文|談擎說AI 鄭開車

拖拖拉拉這么久，上汽智己CEO劉濤終于在微博上致歉：

“這段時間，我認真關注了網友們對我的批評，并進行了深刻反省，同時主動配合調查，于今日接受了處罰。作為智能電動車行業從業者，我更應該把遵守交規放在首位……”

不過，我們還是要認真的說，這份道歉的態度或許不夠誠懇。

作為智己汽車CEO，劉濤曾公開說過，“對于駕控極限的不懈追求，本應是一輛好車對生命安全的底層承諾。尤其是對于一臺車重和動力“過剩”的電動車而言，極致的駕控，才能帶來極致的安全！”

既然都把安全掛在嘴邊了，還向公眾親自示范不安全的駕駛行為，該如何解釋？劉濤違章飆車到底是一時疏忽，還是明知故犯？恐怕還真不好說。

面對新勢力營銷，傳統基因車企力有不逮

在談擎說AI看來，劉濤飆車雖然有幸沒造成交通事故，也道歉了，但不能忽視這個事對智己造成的多方面危害。

首先，有損智己這家企業的社會價值。

表面上看，藐視交通安全是劉濤的個人行為，但從飆車視頻的內容來看，劉濤在演示自家汽車的駕控和性能，意在將智己的產品特性廣而告之，更像是一種營銷行為。

常言道，好事不出門，壞事傳千里。示范不良的駕駛習慣或許會帶壞一些年輕人，在企業社會價值層面，智己和劉濤的駕照一樣，要被“扣分”。

劉濤此前曾向媒體表示，智己有非常完整的融資上市計劃。不過，在踐行ESG理念的潮流下，大陸、香港等證券交易市場對上市企業ESG披露的要求越來越高，逐步趨向強制模式。此背景下，有計劃上市的企業更應該對社會環境負責，重視自身的社會價值。

近日，證監會主席易會滿在2022金融街論壇年會上提及，“探索建立具有中國特色的估值體系，給予社會效益與社會價值更高定價權重。”

可見無論是ESG評價標準、還是中國特色估值體系，都看重企業的社會價值。智己CEO如此行事，短期內可能提振汽車銷量，長期來看，監管機構的“差評”可能會讓智己得不償失。

其次，CEO違規飆車，也會損害品牌的逼格。

汽車不止是出行工具，還代表的是一個人的品味，是用戶逼格的體現，高端車更是如此。

品牌逼格說起來有幾分玄乎，但其實可以明確體現在人們給不同汽車品牌所取的稱號。比如寶馬的“萬人迷”，馬自達的“東瀛寶馬”，這些正面稱號的傳播，會增加品牌的無形資產，有助于節省營銷費用。

當然，一些負面稱號也會成為汽車品牌的污點，其傳播越廣，反而會導致品牌資產的流失。

比如二線豪華品牌凱迪拉克，近幾年被傳為“洗浴王”。對一些有品牌潔癖的人而言，很有可能會因此不去買凱迪拉克。提及高知、律師、醫生等職業的車主，大家會想到沃爾沃，而非凱迪拉克，品牌背后的社會身份認同可見一斑。

作為價格超過40萬的高端電動品牌，在逼格塑造方面，智己也動了些心思。

例如智己Airo原型車由英國鬼才建筑師托馬斯·赫斯維克（Thomas Heatherwick）設計。L7車身顏色從全世界大師級藝術家及其著作中汲取靈感。L7上市當日，還破了保時捷Taycan保持598天的吉尼斯“電動汽車漂移距離最長”紀錄。

無論感官屬性還是動力性能，智己在品牌逼格的塑造方面，可以說有一個不錯的開始。但壞就壞在劉濤的這次野蠻飆車，雖然事后道了歉，但大家都記住了智己CEO帶頭飆車。

由這件事開始認識智己的人，再看到智己L7，聯想到的可能會是“爛仔本田高配版”，而不是什么保時捷Taycan。

所以，CEO個人言行代表著公司的社會價值觀和品牌調性，劉濤以深夜飆車博眼球看似高明，短期內增加了曝光度，但長期來看有損品牌形象。

“離譜到家”的違章，是負面營銷嗎？

對于文章開頭的第二個問題，“劉濤飆車到底是一時疏忽，還是明知故犯”，其實是一個頗值得仔細琢磨的問題。

負面事件可以有效刺激人們的本能，激起其關注和討論的興趣。在新媒體時代，利用負面事件營銷來獲取流量的商家并不少見。

最經典的案例是椰樹牌椰汁，通過一個性感模特、一句富有內涵的“我從小喝到大”作為廣告詞，形成了熱點傳播的基礎。

若仔細看劉濤飆車的視頻畫面，會發現劉濤涉嫌違反了多項交規，包括高架停車、起步不打轉向燈、壓實線變道、連續變道、嚴重超速、握方向盤姿勢不標準等等，似乎是生怕網友看不出自己是違章駕駛。

如果單純是為了突出L7的性能，完全可以在賽道內完成，為什么要冒著違規風險去展示汽車的產品力那？

依照常理來看，但凡駕照是親自考的而且沒有醉駕，就不至于在短短兩分多的視頻里犯下這么多種駕駛錯誤。

值得注意的是，在劉濤道歉帖下面的“博主精選評論”中，夾帶大量智己“私貨”。有評論說“敢作敢當，比馬斯克強”的，有對暖心禮包表示感動的，甚至還順帶diss了同樣主打性能的“極氪001”。

借助道歉聲明又厚著臉皮為智己宣傳了一把，讓這次道歉的態度顯得非常不誠懇。所以難免會引人猜測，從演示飆車到道歉受罰，都可能會讓人不由得聯想，這像是劉濤自導自演的一次負面營銷活動。

分析完可能是負面營銷的原因后，咱們再說，如果真是負面營銷的話，這種手段未免過于拙劣，甚至是有點寒磣人了。

我們不妨與百度李彥宏做個對比。2017年，李彥宏在百度世界大會上表示，自己乘坐的無人駕駛車輛開上了北京五環路，此事被報道后吃了罰單。重點是，李彥宏接著借題發揮，“如果無人駕駛的罰單已經來了，無人駕駛汽車量產還會遠嗎？”

李彥宏開無人車上路和劉濤交通違章都是違規行為，但差別在于，無人駕駛當時未普及，李彥宏這個事社會危害不大，反而激發人們對未來無人駕駛時代的暢想，頗有趣味性。

除了李彥宏，蔚小理老板、余承東等互聯網人在進入新能源汽車行業后，為了營銷也常有一些“博眼球”的言論。

余承東曾豪言“華為汽車一年干翻特斯拉”、何小鵬稱“G9是50萬以內最好的SUV”、李想喊出“理想L9會是500萬內最好的家用SUV”。

拉踩、吹牛本質上都是“嘴上功夫”，所謂君子動口不動手，無傷大雅。況且他們吹得痛快，用戶吃瓜也津津有味。

究其原因，新勢力車企創始人大多是互聯網出身。李想創辦過泡泡網、汽車之家，李斌創辦汽車垂直網站易車，何小鵬是UC瀏覽器的奠基人。

媒體出身的新勢力掌門人早已深諳互聯網流量密碼，更擅長CEO個人IP營銷，在為自家汽車制造噱頭這件事情上，他們是專業的，懂分寸知深淺。

反觀劉濤，1997年畢業后就加入上汽集團，25年來，“在整車、底盤、電子電器甚至造型都有過工作經歷，基本涉及過汽車生產鏈上的所有核心職能。”

但是，為了做好一個新能源汽車品牌，智己也在嘗試自建直營渠道和直面用戶的網絡營銷，然而在新媒體營銷領域，劉濤顯然還是個“新手”，難免要被那些互聯網人“降維打擊”。

從根本上來講，劉濤違反交規，營銷翻車背后的根源或許是，傳統基因出生的汽車品牌，在面對當下多元化的營銷環境下的力不從心，想模仿，想復制，想追趕新勢力的營銷模式，但是一時間玩的不夠熟練，導致了畫虎不成反類犬的尷尬營銷。

就像一個情商欠佳的人去參加高端飯局，為了拋頭露面，表演了一段浮夸的節目，把自己弄成了小丑，觀眾笑是笑了，卻是尬笑和嘲笑。

狂飆車的劉濤，背后是銷量萎靡的智己

不惜靠交通違章來獲得曝光度，使出如此鋌而走險的行徑來吸引注意力，另一個根本原因或許是智己不爭氣的銷量所致，體現的是對業績的焦慮。

從銷量來看，10月份智己僅賣出860臺，11月銷量還沒公布，此前單月最好銷量也不過是9月份的1019臺。從6月開始交付至今，智己累計銷量只有3900輛。

可比的競品車型中，極氪001的11月銷量為11011輛，連續兩個月銷量破萬。同樣是主打駕控和性能的高端純電品牌，智己和極氪的差距十分明顯。

智己汽車創立于2020年底，背后站著上汽和阿里巴巴，是妥妥的造車界富二代。據天眼查顯示，8月1日智己完成A輪股權融資，投后估值將達到近300億元人民幣。

從進場時間看，智己起步相對晚了點，為了彌補差距，劉濤曾立下“軍令狀”，要求首款車型L7必須在2021年12月底前下線。

可惜的是，智己L7最終被推遲下線，甚至下線之日還一推再推，最終延后了大半年，剛交付還慘遭超百名“天使輪準車主”維權。

作為上汽的“1號工程”，智己的開局就充斥各種驚險變故，讓用戶難以對其建立起信任感，即使智己有過硬的產品力，但對劉濤來說，“如何證明智己L7是款好車”是一個大難題，或許這也是劉濤不得已冒險飆車的根源吧。

寫在最后：

時下不少車企高管都在嘗試打造個人IP，和品牌互相成就，和用戶打成一片。但在操作方式上，還是要拿捏好尺度和邊界。畢竟道路千萬條，安全第一條，身體才是一切的本錢。

退一步來說，智己雖然目前銷量低迷，但或許正如蔚來李斌所說，“汽車行業是場馬拉松，特斯拉可能跑了一兩萬米，蔚來跑了兩三千米。”劉濤亦在接受媒體采訪時也曾表示，“要堅守長期主義，給客戶以確定性。”

既然所有人都沒跑多遠，最關鍵的是一直在跑，智己又何必急功近利呢？