文|中國微酒  羅亞玲

編輯|魚非子

事件回顧

2021年3月31日，貴州茅臺推出的i茅臺數字營銷平臺開啟試運行。2022年5月19日，在一場盛大的發布會上，i茅臺正式上線。截至2022年末，i茅臺的運行時長約為三個季度。在白酒這個動輒百年品牌、千年文化的傳統行業中，新生的i茅臺卻是2022年度當之無愧的“頂流”。頂流，即頂級流量，這是娛樂圈中衍生出的一種說法，通常指知名度、話題度、關注度極高的人或事。高質量的頂流，往往具有持續的生命力。i茅臺的頂流身份，寫在一組組數據中——從申購數據來看，僅上線首日，便有229萬人、622萬人次參與了預約，在經歷上漲與回落之后，日活人數基本維持在近200萬人；

從APP用戶數據來看，僅試運行期間，i茅臺注冊用戶就達到了1364.26萬，預約申購人數達到3.4億人次；而到9月底，注冊人數已經接近2500萬；

從銷售數據來看，據貴州茅臺2022年三季報顯示，前三季度，i茅臺實現酒類不含稅收入84.62億元，換算下來其每月銷售收入約為14.10億元，基本相當于一家知名區域酒企的年收入。

需要提出的是，一方面，在貴州茅臺的規劃中，i茅臺不僅僅是一個銷售平臺，而是承載著“產品鏈路的鏈結者、茅臺文化的傳播者、數字營銷的踐行者、銷售渠道的協同者”的時代使命；另一方面，i茅臺所銷售的產品也不僅僅是白酒，還有掀起潮流的茅臺冰淇淋，以及近期推出的茅小凌手辦。

i茅臺，是2022年度無可置疑的高質量頂流。

事件影響

自試運行以來，關于i茅臺的討論已經太多太多，綜合看來，微酒記者認為其帶來的影響大體體現在兩個層面——

首先自然是企業層面，于貴州茅臺而言，i茅臺的直接價值主要表現在兩個方面：

一是直銷占比的顯著提升。貴州茅臺在2022年前三季度的直銷收入營收占比為36.58%，比去年同期的19.67%上升了16.91個百分點，這還只是i茅臺在第二、三季度運行的結果。

與直銷占比相對應的是盈利能力。貴州茅臺在2022年前三季度的凈利潤同比增長19.14%，比去年同期的10.17%上升了8.97個百分點——在以數百億元為基數的前提下，這樣的增長是十分驚人的。

二是貴州茅臺自此擁有了一個DTC平臺，這意味著貴州茅臺不僅能夠直接向消費者傳遞品牌、產品的相關信息，更能有效獲取消費者反饋的一手信息，從而在不斷的調整中更加貼近消費需求。

其次是行業層面。i茅臺具有顯著的開創性，是白酒行業中首個由酒企成功打造的DTC平臺，并且還是千萬級用戶平臺。

從根本上來講，i茅臺的成功基于為消費者提供的兩重價值。

一是貴州茅臺本身品牌價值形成的產品溢價現象，這是吸引大眾消費群體（不僅僅是傳統白酒消費群體）駐扎i茅臺的主要價值；二是產品的絕對保真。

由于第一重價值的獨特性，雖然i茅臺對于當前的白酒行業而言不具備復制性，但是其在運行中的一些方法卻十分值得參考，比如打造一個憨態可掬的形象發言人，拉近品牌與消費者的心理距離、與年輕群體的年齡距離。

但跳出白酒行業來看，這個可復制性卻是存在的，白酒行業或許出不了第二個i茅臺，但其他行業的“i茅臺”卻可能正在醞釀當中。