文|數(shù)據(jù)冰山
01 崛起的“喵星人”
貓狗雙全，似乎是很多現(xiàn)代人的夢(mèng)想。寵物對(duì)人的療愈情緒作用帶動(dòng)了養(yǎng)寵風(fēng)潮的興起，然而由于養(yǎng)犬政策調(diào)整及城市居住空間有限等客觀因素影響，選擇養(yǎng)寵物貓的人越來(lái)越多。據(jù)中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2021年貓的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了犬，成為飼養(yǎng)最多的寵物。在中國(guó)城鎮(zhèn)家庭中，寵物貓的數(shù)量是5806萬(wàn)只，犬的數(shù)量是5429萬(wàn)只。
寵物貓數(shù)量崛起，帶來(lái)了空前繁榮的“貓經(jīng)濟(jì)”。俗話(huà)說(shuō)“民以食為天”，貓也如此，貓食品具有剛需、高頻消費(fèi)屬性，2022年1-10月，貓食品在天貓平臺(tái)上的增速達(dá)18%，是“貓經(jīng)濟(jì)”中規(guī)模最大的細(xì)分品類(lèi)。
若針對(duì)貓食品進(jìn)一步細(xì)分，可分為主糧、零食、營(yíng)養(yǎng)保健品三大品類(lèi)。從天貓品類(lèi)大盤(pán)來(lái)看，主糧滿(mǎn)足寵物貓的生存剛需，是貓食品消費(fèi)中最基礎(chǔ)的品類(lèi)，占比達(dá)到了67%。
根據(jù)不同的消費(fèi)需求，主糧可再劃分為干糧與濕糧兩類(lèi)。但濕糧保質(zhì)期短、開(kāi)封難保存、成本高，目前規(guī)模僅占主糧市場(chǎng)2%，本文不作討論。
讓我們將目光聚焦到干糧上：從天貓大盤(pán)來(lái)看，干糧仍是貓食品的頭部品類(lèi)，1-10月呈現(xiàn)全增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；從TOP15品牌來(lái)看，海外品牌仍占主導(dǎo)，但市場(chǎng)份額同比去年下跌明顯，本土品牌份額首次反超。
眾所周知，本土國(guó)產(chǎn)貓糧由于配方、營(yíng)養(yǎng)等問(wèn)題一直飽受爭(zhēng)議，然而從大盤(pán)可見(jiàn)，一向穩(wěn)居頭部的海外進(jìn)口品牌份額正被本土品牌悄悄蠶食，甚至被超越，這是國(guó)產(chǎn)貓糧崛起的信號(hào)，還是營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的虛假繁榮？
由此，一面數(shù)據(jù)選擇貓干糧為洞察對(duì)象，洞悉貓干糧品類(lèi)整體市場(chǎng)，聚焦消費(fèi)者需求變化，從電商數(shù)據(jù)、社媒數(shù)據(jù)、消費(fèi)者評(píng)論等多方面對(duì)比分析海外品牌與本土品牌貓干糧態(tài)勢(shì)。
02 品質(zhì)之戰(zhàn)：長(zhǎng)大后我就成了你
在早期的寵糧市場(chǎng)中，由于監(jiān)管不完善及科學(xué)養(yǎng)寵意識(shí)薄弱，消費(fèi)者為寵物付費(fèi)意愿低，本土品牌依靠壓縮成本與海外品牌打價(jià)格戰(zhàn)，大量植物蛋白、肉骨粉等營(yíng)養(yǎng)較低的成分被添加進(jìn)貓糧，頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題讓本土品牌被扣上“毒貓糧”的帽子，時(shí)至今日仍未消除這場(chǎng)信任危機(jī)。
海外對(duì)寵物食品的監(jiān)管體系則相對(duì)健全，如美國(guó)早在20世紀(jì)90年代初成立了AAFCO（美國(guó)飼料管理協(xié)會(huì)），針對(duì)寵物食品制定了詳細(xì)嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。寵物食品的監(jiān)管主體是以嚴(yán)格檢測(cè)聞名的FDA（美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局）。
除此以外，更多海外品牌擁有自建工廠，能夠自行研發(fā)和生產(chǎn)寵糧；而國(guó)產(chǎn)寵糧品牌中有一大半依靠的是ODM代工模式，即配方和技術(shù)掌握在工廠手中，品牌很難自主研發(fā)和把控產(chǎn)品質(zhì)量。
種種條件差異下，海外品牌的貓糧品質(zhì)更好，似乎是不爭(zhēng)的事實(shí)。從天貓大盤(pán)來(lái)看，排在銷(xiāo)售榜前列的仍是海外品牌，體現(xiàn)了海外品牌對(duì)消費(fèi)者心智的強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)。
隨著精細(xì)化科學(xué)化養(yǎng)寵意識(shí)逐漸深入人心，“成分黨”的風(fēng)潮也刮到了寵糧市場(chǎng)。選購(gòu)貓糧時(shí)，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先看成分配比和原料組成，多鮮肉、少肉粉、高蛋白成為衡量?jī)?yōu)質(zhì)貓糧的關(guān)鍵因素。在肉源選擇上，小眾肉源如兔肉、鹿肉增速較快；深海魚(yú)蝦由于可能存在重金屬積累隱患影響購(gòu)買(mǎi)意愿。
由此可見(jiàn)，品質(zhì)主義已經(jīng)成為消費(fèi)者心里的一把尺，鏟屎官不再吝嗇錢(qián)包去守護(hù)毛孩子的吃肉自由。進(jìn)口貓糧的“質(zhì)量神話(huà)”不再是暢行無(wú)阻的綠卡，這為本土品牌突出重圍帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)寵糧品質(zhì)的更高要求，國(guó)內(nèi)寵糧的生產(chǎn)模式也進(jìn)行了升級(jí)，包括品牌自建工廠與代工廠自創(chuàng)品牌，如高爺家已經(jīng)著手籌建自有工廠；曾經(jīng)為雀巢代工的乖寶，在2014年推出了自主品牌麥富迪。
為進(jìn)一步打消消費(fèi)者的疑慮，不少本土品牌公開(kāi)展示原料組成和成分占比。單從成分值來(lái)看，有的國(guó)產(chǎn)貓糧配方已經(jīng)靠近海外品牌。
本土寵糧品牌還瞄準(zhǔn)了不同的消費(fèi)需求，推出了多種類(lèi)、新概念的貓干糧，如含有美毛護(hù)膚、腸胃調(diào)理等功效的功能糧。在價(jià)格上，本土品牌已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年低價(jià)，盡管大部分仍處于中低端價(jià)格帶，但已有部分寵糧價(jià)格與高端進(jìn)口品牌持平，總體呈現(xiàn)出高端化的趨勢(shì)。
03 營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)：會(huì)哭的孩子有奶吃
植根于國(guó)內(nèi)的本土品牌相對(duì)于海外品牌來(lái)說(shuō)，有著得天獨(dú)厚的宣傳優(yōu)勢(shì)。一方面，抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)已經(jīng)成為寵物主獲取寵物相關(guān)信息的重要渠道，本土品牌更了解這些社交平臺(tái)的生態(tài)；另一方面，本土品牌對(duì)國(guó)內(nèi)潮流文化及消費(fèi)者需求有更清晰的洞察，在通過(guò)品宣及內(nèi)容種草獲客時(shí)能更精準(zhǔn)觸達(dá)潛客心理。
如本土寵糧品牌喵梵思創(chuàng)始人親自運(yùn)營(yíng)抖音、小紅書(shū)賬號(hào)，發(fā)布視頻展示從采購(gòu)原材料到制作貓糧的各生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以證明產(chǎn)品的安全性。這種操作贏得了一部分消費(fèi)者的夸獎(jiǎng)，也引來(lái)了不少消費(fèi)者的擔(dān)憂(yōu)：視頻中展示的生產(chǎn)環(huán)境也并非完全標(biāo)準(zhǔn)化衛(wèi)生化，那么其他品牌的寵糧生產(chǎn)會(huì)不會(huì)更臟亂差？
可以確定的事實(shí)是，喵梵思雙十一期間的天貓銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)了387%，實(shí)現(xiàn)了巨幅增長(zhǎng)。從社媒輿情榜來(lái)看，喵梵思的社媒健康度排名和熱度表現(xiàn)都相對(duì)較好。
與銷(xiāo)售榜相反，社媒熱度及健康度排名前列的是本土品牌，得益于熟練的新媒體運(yùn)營(yíng)及輿情管理，本土品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力可見(jiàn)一斑。
04 銷(xiāo)售之戰(zhàn)：近水樓臺(tái)先得月
海外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的方式主要有兩種，一是在國(guó)內(nèi)設(shè)廠自營(yíng)，直接管理從生產(chǎn)到售后的全環(huán)節(jié)，如雀巢普瑞納、瑪氏皇家；二是授權(quán)中國(guó)代理，代理進(jìn)口再層層分銷(xiāo)，如渴望、愛(ài)肯拿。目前海外品牌更多采用的是第二種代理模式，這也導(dǎo)致，飄洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)的貓糧與“土生土長(zhǎng)”的貓糧相比，更容易在銷(xiāo)售過(guò)程中出問(wèn)題。
首先，代理再經(jīng)銷(xiāo)的模式下品牌的銷(xiāo)售渠道眾多，難以統(tǒng)一管理銷(xiāo)售價(jià)格，容易出現(xiàn)破價(jià)情況，尤其是雙十一等大促活動(dòng)期間，部分店家會(huì)以低價(jià)吸引消費(fèi)者。如渴望和INSTINCT在雙十一期間破價(jià)比例接近20%，最高破價(jià)偏離度接近10%，而國(guó)產(chǎn)品牌藍(lán)氏和衛(wèi)仕最高破價(jià)偏離度都不超過(guò)3%，衛(wèi)仕甚至基本沒(méi)有破價(jià)情況。
其次，本土品牌比海外品牌更早擁抱電商，對(duì)電商銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)有更深的了解，售后服務(wù)體系更完善。而代理模式下的海外品牌更易受物流、入關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)等問(wèn)題影響供貨。由于品牌不直接服務(wù)消費(fèi)者，當(dāng)進(jìn)口寵糧出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更難維權(quán)。
從消費(fèi)者評(píng)論來(lái)看，海外品牌在產(chǎn)品質(zhì)量上有一定優(yōu)勢(shì)，但售后服務(wù)及口碑營(yíng)銷(xiāo)等維度上，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的滿(mǎn)意度更高。
當(dāng)然，打鐵還需自身硬，情懷和愛(ài)國(guó)并不能當(dāng)“貓主子”的飯吃。哪怕在營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上做得再好，產(chǎn)品質(zhì)量仍是評(píng)判貓糧好壞的最重要標(biāo)準(zhǔn)。
目前來(lái)看，占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額和消費(fèi)者心智的依然是海外品牌。國(guó)產(chǎn)貓糧品牌到底有沒(méi)有崛起，市場(chǎng)和消費(fèi)者都需要時(shí)間去驗(yàn)證。