文|最話FunTalk 孫穎瑩

編輯|王芳潔

剛剛過去的美國黑五，創造了歷史以來的最佳記錄。根據Adobe Analytics的數據，美國消費者在黑色星期五的網上消費支出達到了91.2億美元，同比增長2.3%，超過2020年黑五90.3億美元的在線銷售額。其中，在晚上8點到9點的購物高峰期，購物者平均每分鐘的支出達到了1280萬美元。

與此同時，亞馬遜、Shopify等境外電商企業，也開始陸續公布戰績。這多少有點前幾年國內雙11爭相披露戰績、發戰報的味道。

更有意思的一個現象是，在美國黑五的購物狂歡季里，中國企業十足刷了一波強存在感，甚至被戲稱為“贏麻了”。

Temu（拼多多海外版）、SHEIN、TikTok......你方唱罷我登場，讓打折季里的美國消費者終于體驗到了，什么是社交電商，什么是薅羊毛，什么才是真正的低價和“骨折”。

于今年雙11而言，也許你的朋友圈不再有人讓你砍一刀，但大洋彼岸的消費者，卻正在通過WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平臺向朋友分享鏈接并獲得相應獎勵，以期能夠在Temu上狠狠薅一把羊毛。

而早在萬圣節之前，Temu就已經在官網上線了節日專欄，“0.99”也成為官網里出現頻率最高的數字，因為目之所及，各類別的商品價格基本都以0.99美元起步。

而同樣打低價心智的SHEIN，其出擊力度同樣不容小覷：折扣力度高達85%，部分限時搶購商品只需0.01美元。

當然，還有TikTok。據悉此次TikTok Shop延長大促時間至一個月，并通過“重點直播間”、“直播間打榜賽”、“短視頻挑戰賽”等活動為商家引流。此外，12月，TikTok還將在多個站點舉行雙12活動，與雙十一和黑五一起組成“全球年末大促季”。

根據eMarketer預計，2023年，TikTok美國買家數量將增長72.3%，達到2370萬。

值得注意的是，隨著各大平臺的出海，競爭的烈度也在增加。

就在幾日之前，Lazada前總裁、前天貓服飾總經理劉秀云（Jessica Liu）被爆加入時尚零售商SHEIN，出任SHEIN全球品牌運營副總裁；再早之前，有媒體報道稱，面對Temu這一新選手的強勢進攻，SHEIN要求商家在它和Temu之間“二選一”，并對跳槽去Temu的員工“永不錄用”。

不過，在很多戰略的選擇上，其實大家都是一致的，包括低價，也包括在跨境業務之外，探索更多的空間，比如在海外自建供應鏈和物流體系。

這是來自義烏的經驗，既然義烏貨可以賣全球，那么在這個地球上，有沒有可能還會誕生一個“義烏”？

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于當下而言，最大的全民熱點便是世界杯。而與世界杯關聯的國內熱點，不是中國男足，卻是義烏。

隨著淘汰賽的推進，義烏國際商貿城被爆接到了更多巴西和阿根廷的國旗訂單，這是被稱為奪冠熱門的兩只球隊。這不是玄學。14年巴西世界杯，義烏老板們通過大量的德國國旗訂單預測出了德國是冠軍；18年俄羅斯世界杯，義烏老板們又接到了大量的法國國旗訂單。

還有一位中國小伙，他在今年世界杯期間跑到卡塔爾賣起了義烏的小商品。在一條視頻里他提到，在國內進貨1元的商品到卡塔爾賣到了20元，粗算下來在這邊賣東西一天能賺2萬塊錢。

當然，義烏所丈量的土地，遠不是卡塔爾這11521平方公里，而且是全球各個角落。

無疑，在過去中國跨境電商發展蓬勃的時候，義烏絕對是一個舉足輕重的存在。哪怕是供應商鏈條主要在廣東的SHEIN，近年來都將視野聚焦到義烏身上，并從去年開始就已經在義烏招商。在小紅書、知乎等平臺，也能發現不少SHEIN試圖尋求優質的義烏供應商合作的招商帖。

只是，義烏的供應鏈再豐富，終就是在國內。物流體系再發達，也很難解決全球效率問題。

在跨境的這場物流鏈上，這絕對不是一個最優解。貨物在國內、消費者在境外的構成，會導致配送時間很長，物流甚至有時候要超過一個月；退貨也麻煩，因為國外的物流體系并不發達，用戶退貨往往還要退到郵局。

有消費者反映，Temu甚至為了規避退貨物流所產生的時間和金錢成本，制定了這樣的規則：20美元以內的商品，平臺只會退款不用退貨。

因此，在國外，建一個集供應鏈和物流體系于大成的“義烏”，便成了大勢所趨。

而巴西，就成了這樣一個熱門地點。不管是速賣通、Wish、Shopee、還是SHEIN，都已經相繼出現在巴西這片土地之上。

近日，SHEIN的Leonard Lin（新加坡總經理、全球政府事務負責人）在接受外媒采訪中提到，SHEIN正在試點某個項目，“關于我們如何在更接近消費者的地方進行生產，這可能會縮短到達世界各地消費者的交貨時間。”

而這個項目，被外界揣測大概率就是巴西項目。

因為早在今年3月，SHEIN就在巴西上線了本土賣家項目，允許巴西本土的商家在SHEIN平臺開店，類似淘寶模式。

此外，據巴西當地媒體報道，SHEIN創始人許仰天于去年12月親赴巴西，考察巴西服裝供應鏈，并與當地的頂級服裝供應商見面交流；評估巴西生產服裝產品的可行性，與兩家工廠簽署了保密協議；在巴西建立了分公司，并雇傭員工進行本地化探索；已經上線巴西本地支付PIX和BOLETOS。

而巴西，也的確是個好市場，其本身就有充足的棉花產量，很好的服裝制造業基礎，非常適合打造本土供應鏈。據不完全統計，荷蘭快時尚品牌C&A在巴西的工廠，就高達700余家，遠超中國。

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盯上巴西這塊肥沃之地的，當然不可能只是SHEIN。

對阿里而言，雖然旗下的速賣通主要定位于跨境業務，即把國內的貨賣到國外，而Lazada則統一主導全球各市場的本地化電商運營。但據了解，速賣通同樣在加大布局巴西本地市場的電商基建。

首先，速賣通正在押注增加巴西當地賣家的數量。此外，速賣通還在巴西推出了“Special Simple Rate”服務，該服務允許賣家向巴西不同地區銷售具有相同運費價值的產品，對于購物者來說，這一服務可以增加免費送貨商品的供應，也使賣家可以更好地計算運輸成本。

更為重要的是，菜鳥與速賣通的聯動也越發緊密。畢竟要做強大的義烏，除了供應鏈的豐富，還有完善的物流體系。

今年1月，菜鳥首次公布巴西3年發展規劃，宣布在巴西圣保羅開設拉丁美洲總部，在巴西部署9座分撥中心，覆蓋重點東南7州并輻射整個國家，這也是菜鳥進軍拉美市場后自動化程度最高的分撥中心。此外，今年開始菜鳥還與多個航空公司合作開了專線，增加到拉美的包機，將交付時間盡可能縮短到極致。

同樣地，巴西，也出現在社交電商TikTok以及快手的出海動作中。

據LatePost報道，因為看到了SHEIN在巴西的積極擴張，TikTok電商近期提前了進入巴西市場的時間，從2023年下半年改到上半年，而黃遠健將負責TikTok電商在巴西的市場運營，向TikTok電商業務負責人康澤宇匯報。

一個熱知識是，黃遠健曾是滴滴國際化產品負責人，而巴西是滴滴國際化業務跑的最好的國家之一。

而快手也在加快在巴西的商業化動作。去年10月，快手率先在巴西上線“Kwai for Business”，這是快手國際首次在海外推出品牌化的廣告平臺。此外快手已在當地自建商業化團隊。程一笑也在快手的三季度財報會上表示，“快手未來也會積極探索與本地電商伙伴的合作機會。”

在群雄紛爭之下，巴西的跨境電商確實增長迅猛。

不久之前，緯獅物流曾實地走訪了當地，對當地物流情況進行了調研。

結果顯示：目前巴西包裹量平均在350-380萬單/天，其中跨境電商占比20-25%；整體包裹量60-65%是電商貨（其中85-90%是B2C電商，10-15%是B2B電商）；跨境電商整體日單量超過100萬單；中國-巴西的跨境貨物占巴西整體80%，歐美占不到20%（像印度尼西亞、臺灣地區的賣家，也會將貨先發到中國集貨再發往巴西）。

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不過，跨境電商的蛋糕，也并非那么好啃。

作為淘金圣地，巴西雖然有著莫大的吸引力，但跨境企業與本土企業之間的摩擦，隨著布局的深入，火星子也越來越大。

今年初，根據巴西當地媒體報道，巴西工商界聯名向政府部門發了一封舉報信。該舉報信劍指Shopee、SHEIN等跨境電商企業采取不正當競爭獲利。他們要求巴西政府應當加強對電商平臺征稅。這一提議還得到了巴西玩具、紡織和服裝工業、巴西電氣和電子工業等協會的支持。

在一系列的壓力下，巴西政府計劃將對大幅度提升跨境電商產品關稅至60%，同時還要征收17%-25%的流轉稅。

雖然今天SHEIN等跨境企業開始加大巴西本地化的動作，來試圖規避稅制調整帶來的不利影響，但巴西遠不是個例。

比如，SHEIN曾用3年試圖攻克印尼市場，但無奈于去年7月29日關閉印尼站點。其中緣由，既與低價利器在印尼市場本身無法發揮優勢有關，同樣也與當地政策對跨境電商企業從嚴監管規范、對本地企業加大扶持力度脫不了干系。

除此之外，跨境企業也難免受到地緣政治、全球經濟形勢、貨幣政策等因素的影響。

今年6月份，Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz的整體訂單量同比下降4%，這主要由于歐盟增值稅稅規修改、歐元對美元貶值，以及俄烏沖突導致供應鏈和物流中斷的持續影響，令速賣通訂單量減少。

更為重要的是，燒錢營銷、高額補貼，這套互聯網用來燒規模的傳統打法，并非長久之道，尤其是，在競爭選手過多、甚至都不缺錢的情況下，流量采買正越來越貴，競爭的同質化也越發明顯，分食這塊蛋糕的難度只增不減。

事實上，對于巴西這個市場，速賣通是很早就進入并進行過燒錢大戰的。

據LatePost報道，2021年6月，速賣通與Shopee同時爭奪巴西市場，結果，打了三四個月，速賣通就開始放棄對該市場的補貼和進一步投入。速賣通員工稱，公司在用戶增長策略上非常搖擺，補貼給誰、多少錢、多久，一直在變化，“這個月吸引一撥人，下個月吸引另一波，用戶和商家體驗都不好。”

但任何健康可持續的生意都不可能不考慮復購率。

以速賣通為例，據報道直到2018年，速賣通上的消費者二次復購率都只有淘寶的數分之一。而這還是阿里集中清退不合規商家后的結果。硬幣的另一面是，清理，也意味著將一部分商家資源拱手讓人。

比如，2014年阿里上市后，假貨問題被全球關注，速賣通開始限制沒什么門檻的淘寶代銷。那兩年正值跨境電商平臺Wish和Shopee開始大規模招商，被清退的小賣家迅速涌向對手平臺。

無獨有偶，去年以來，亞馬遜也曾開展過大規模商家封號運動，但結果是促使很多中國小商品賣家都開始嘗試轉向SHEIN、Temu等平臺，或使用Shopify所提供的一站式物流和倉儲系統來建立自己的網站。

于是這也讓出海的艦隊們左右為難。向左，抬高門檻就會將很多商家拒之門外，但向右，航行久了，也難免會遇到口碑和復購率的問題。

天使投資人段永平曾在親自體驗了Temu之后直言：“Temu挑戰Amazon可能性不大，但在某些細分市場占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個商業模式，沒辦法想象五年、十年以后會是什么樣子。”

是哈，很多問題，只有時間才能給出答案。現在各家才剛剛上了牌桌，談輸贏都還太早了。