文|獵云網 林京
美妝行業的寒氣正在傳遞到代運營企業。在最新披露的三季度財報中，包括麗人麗妝、若羽臣在內的美妝代運營企業都出現營收、凈利潤下滑，市值大幅縮水，甚至遭遇股東相繼減持。
昔日，乘著傳統電商崛起的紅利，美妝品牌的蓬勃發展，集品牌、渠道、營銷一體化于一體的美妝電商代運營企業賺得盆滿缽滿，并于2020年密集上市，一時風光無兩。
時移勢易，隨著DTC模式崛起，國際美妝品牌自建運營團隊，美妝代運營行業開始“變天”。現在美妝代運營企業紛紛通過投資、孵化自有品牌展開自內而外的變革進行“自救”。走過“躺著賺錢”的時代，美妝代運營企業也開啟淘寶、快手、小紅書等多平臺布局，留住、吸引頭部客戶。
美妝代運營業績承壓
近日，擬沖擊深交所的美妝代運營商拉拉米收到證監會的反饋意見，其中涉及品牌銷售集中度過高、銷售費用率高、股東股份凍結等拉拉米較為明顯的短板。
從其招股書中可以一窺美妝代運營企業普遍存在的難題。
首先是凈利潤和毛利率出現下滑趨勢。2019年到2021年，拉拉米的營業收入分別為7.6億元、7.8億元及8.4億元，凈利潤分別為0.64億元、0.58億元及0.6億元，剔除物流成本影響后的綜合毛利率分別為46.76%、44.07%、43.43%。
其次是依賴頭部客戶。2019年至2021年間，拉拉米總營收近90%由Naris(娜麗絲)、Byphasse(蓓昂絲)、Avene(雅漾)、Ziaja(齊葉雅)、Gifrer(肌膚蕾)這五大美妝品牌的相關業務貢獻。
而頭部客戶流失、不穩定性也正是懸在美妝代運營企業頭頂的達摩克利斯之劍。以雅漾為例，公開資料可以查詢到，其與凱淳股份、若羽臣和拉米米三家代運營企業均有合作。而2021年，雅漾已經以24.4%的占比成為拉拉米的第二大客戶。如果失去雅漾，將會對拉米米營收造成極大影響。
行業中也曾有先例。作為壹網壹創的頭部客戶，百雀羚逐漸收回代運營企業的“經銷權”，直接導致去年4月壹網壹創品牌線上營銷服務收入4.2億元，同比下滑48.64%，幾近腰斬。
最后是銷售費用率高，2019年至2021年間，拉拉米的銷售費用率分別為31.8%、23.5%和25.5%，均高于行業平均水平近兩倍。
對此，拉拉米在招股書中解釋稱，其擁有娜麗絲、蓓昂絲等大部分品牌的境內獨家代理權。由于相關品牌在國內知名度較低，該公司需要通過平臺推廣、明星代言、達人推薦等多種推廣渠道對品牌或產品投入市場推廣支出，因此銷售費用率相對較高。
來源：獵云網
拉拉米只是“冰山一角”。縱觀整個美妝代運營企業，也都陷入“瓶頸期”。
根據最新發布的Q3季度財報，已經上市的美妝代運營企業都相繼出現營收、凈利潤同比下滑的局面。
在市值上，美妝代運營企業也出現“上市即巔峰”的局面。2020年9月底，麗人麗妝上市，每股發行價12.23元，其股價高點曾達54.89元/股，總市值突破200億元。而截至12月7日收盤，麗人麗妝報12.61元，在破發邊緣持續徘徊。2022年3月11日，青木股份上市當天開盤價85元/股，截至12月7日收盤，青木股份報37.47元/股。凱淳股份股價也已經上市之后最高68.8元/股下跌到現在的22.52元/股。
麗人麗妝、若羽臣也相繼遭到股東減持。今年10月，若羽臣發布公告，公司股東晨暉盛景、晨暉朗姿、晏小平已合計減持220萬股，占公司股份總數的1.81%。今年11月8日，麗人麗妝發布公告，其股東減持401.88萬股。
美妝代運營與品牌之間的“博弈”
美妝代運營商的崛起有一定的時代因素，彼時，國外美妝品牌商不熟悉國內電商平臺運營規則，國內中小品牌商受制于成本和能力，對美妝電商代運營的需求也極為旺盛。數據顯示，國外美妝品牌對代運營電商的需求量是80~90%,而國內美妝品牌的需求僅為20~30%，從麗人麗妝等代運營企業的合作品牌中也可以看到國外品牌居多。
2020年，麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創等一眾美妝代運營商，坐享行業、時代紅利，紛紛敲響上市的銅鑼。
此后，一些變化悄悄發生。歐萊雅集團、百雀羚、威萊集團等品牌們紛紛轉為自營，收回電商代運營權。
此前有美妝代運營企業對媒體表示，美妝行業的合同是一年一簽。某位品牌代運營公司CEO也曾對外表示，如果為品牌帶來的銷售額不達預期，品牌要換電商代運營公司。如果為相關品牌帶來銷售額的大幅增長，占到品牌營收一定比例后，品牌往往會收回運營權，自主運營。
百雀羚也是典型案例。隨著線上運營成熟，百雀羚逐漸收回代運營企業的“經銷權”。去年4月，壹網壹創品牌線上營銷服務收入4.2億元，同比下滑48.64%，幾近腰斬。壹網壹創表示，品牌線上營銷服務收入下降的原因主要是，第一大客戶百雀羚從原來的品牌線上營銷服務切換為品牌線上管理服務。
頭部客戶流失幾乎成為美妝代運營集體的“心病”。而正如農民靠“天”吃飯，美妝代運營企業也非常依賴品牌發展。疫情之下，美妝消費疲軟也傳至代運營企業。
數據顯示，2022年1-3月，天貓+淘寶美妝個護銷售總額同比下降12%。整體負增長趨勢從2021年618之后凸顯，到2022年3月同比下滑22%探底。
在小紅書為品牌做投放服務的暖禾互動商務負責人表示，今年的疫情反復，影響了代運營商家跟品牌之間的供應鏈，以及商家與消費者之間的物流通道，品牌的貨進不來，消費者的貨出不去，這之間的風險也都需要代運營商來承擔。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，美妝代運營商的壓力主要表現在三個方面，一是行業確實存在流量見頂現象，付費流量費用越來越高，造成營銷成本過高；二是代運營商和美妝企業合作不穩定問題。由于代運營企業數量增加，頭部企業有了更多選擇，故而代運營商很難深度捆綁頭部企業；三是傳統電商和內容/興趣電商問題。不少代運營商擅長的是原來淘系傳統電商的運營，對于新興的、依靠短視頻平臺的內容電商/興趣電商，未必很擅長，如果出現能力短板，就可能攤薄了自己的業務。
若羽臣方面介紹，目前美妝品牌對服務商的要求逐步提升到全鏈路、全渠道服務能力。隨著消費觀念的轉變、渠道和政策的變化，新消費品牌正在崛起，代運營企業視角也在發生轉換，從過去的執行端轉向品牌視角，從更加全局化角度幫助品牌定制運營增長策略。
美妝代運營企業“自救”
意識到危機的美妝代運營企業，已經紛紛展開自救，投資并購、孵化自有品牌，多平臺布局，成為它們一致選擇。
若羽臣方面回復稱，2022年，若羽臣確立了以投資拉動電商綜合服務業務快速增長的發展新思路，聚焦美妝個護、大健康、母嬰、食品飲料及寵物等多個新消費賽道，利用公司在代運營方面的資源優勢，通過股權投資合作的形式，破解代運營行業長期存在的品牌流失風險，達到與被投品牌的戰略協同。
從美妝代運營企業投資版圖來看，在最近半個月內，若羽臣先后投資了專研科技護膚品牌“OUNGMAY樣美”、熬夜養護品牌“解你”、合成膠原蛋白護膚品牌“溯華”。麗人麗妝則先后投資了身體護理品牌怪力浴室、專柜級高端彩妝和皮膚護理品牌Exacting等新興品牌，集中在科技護膚領域。
這也不難理解，今年在完美日記黯然失色之時，以華熙生物、巨子生物為代表的美妝護膚品牌相繼上市，成為資本市場新的“寵兒”。
在孵化自有品牌方面，麗人麗妝先后推出了植物護膚品牌美壹堂、中草藥護膚品牌玉容初、分齡兒童護膚品牌愛貝萌等自有品牌。
若羽臣則孵化了內衣洗衣液品牌綻家、香氛品牌Aromoona/悅境安漫等自有品牌，若羽臣方面介紹，目前自有品牌已實現盈利，在公司的整體業務占比中超過10%，對于孵化自有品牌方向選擇，若羽臣表示，伴隨新一輪消費升級，用戶更加精致、細分的需求將繼續釋放，所謂的消費升級不單純是價格的升級，而是在理性消費時代下的新消費理念——可能是更符合細分需求的新消費品類，可能是提升生活品質、兼顧面子里子、滿足情緒價值的新產品。
在“自救”的同時，美妝代運營企業的挑戰依然在持續。隨著抖音、快手、小紅書等平臺的崛起，多平臺布局也是美妝代運營企業的一大“難關”。
對于主要布局在淘系的代運營企業而言，如何“大象轉身”盡快熟悉新興平臺的運營、營銷法則變得更加緊迫。
根據財報，目前水羊股份、麗人麗妝、壹網壹創、若羽臣、青木股份和凱淳股份核心渠道依舊在淘系，占比分別為40%、88.7%、29.54%、62.13%、39.97%和53.63%。
雖然美妝代運營企業開始多平臺布局，但目前收效甚微。以麗人麗妝為例，雖然已經開啟多平臺布局，但2022年三季度其在天貓的營收由2021年的93.22%緩慢下降為88.70%。若羽臣在加快對以抖音平臺為代表的新興電商營銷平臺的戰略布局同時，還投資了抖音年度十大服務商魔范璐瑪，加強生態協作能力。青木股份在回答投資者提問時表示，截至2022年一季度，公司來自抖音平臺的代運營業務收入占公司整體業務收入的比例仍然較低。
隨著新興平臺的崛起，品牌也對代運營企業提出更高要求。暖禾互動商務負責人表示，今年美妝品牌客戶要求越來越高，預算相比而言肯定有所縮減，現在客戶要求“既要打品牌，還得有效果”，比如站外的推廣對站內的實際銷量的提升究竟作用多大。也有一些品牌開始著重于逛逛等新的平臺，對代運營企業提出更高要求，是挑戰也是機遇。