文|牛刀財(cái)經(jīng) 黃芳華
當(dāng)前，世界杯正在激烈進(jìn)行中，全世界的目光也聚焦卡塔爾上。
瘋狂的不止是球迷，還有場(chǎng)外的贊助商，他們都想通過這個(gè)盛大的賽事，給自己的品牌營造聲勢(shì)。
其中，已經(jīng)兩次贊助世界杯的雅迪就喊出“為世界杯冠能”的口號(hào)。“冠能”是雅迪旗下產(chǎn)量破千萬的單系列車型。雅迪這波操作既打響了品牌名號(hào)，又推銷了產(chǎn)品，可謂一箭雙雕。
然而，雅迪的股價(jià)非但沒能上漲，反而不斷下跌。
雅迪如此大規(guī)模出資，雖然能提高知名度、吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，卻依舊無法掩蓋其自身發(fā)展存在的瓶頸。
01 靠薄利多銷，雅迪成為行業(yè)第一
1997年，董經(jīng)貴在無錫創(chuàng)立了一家名為 “董氏車業(yè)”的公司，主要經(jīng)營摩托車和配件。
這便是雅迪的前身。
沒幾年，由于各地頒布限摩令等因素，敏銳的董經(jīng)貴開始將公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
2001年，董氏車業(yè)公司正式改名為雅迪，并全面進(jìn)入電動(dòng)車行業(yè)，確定雅迪電動(dòng)車走“時(shí)尚、自由和科技”的路線。
當(dāng)時(shí)，為了能在電動(dòng)車市場(chǎng)占有一席之地，雅迪一邊加緊研發(fā)新款電動(dòng)車，一邊砸錢塑造品牌影響力。
在董經(jīng)貴夫婦的努力下，雅迪也日漸成為電動(dòng)車行業(yè)的楷模。2006年時(shí)，雅迪的工廠遷至天津，一舉攻占北方市場(chǎng)；2010年，雅迪年銷量高達(dá)200萬臺(tái)；2016年，雅迪成功在香港交易所上市，成為“兩輪電動(dòng)車第一股”。
然而，雅迪看似發(fā)展一帆風(fēng)順，其實(shí)還有個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，那就是愛瑪。
愛瑪靠著和周杰倫、范冰冰、金秀賢等當(dāng)紅明星合作，讓品牌強(qiáng)勢(shì)出圈，銷售量一路上漲，成為當(dāng)時(shí)行業(yè)第一。
2012年，倘若不是公司內(nèi)部高官內(nèi)斗牽扯出一系列事情，愛瑪?shù)谝淮紊鲜杏?jì)劃也不會(huì)胎死腹中。
當(dāng)時(shí)，雅迪為了從愛瑪手里搶下市場(chǎng)份額，曾做了不少嘗試。
首先，雅迪重新規(guī)劃了產(chǎn)品定位，試圖塑造高端品牌形象。雅迪一口氣花了上億元，將旗下5000多家專賣店進(jìn)行升級(jí)。隨后砸下重金邀請(qǐng)李敏鎬、胡歌當(dāng)代言人，并投入了上億廣告費(fèi)進(jìn)行宣傳。
其次，雅迪推出售價(jià)在4000元以上的高端車型，搶占高端市場(chǎng)。2016年上市的Z3售價(jià)高達(dá)8588元，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)電動(dòng)車行業(yè)的歷史最高價(jià)，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上，都沒有可以對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品。
然而，雅迪的良苦用心并沒有得到回報(bào)。2016年，雅迪雖然營收上微增3.6%，銷量卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，只賣出了 320多萬輛，比愛瑪足足少了80多萬輛。
意識(shí)到之前方法行不通的董經(jīng)貴，迅速轉(zhuǎn)變了思路，喊出“所有車型降價(jià) 30%”的口號(hào)，開啟了用價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)市場(chǎng)的策略。
當(dāng)時(shí)，雅迪為了吸引消費(fèi)者注意，一度曾將最高檔車型降價(jià)1500元。低端車型則通過打折、換購等方式，促進(jìn)消費(fèi)者購買。
事實(shí)證明，在銷售領(lǐng)域，薄利多銷絕對(duì)百試不爽。
2017年，用價(jià)格戰(zhàn)打得愛瑪措手不及的雅迪，銷量暴漲，賣出了406萬臺(tái)，同期愛瑪卻只賣出去377萬臺(tái)。雅迪成功逆襲愛瑪，成為電動(dòng)車行業(yè)的銷冠，并穩(wěn)坐至今。
品到甜頭的雅迪，為了進(jìn)一步拉開和愛瑪?shù)牟罹啵殖藙侔l(fā)起新一波價(jià)格戰(zhàn)。
2020年，雅迪與拼多多合作，聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)“品牌萬人團(tuán)”活動(dòng)，將旗下冠能、歐睿、萊昂等暢銷兩輪電動(dòng)車打折銷售，最高降幅達(dá)30%。
愛瑪雖然也采取降價(jià)應(yīng)對(duì)，卻還是敗給雅迪的“精心策劃”。市場(chǎng)占有率也被雅迪反超，且差距越來越大。
2021年，雅迪市場(chǎng)年銷量高達(dá)1386萬輛，比愛瑪年銷量835萬輛，高出了65%；市場(chǎng)占有率上，雅迪已經(jīng)達(dá)到27.9%，而第二名愛瑪卻只有16.8%
可以說，無論銷量還是市場(chǎng)占有率，雅迪都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把愛瑪甩在了身后，彼此差距也是愛瑪一時(shí)半會(huì)都難以追上的。
02 穩(wěn)坐行業(yè)第一，雅迪背后卻危機(jī)四伏
眾所周知，價(jià)格戰(zhàn)從來都是一把雙刃劍。雖然雅迪從中獲益，成功把愛瑪電動(dòng)車挑落馬下，替代其成為行業(yè)龍頭，但也不可避免要透支口碑和利潤，陷入低利泥塘中。
為了打壓愛瑪，近幾年，雅迪一直盡可能壓低出廠價(jià)。
就拿電動(dòng)踏板車來說，2016年的平均出廠價(jià)為1766元， 2017年時(shí)降到1675元，到了2020年，平均價(jià)已經(jīng)降到1552元。電動(dòng)自行車的平均售價(jià)從1228元下跌至1118元。
價(jià)格越低，自然利潤空間越小。2016年毛利率為20.31%，到了2017年，直接跌倒了14.88%。2018-2021年，雅迪的毛利率分別為16.33%、17.36%、15.87%、15.21%，毛利率始終在16%左右徘徊，意味著，賣出一輛雅迪連一百元毛利都賺不上。而另一電動(dòng)車品牌小牛，毛利潤則一直保持在20%以上。
倘若看凈利潤，數(shù)據(jù)更不好看。
財(cái)報(bào)顯示，2017年，雅迪凈利潤呈現(xiàn)負(fù)增長，數(shù)值為-5.81%，2018年增速也只有6.67%。
如果再算上連年成本增加的比例，雅迪連續(xù)好幾年也就是換個(gè)保本賺吆喝。
俗話說，便宜沒好貨，這話雖說不全對(duì)，但還是有一定道理的。
畢竟，想要降低價(jià)格，勢(shì)必只能通過壓縮成本來管控，這也導(dǎo)致電動(dòng)車很容易就出現(xiàn)質(zhì)量安全問題。
近幾年，關(guān)于雅迪電動(dòng)車產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴，早已屢見不鮮，甚至其還多次因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題遭到官方處罰。
2020年4月，一輛雅迪電動(dòng)車在樓梯間充電時(shí)，因自身電氣故障，自燃引發(fā)火災(zāi)，導(dǎo)致一老人和倆孫女在下樓逃生時(shí)，不幸被火嚴(yán)重?zé)齻?/p>
最終，安徽馬鞍山市中級(jí)人民法院做出終審判決，生產(chǎn)商雅迪被判賠償122萬元。
2020年7月，雅迪電動(dòng)車就因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量缺陷問題，被國家市場(chǎng)監(jiān)管總局下令召回，涉及車輛多11273輛。
2021年，在北京、廣西和哈爾濱多地的市場(chǎng)監(jiān)管局電動(dòng)車質(zhì)量抽檢中，雅迪電動(dòng)車就多次被檢出存在多項(xiàng)質(zhì)量安全不合格的問題，其中不合格項(xiàng)目就有短路保護(hù)等問題。
在今年315晚會(huì)“瘋狂超速的電動(dòng)車”專題中，雅迪又被曝出其專賣店存在解碼提速、非法改裝儀表盤等問題。
被315晚會(huì)點(diǎn)名后，雅迪卻沒有完全整改。《山東商報(bào)》報(bào)道稱，至今在雅迪部分門店內(nèi)，只要顧客有需求，銷售人員在告知不合規(guī)后，仍會(huì)提供解碼提速、改裝儀表盤等違法違規(guī)“服務(wù)”。
2022年8月，天津市場(chǎng)管委抽查天津市224家電動(dòng)車企業(yè)的288批次產(chǎn)品，不合格產(chǎn)品47批次，雅迪則又一次登榜。
從產(chǎn)品質(zhì)量到銷售管理，雅迪電動(dòng)車都存在嚴(yán)重的問題和安全隱患。雖然每次出問題，可能只罰款幾萬、甚至幾十萬，對(duì)于資產(chǎn)220億的雅迪而言，不過是毛毛雨，卻也在無形消耗消費(fèi)者對(duì)于雅迪的信任感。
縱然暫時(shí)還沒有電動(dòng)車企業(yè)能撼動(dòng)雅迪的地位，但長此以往，雅迪未必真的穩(wěn)如泰山。
03 出海個(gè)位數(shù)，難產(chǎn)高端機(jī)，雅迪何去何從？
從市場(chǎng)大環(huán)境來看，中國兩輪電動(dòng)車的未來前景也不太樂觀。
2019年4月，“史上最嚴(yán)”的電動(dòng)車新國標(biāo)開始實(shí)施，引來了一波換購熱潮。但隨著大部分人完成換車計(jì)劃，未來中國兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)增量空間已經(jīng)幾近見頂。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國兩輪電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量為4100萬輛，同比下跌13.9%。加上部分地區(qū)新國標(biāo)過渡期推行節(jié)奏緩慢等因素，兩輪電動(dòng)車銷量增幅與預(yù)期差距甚遠(yuǎn)。
之前，雅迪靠著和拼多多合作，穩(wěn)占下沉市場(chǎng)，線下門店擴(kuò)張也很迅猛。數(shù)據(jù)顯示，雅迪門店數(shù)量從2019年的1.2萬家增至2021年的2.8萬家；經(jīng)銷商數(shù)量由2155家擴(kuò)充至3353家。增長幅度分別為55.6%和133.3%，在一定程度上確保雅迪的規(guī)模和業(yè)績的持續(xù)增長。
市場(chǎng)容量有限，高增長過后，雅迪不可避免陷入業(yè)績?cè)鲩L的焦慮中。
為此，雅迪不得不將目光重新放在高端市場(chǎng)，想要通過價(jià)格來提升利潤。
長期價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)已經(jīng)限制了雅迪的品牌定位。雖然雅迪一直在努力塑造“雅迪電動(dòng)車=高端電動(dòng)車”的品牌形象，可在消費(fèi)者認(rèn)知里，雅迪的價(jià)格天花板也就4000元左右。
2021年，雅迪推出了高端子品牌VFLY，起步價(jià)就在6999元，最高配更是賣到了19800元。
雖然VFLY的推出在一定程度上拉高了雅迪的平均售價(jià)，但在高端市場(chǎng)存在感卻很弱，銷售成績也一般。
市場(chǎng)不認(rèn)可雅迪產(chǎn)品溢價(jià)，其實(shí)并不意外。
多年來，雅迪的生產(chǎn)線就是將產(chǎn)業(yè)鏈上的各種配件集中起來裝配，更像是一個(gè)代工組裝廠。
雅迪推出的高端車，VFLY品牌的G系列和L系列，只是配備了一塊可以下載幾款app的大屏幕，將一些智能操作進(jìn)行簡單堆砌，在實(shí)際使用時(shí)，所帶來的的體驗(yàn)感非常有限。
從研發(fā)占比來看，雅迪也只處于行業(yè)中游水平。
財(cái)報(bào)顯示，從2018年到2022年上半年，雅迪的研發(fā)費(fèi)用分別為3.05億元、3.86億元、6.05億元、8.44億元、5.05億元。雖然雅迪也在不斷加大研發(fā)投入，但其研發(fā)費(fèi)用率基本維持在3%左右，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭對(duì)手九號(hào)的5.51%研發(fā)費(fèi)用率。
在高端市場(chǎng)處處被壓制的雅迪，只能選擇出海找增量。
雅迪開始全方位布局海外市場(chǎng)，專門將海外事業(yè)部獨(dú)立出來，在十幾個(gè)國家建立分銷處。
2019年，雅迪在越南建設(shè)了海外生產(chǎn)基地，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。截止2021年底，雅迪在越南已經(jīng)擁有306家門店。
同時(shí)，雅迪攜手亞馬遜，在北美地區(qū)售賣雅迪電動(dòng)滑板車系列，打通全球電商渠道；并接連在西班牙、意大利等國家召開品牌發(fā)布會(huì)，推廣雅迪產(chǎn)品。
繼2018年世界杯后，雅迪這次又成為卡塔爾世界杯贊助商，也是為了提高品牌在全世界的影響力。
如此造勢(shì)，雅迪的確獲得了一定回報(bào)。
如今，雅迪已經(jīng)在超過90多個(gè)國家銷售，其中包括德國、法國、瑞士等歐美發(fā)達(dá)國家。而在海外消費(fèi)心中，雅迪的品牌行業(yè)認(rèn)知度排名第一。
不過，海外收入?yún)s并不樂觀，迄今只占不到10%。對(duì)于董經(jīng)貴希望雅迪占領(lǐng)35%市場(chǎng)的幫助微乎其微。
俗話說高處不勝寒，雅迪雖然已經(jīng)是行業(yè)第一，但也有很多難以克服的困難，要想繼續(xù)傲視群雄，雅迪前方之路還得走仔細(xì)了。