文|酒管財經

編輯|阿鰍

文旅產業的魅力，正在吸引諸多界外資本進入，比如備受追捧的茅臺。

日前，茅臺集團通過旗下孫公司遵義文康置業發展有限責任公司（以下簡稱“遵義文康置業”）成功競得遵義市蒲新區2塊商業用地，成交額高達10.54億元。

這是時隔多年，茅臺集團再度大手筆拿地。與此前不同的是，遵義文康置業注冊資本遠超此前，且從經營范圍，以及該公司的定位來看，文旅酒店領域或將成為茅臺集團文旅業務發力的重點。

事實上，茅臺集團在文旅酒店領域早有布局。貴州茅臺正在計劃自籌資金1.06億元，用來改造茅臺國際大酒店。另外，最新消息顯示，投資22億元，建設長達8年的三亞海棠灣茅臺度假村也將于今年年底開業。

白酒領域高高在上的茅臺，能否將這種狀態延續到文旅產業？尤其是在高星酒店云集的三亞，以及諸多資本退出文旅板塊的大背景下，茅臺如何脫穎而出，正在成為業內關注的焦點。

再度拿地，“醬香味”文旅？

茅臺集團再次出手拿地了。

根據遵義市公共資源交易中心公布的信息，該市蒲新區成功出讓2宗商業地塊，總成交面積2.83萬平方米。成功拍得兩塊土地的企業為遵義文康置業，成交價格分別為5.8億元和4.7億元，土地出讓年限分別為居住70年、商業40年，幼兒園50年，商業建筑面積均不超過5%。

遵義文康置業為茅臺集團旗下貴州茅臺酒廠（集團）置業發展投資有限公司（以下簡稱“茅臺置業”）全資控股的子公司，成立于2022年11月23日，注冊資本11億元，經營范圍包括房地產開發經營、房地產咨詢、酒店管理等。

這并非茅臺集團首次進軍房地產市場。早在2011年，茅臺集團就明確將房地產業務列入多元化發展目標中，當年，便拿下位于北京北三環的茅臺大廈，隨后，茅臺集團又摘得貴陽一宗商業用地，建成了貴州茅臺國際商務中心。

與此前拿地的目的相比，此次通過遵義文康置業拿地，更引發外界猜測。在茅臺集團謀求多元化發展的戰略中，文旅板塊占有重要地位，被納入集團“十四五”規劃中，“要成為新的增長極和發展的‘潛力股’”。

隨著丁雄軍成為茅臺集團的掌舵人，提出了“五線發展道路”，其中，紫線發展道路便是著力構建茅臺文化體系，推動茅臺高質量發展。

去年12月初，茅臺集團子公司茅臺文旅與貴州旅投集團子公司貴州文產公司簽署戰略合作框架協議，進一步推動集團文旅板塊業務發展。

另外，在茅臺集團的營收結構中，文旅板塊業務的營收處于快速增長態勢。根據茅臺集團發布的2021年年度報告，報告期內，茅臺集團文旅公司實現營收36.51億元，同比增長288%。

此次通過注冊新公司遵義文康置業，并成功競得兩塊商業用地，茅臺集團發力文旅業務的意圖相當明顯。合碩機構首席分析師郭毅在接受媒體采訪時表示，此次茅臺新成立的置業公司里帶有“文康”二字，其之后發展的主營業務形態或與文旅、康養有關。而茅臺這種酒業，不僅可以與文旅形成很好的品牌效應，同時也能與文旅地產形成很好的嫁接。

很顯然，在謀求多元化發展過程中，文旅酒店將成為茅臺集團重點發力方向之一，而此次斥資10多億元拿下兩塊商業用地，或將成為茅臺集團發力的文旅酒店的第一步，接下來也許會有更大動作。

茅臺光環之下，破局更需硬實力

事實上，白酒企業進軍文旅領域并不罕見，尤其是酒店業。比如郎酒打造了集住宿、旅游體驗一體的郎酒莊園，古井貢酒成立了古井酒店集團等。而作為白酒行業龍頭的茅臺集團更是早有動作。除了上述遵義文康置業外，茅臺集團還擁有三亞海棠灣茅臺度假村、茅臺國際大酒店等。

不過，雖然包括茅臺集團在內的眾多白酒企業跨界進入酒店業，但鮮有成功案例。比如上述古井貢酒旗下的古井酒店集團，2017年至2021年，陷入持續虧損。那么，茅臺集團能否另辟蹊徑走出一條成功的發展道路，目前來看仍然有待觀察。

以最為人熟知的茅臺國際大酒店為例，該酒店由茅臺股份公司投資興建，于2016年開業，因“住房購酒”而火爆一時，出現了一房難求的局面，營收也快速增長。

《酒管財經》梳理茅臺股份公司年報發現，在這三年特殊時期，其他酒店艱難求生之時，茅臺國際大酒店一枝獨秀，營收持續增長，去年達到1.08億元，同比增長約16%。

然而，隨著“住房購酒”的政策調整，入住茅臺國際大酒店不再有購買茅臺酒的資格，酒店營收出現大幅度下滑。今年上半年，酒店營收為5361.78萬元，較去年同期的7742.78萬元下降約40%。

顯然，吸引諸多入住者的并非是酒店本身，那兩瓶醬香酒可能更加稀缺。

在營收下滑的背景下，茅臺國際大酒店也迎來改造。根據茅臺股份公司發布的公告顯示，公司于日前通過了《關于出資維修改造茅臺國際大酒店的議案》，金額為1.06億元，所需資金由公司自籌解決。

茅臺文旅板塊更大的事件在三亞。茅臺集團位于三亞海棠灣的茅臺度假村也傳出將于年底開業的消息。

茅臺度假村是茅臺集團在仁懷大本營之外最大的投資項目，也是其“十三五”規劃的重點項目。該項目最早可追溯至2012年。彼時，茅臺集團以9.4億取得了海棠灣C-3-6片區294.8畝土地使用權，計劃總投資32.45億元打造茅臺精品度假村項目。2014年，三亞茅臺度假村正式奠基。

但奠基之后的茅臺度假村項目建設歷經波折。茅臺集團2017年工作會議中明確指出，自項目啟動以來，茅臺置業公司與三亞投資實業分別作為投資主體、建設主體，皆未建立完善的法人治理結構，造成重大投資失控，重大事項決策失察，導致項目建設推進遲緩，離預期差距大，并一度面臨項目用地被收回的風險。同時明確2018年底前建成運營，打造茅臺對外投資建設項目的樣板。

最終，茅臺度假村比預期時間晚了4年。據了解，即將開業的茅臺度假村共建有有茅臺尊品、茅臺珍品、茅臺精品和茅臺典品4家酒店，總客房數量727間。在配套施舍方面，茅臺度假村不僅有室外恒溫泳池、水療中心、還有茅臺影視廳等，珍品酒店三層和精品酒店三層都分別開設有茅臺酒專賣店和茅臺冰淇淋店。

然而，遲到4年的茅臺度假村，不得不面對的是更加激烈的市場競爭。

三亞作為旅游城市，迅速發展，已經成為我國高星酒店最密集的城市。有數據統計顯示，三亞不到兩千平方公里的范圍內云集了掛牌五星級酒店12家，四星級酒店22家，待評四五星級酒店23家。在眾多高星酒店中，不乏JW萬豪、麗思卡爾頓、瑞吉酒店、鉑爾曼等知名五星級酒店品牌。

茅臺度假村想在高星酒店密集的三亞站穩腳跟并擁有較大發展，絕非易事。白酒與酒店行業屬完全不同的兩個領域，酒店產業早已進入充分競爭市場。除了吸納專業的管理、運營和服務人才外，還要遵從酒店行業的內在邏輯，提供具有差異化的產品和服務，才有可能脫穎而出。

一個好消息是，全國各地均已放開流動，三亞成為諸多消費者的首選目的地城市。茅臺度假村如果能夠趕上這波浪潮，勢必會迎來業績開門紅。

若將視線放得更加長遠，茅臺度假村項目如何應對行業挑戰，順利成為茅臺集團文旅板塊的代表作，可能只有市場能夠給出答案。