文|螳螂觀察 圖霖
地方土特產正在成為電商領域的香餑餑。
一個顯著表現是，頭部電商平臺對土特產品的扶持力度正在持續加大。
今年9月，阿里巴巴在北京金秋消費季發布的豐收節“助農行動”顯示，金秋消費季期間，阿里巴巴將上線1000余個縣域60多萬款特色農產品，發放5000萬張豐收券給消費者帶動農產品銷售。
同月，京東也舉辦了首屆“京東農特產購物節”，聯合多地政府部門向消費者發放十億“助農券”，上線30萬款高品質農特產品，覆蓋全國2336個農特產地及產業帶，國家地理標志農產品超12萬個。
和最近兩年才入局的創業者相比，2014年就盯上特產電商的喵哥，雖然沒等到平臺的扶持，但眼光顯然是頗具前瞻性的。原本在外企拿著高薪的他，在那個O2O尚處風口的年代，毅然決然辭職，要自己創業賣特產。
押準風口的喵哥，確實光速起飛了，就是沒想到，隕落也來得這么快。
01.趕上風口，半年掙了40萬
從創業的風險性來考量的話，一般來說，前期投入越大的項目，風險性往往也越大，因為回本周期長。反之，如果前期投入資金小，只賺一點就能回本。在這個基礎上，假如還能趕上一波行業風口，就能成為光速起飛的幸運兒。
喵哥就是這樣一個幸運兒。
做好賣土特產的決定之后，他就開始尋覓一起做生意的伙伴了。由于常年混跡在創業圈子和互聯網圈子，很快就讓他找到了兩位志同道合的朋友，還跟他一樣，都來自湖南。
三個人都是第一次創業，滿腔熱血和真誠，從客服到打包發貨再到鏈接資源，都被三個人承包了。兩位小伙伴還同意只拿利潤，不要求額外工資。這就為喵哥節省了一部分人力成本。
產品方面，作為湖南益陽人的喵哥，力推老家的南縣醬板鴨。剩下兩位作為湖南老鄉，難頂醬板鴨的誘惑，最終三票通過。因為喵哥老家熟人多，所以他很快就定下了一家性價比高的醬板鴨加工工廠，貨源的問題也就解決了。
更讓其他創業者“眼紅”的，是場地成本。
喵哥人緣好，在創業圈子里結識的大佬都相當慷慨，聽說喵哥要創業，主動幫他們提供場地，還不收他們的房租。對喵哥來說，他不僅節省了場地成本，還節省了找場地的時間成本，算是妥妥的贏在起跑線了。
前面提到了風口，喵哥趕上的，是利用微信公眾號做社群的風口。
2013-2014年前后，正是微信公眾號的紅利期。數據顯示，2014年公眾號突破了580萬個，國內的主流企業幾乎都開通了專屬的官方公眾號。與此同時，像喵哥這樣小規模的草根號也迎來了爆發期。
喵哥原本是從節省成本的角度考慮，才不準備自己搭建平臺，讓顧客通過微信公眾號跳轉到第三方平臺下單。沒想到恰好撞上公眾號的黃金時代，他發布的醬板鴨相關的公眾號文章，在那些創業同僚的幫忙轉發之下，閱讀量蹭的一下就上去了。
在這種近乎0成本開局、還趕上了好風口的背景之下，僅僅半年時間，喵哥的特產店就賺了40萬。當然，這也得益于喵哥同時在做的幾件事：
第一，鏈接外部資源，擴大了名聲。
喵哥找到的是當時很火的一檔創投綜藝《贏在中國》，那會包括馬云在內的大佬都去當過節目評委。喵哥主動邀請節目的冠亞季軍吃醬板鴨，在那個微商都還不太泛濫的年代，主動在各大社交平臺宣傳節目。更重要的，是給自己的南縣醬板鴨刷存在感。
第二，觸電社群經濟，做起了分銷。
醬板鴨幾乎是開賣就火了，喵哥賣鴨子的線上渠道，主要就是朋友圈，做的是熟人經濟。那陣子還有個詞很火——社群經濟。
喵哥就寫了篇社群經濟的文章，發布在公眾號上，沒想到很多人對喵哥的這個項目感興趣，都找過來想一起做。就這樣，喵哥又做起了分銷。
第三，強化消費場景，玩起了儀式
無論身處何種賽道，差異化一定是創業者取勝的關鍵因素。
在那個餐飲行業都沒建立起太多儀式感的年代，喵哥給自家的醬板鴨配齊了剪刀、手套、解辣糖、餐盤和牙簽等七件套，強化了產品的消費場景——辦公室可以和同事分享的鴨子，一下就把產品特色打出來了。
喵哥給醬板鴨的定價并不低，一只88元。但如前所述，他從產品到廣告再到銷售，都做了充足準備，不僅一上線就賣爆，銷量還在持續激增。據喵哥回憶，訂單最多的那天，賣了一千來只鴨子，一天就賺了8萬。而這種異常火爆的現象，至少持續了10來天。
為了進一步擴大銷量，喵哥還帶著小團隊去深圳做地推。他們帶了一千只鴨子，跑去深圳的南山大道發傳單，很快就引起了附近上班族的興趣，他們主動過來加微信，甚至主動下單。
不得不說，喵哥在產品和服務的儀式感方面，算是天賦型選手。
消費者現在隨便走進一家餐飲店，都能感受到滿滿的儀式感：服務員上菜時整齊劃一的口號、店內有人過生日時必不可少的祝福歌等等。尷不尷尬另說，至少是有被尊重到的。
但那可是2014年，在沒有任何人指點的前提下，喵哥甚至細節到要重視送鴨子的儀式感了。彎腰、雙手奉上，讓顧客接鴨子也能有接圣旨的神圣感。
沒有哪個時代的年輕人不喜歡會整活的商家。喵哥設計的動作，最后的社交分享效果超出預期。看到的人都覺得有意思，自發地拍照、發朋友圈。
多重因素助推之下，喵哥的醬板鴨，越來越火了。
02.光速隕落，不能全怪時代
半年賺了40萬，喵哥對自己的項目也有了更多信心，團隊甚至定了個小目標。因為是初次創業，他們就連創業目標都定得沒啥銅臭味——讓北上廣深的老鄉都能吃上家鄉味。
但就算是這么樸實的目標，喵哥最終也沒實現。他的特產店沒能撐到年底，就散伙了。
下半年開始，喵哥發現，前端流量開始下降了，老客的復購率也在下滑。半年40萬的銷量，初看覺得怎么都不像是個虧錢的項目，但稍微細看，就能發現不少問題。
首先，產品方面，過于依賴單一爆品。半年時間過去了，喵哥的特產店依然只賣醬板鴨一樣產品，新客倒是吃得新鮮，但重復吃，顯然就不那么香了。
實際上，早在下半年剛開始的時候，就有顧客主動反映過，醬板鴨吃膩了，你們還有其他產品嗎？但喵哥忙著賺錢，根本沒當回事。直到有一天，喵哥發現一天只賣出去20只鴨子的時候，才終于慌了。
小團隊的三個人反應倒是快，馬上就定了醬板魚和麻辣肉兩個新品，沒多久就上線了。可惜的是，并沒有什么人買單。因為早在大家對醬板鴨失去興趣的時候，他們也同時對喵哥的店失去興趣了。
再者，鏈路方面，沒有及時開辟新流量。那會互聯網電商的風其實已經吹起來了，淘寶京東等平臺已經開始有了賣土特產的店，但喵哥并沒有及時拓寬鏈路，依然死磕微信。那波老客早就吃膩了醬板鴨，復購率下滑其實在意料之中。
后來，三人團其實也嘗試了其他營銷手段。比如說，買醬板鴨送醬板魚或者麻辣肉之類的，
但依舊沒有什么人買賬。
最后，用戶方面，未建立用戶反饋跟蹤。對于只賣醬板鴨這個事，喵哥自己的團隊沒有意識到，但消費者其實是意識到了的，甚至主動提出了想購買新產品的需求。可惜的是，注意到儀式感的喵哥，卻沒有注意到用戶需求的變更。
而且，因為上線匆忙，他們在醬板魚和麻辣肉上也沒有搭配“儀式感七件套”，失去產品特色，也就同步失去了顧客的心。東西實在賣不動，三個人互相都覺得在消耗，最后只得解散。
上半年賺了40萬全部填了下半年的成本。喵哥熬了一年的夜，做夢都是在打包醬板鴨。最后哪里掙的哪里花，一分也沒帶回家。
03.總結
這段短短一年的創業經歷，確實讓不想打工只想創業的喵哥感慨頗多。他覺得，線上賣特產，雖然是個小事情，但他們從頭到尾沒把自己擺在創業者的位置上。連打包這種小事都要親力親為，看似是節省了人力成本，實際上沒有把自己解放，去找路子把生意做大。
喵哥的反思，總結來說就在于創業的格局沒打開：規模擴大的時候沒有及時開拓新品，只知道忙著低頭打包賺小錢；本來踩準了風口，卻沒有借著這個風口去占領更多流量池，消費者一旦對產品厭倦，流量流失也就成了必然。
除此之外，還有一個問題不能忽視——產品思維。放到喵哥的這個故事里來看，其實就是爆品思維。一個產品要成為爆品，至少需要具備4個要素：消費需求多、消費頻次高、教育門檻低和差異性明顯。
醬板鴨作為特產，對打工人，尤其是北上廣深的打工人來說，是有消費需求的，因為配上了七件套，所以也解決了大家吃醬板鴨容易碰到的痛點：太大了不好分、油太多不好啃、吃起來易臟手等等，甚至差異性的問題，也通過七件套解決了。
但唯一沒有解決的，是消費頻次的問題。
休閑零食的爆品和餐飲的爆品還存在差異，太二酸菜魚作為大單品能火那么久是因為人總要吃飯，那酸菜魚就有被選中的概率。但醬板鴨不一樣，它是好吃，但卻沒那么必需，還容易吃膩。所以在醬板鴨賣爆的時候，趁著店鋪還有流量，喵哥其實就需要考慮挖掘新品。
可惜的是，他沒有建立起產品思維，也沒有持續更新爆款，直接導致了后面的青黃不接，失敗，其實是必然的。