文|筷玩思維 陳富貴

在逛街這個事兒上，年輕人對于商場還有文創市集的“可逛性”有著超乎尋常的興趣，據上海在2020年-2021年的規劃獲客方面調研得知，市集運營對于新商場的銷售額和客流這兩方面都能帶來20%-30%的顯著提升。

當然大多市集運營只是短期項目，市集對于商業是否有著長期的獲客及盈利效用，這還有待研究，不過從鄉村“趕集”這個事兒來看，每周1-2次固定位置、固定商業的市集集群每次都是流量滿滿。

且不談農村娛樂節目是否少之又少，就單單從人們對于市集的持續追隨都能看出，市集就是人心的安處。

從五六線鄉村到一二線城市，再從中老年人到年輕人，在不同地域人和不同年齡人對于市集的喜好上，這顯而易見，市集就是商業及生活的流量密碼。

從餐飲到餐飲市集，這是兩個不同邏輯的別樣賽道

對于民生及民生生活供應鏈的餐飲人來說，市集并不是一個新概念，從形式來看，市集其實就是標準化小零售的大集合，而餐飲和餐飲市集最大的差異就在于此——餐飲不是零售，它又如何在零售集群中賺到錢呢？

事實上，這難不倒餐飲人，在十幾年前，甚至是更早的古代，餐飲人就和流動市集混在一起了。

從當下來看，流動市集是大流量的集合生意，服裝、鞋類、汽車用品、小飾品、工藝品等組成了一個大的(零售)市集(場)。民生自然不能離開食品，一些零食檔口也跟著市集走，而對于逛街的人來說，光是看和買是不夠愉悅的，還需要填飽肚子，畢竟逛市集也是體力活，吃必然是少不了的。

雖然炒菜、火鍋這類大餐飲混不進市集，但小攤小販是沒有問題的，比如烤紅薯、炸串、小攤位麻辣燙、奶茶等這些就為市集添加了一絲煙火氣。

市集是全天開放的，但傳統餐飲在市集并不能做全天的生意，為了解決這個痛點，市集的餐飲項目只能越來越零售化，產品變得更小、更快，從主食變成了零食。

而近幾年，傳統市集又有了新的發展邏輯，最顯著的特點是藝術化，比如2021年上海BFC外灘圣誕市集有唱詩班演出，再比如一些精心策劃的市集項目還對顧客收起了門票，在客戶特點上，由于有了年輕人的加入，一些新消費品牌也熱衷于到市集去玩幾天快閃。此外就是餐飲市集的冒頭，可以逛的并不是零售，而是餐飲，一條條小美食街拼到一起，顧客在餐飲市集可以吃得盡興。

從新市集的呈現，我們可以看到它的迭代點其實就是品牌化，過去的流動市集都是一堆流動商販的集合，偽劣產品是少不了的，而新市集的品牌篩選制就是給消費者提供一層品質上的保障，在此基礎，市集主辦方也從過往的默默無名走向了拋頭露面。

但是，在市集這場游戲中，餐飲終究還是餐飲，它不像衣服鞋子這類那么靈活，餐飲不過只是市集的陪襯罷了，而在餐飲市集這類業態，雖然餐飲難得成為市集的主角，但實際它就是美食街的換皮，新鮮感過去，流量就開始下滑。

餐飲市集新邏輯：從找主辦方合作到自己就是主辦方

餐飲人在融入市集的時候一直面臨著兩個大問題，其一是餐飲和市集零售屬性的不契合，其二是調性受制于主辦方。

針對第一個問題，不少大品牌發展出了自己的零售產品，比如從大董到董到家，又比如最為常規的從火鍋品牌到火鍋底料，再比如高級餐廳銷售帶著自己品牌Logo的餐具。一些茶飲品牌也曾經在市集售賣自己的供應鏈及周邊產品，比如茶葉、咖啡、凍干水果、杯具等。

深入來看，零售之于餐飲，它目前還只是一個小小的變現方法(之一)，有的品牌進入市集也不只是為了賣貨(也有本來銷量不佳的原因)，品牌曝光才是核心，但是，賣貨的不賣貨，只是做曝光，這只有財大氣粗的巨頭才能這樣干。

既然餐飲和尋常市集氣質不符，品牌方又不想受制于主辦方的顛沛流離和看人臉色，那么有實力的餐飲品牌自然想自己干了。

將市集氣質納入餐飲門店，這并不是近幾年才有的，十來年前，有餐飲品牌把廚房設在餐廳中央、位置墊高，然后明檔化，廚房外圍放著一圈食材，顧客可以直接指著食材點餐。其余還有鐵板燒的現場餐飲表演、鼎泰豐的包子藝術、潮汕牛肉火鍋的鮮切牛肉展現等。

視覺體驗是餐飲從市集學到的一個大元素，在飲品賽道，喜茶的手造店就是給顧客展現茶飲的手工環節(首店已關閉)，而餐飲賽道的老鄉雞在北京也玩起了多業態集合，開放式廚房+農場視覺，品類是米飯+燒鳥、精釀、咖啡、茶的組合。

在前些年，川渝火鍋可以說是市集玩得比較好的一類，比如門店會把新鮮的蔬菜、水果、肉類像菜市場那樣擺出來，名為食材市集，包括切菜切肉加工的位置也還原菜市場風格，顧客可以看到廚師切肉切菜的過程，其余如熬制鍋底、鹵肉、小吃等窗口也做了明檔化，顧客可以在門店吃著火鍋逛著街，以此來滿足新消費者的好奇心。

綜合來看，餐飲市集的特點及氣質很明顯，它是通過非常態化的視覺體驗和思維體驗來完成流量及獲客的全流程玩法、通過從激發顧客好奇心到滿足顧客好奇心的閉環體驗。

PS：非常態化的視覺體驗，特點是開闊眼界，讓顧客看到，居然還能這樣，比如川渝火鍋的食材市集；非常態化的思維體驗，特點是顛覆認知，讓顧客想不到，居然還能這樣，比如老鄉雞在門店加入其它品類，又比如指著食材點餐。兩者的共同點就是新發現，別人都不這樣干，而你干了。所以，創新和新玩法很重要。

市集解決的是什么問題，流量還是盈利？

十幾年前，一幫流動餐飲人帶著自己的小拖車和面包車，跟著主辦方們去各大城市流轉混市集，他們為什么這么顛沛流離？答案當然是為了賺錢。

如果不是為了做品牌，那么老板根本就不會考慮到流量，在傳統市集，流量是主辦方才需要考慮的問題，在大流量的前提下，有些混市集的老板，做得好的一天可以賺幾百到幾千元。到了現在，大城市十米一條商業街，流量極度分散，而高度同質化的市集也在失去它往日的魅力。

從消費閉環來看，年輕人到市集往往只是為了打發無聊，順便開開眼界，如果再有自己感興趣且又買得起的商品，那么自然皆大歡喜。

在餐飲市集里，無論是美食街這類，還是比如潮汕牛肉火鍋那類，一旦品牌化、標準化了之后，這個事情就會變得非常無趣，沒有新鮮感，顧客很容易看膩，新品牌和新玩法對于市集來說永遠是核心話題。

但是新玩法就意味著成本，新成本的背后還捆綁著一個現實問題：必要性。

具體來看，以市集火鍋為例，前些年很熱鬧，大家都在學，比如椰子雞火鍋在門口開椰子、潮汕牛肉火鍋在門口切牛肉、川渝火鍋在門店擺出食材市集，這些動作有用嗎？當然有用，比如兩家潮汕牛肉火鍋，一家有展示鮮切，一家沒有，那么消費者會優先選擇有鮮切的那家，但如果鮮切的這家比沒有鮮切的那家要貴很多，這時候鮮切的魅力就會被消解掉。

再比如川渝火鍋的食材市集，消費者去一兩次就沒有了新鮮感。而市集的體驗屬性往往是在同一個價格帶競爭才能加分的，這也意味著，市集其實是一項品牌費用，它會帶來更高的成本以及更低的利潤。

在已有成本的情況下，品牌也難以去開發更多的新玩法，鮮切就夠了，難道還要邊跳舞邊鮮切嗎？一個大的痛點是，除非鮮切不能持續帶來新的客流，又或者門店客流下滑而老板手里還有花錢的底氣，不然是不可能在鮮切之外開發新玩法的。

所以我們可以看到餐飲市集的傳統和保守，老鄉雞只是嫁接新品類，西貝們只是推車賣酸奶，老玩法夠用，那么就不需要折騰新玩法。

市集在當下對于餐飲品牌來說更像是一個流量入口、引流利器，這也就意味著，市集只是工具，而不是目的。

結語

雖然確定了當下市集對于餐飲品牌(包括其它品牌)來說只是流量的工具，但流量在前，還是必然得有盈利在后作為兜底。

畢竟流量的目的如果不是為了銷售，那么流量其實毫無意義。而如果餐飲門店玩市集既要實現流量獲客，又要實現流量變現，它的要求是很高的，極其講究閉環。

從市集的氣質和特點來看，當下市集講究的是“非常態化”，同樣的東西已經難以刺激顧客，那么，如何不新增其它成本又能帶來新意呢？

超市給了我們一個新思路，那就是將市集貨架化，固定一段時間后重新做位置調整，這種打亂位置記憶來實現新意是很成熟的玩法，只要門店在1.5個顧客周期后調整相應貨物的位置即可。不過由于需要考慮到動線問題，這需要餐廳在裝修設計前就把空間貨架標準化，不然還是很麻煩的。而空間玩法還可以更新標語、飾品、配件、海報等，通過空間視覺給顧客帶來新的體驗。

其次就是階段性出新品，新的東西總是能吸引顧客目光，再者就是爆品，比如一些餐廳出的西瓜酒、榴蓮薄脆、奶茶鍋、烏云冰淇淋等等，這些產品最好還是有體驗感的，要么讓消費者看到出品的環節(讓顧客自己去拿而不是送餐到桌)，要么讓消費者覺得有趣，但是也要明白，爆品和新品是一樣的，它們都有一定的好奇周期，好奇周期過后，產品得升級或者迭代。

而為了打通從流量到消費的閉環，市集產品和市集品牌的人均客單價要適應客群，太貴而陷入只看不買，這個流量閉環就斷了。

即使只是參與到美食街的餐飲市集檔口，產品的吸引度和好奇感也很重要，但這也同樣意味著產品迭代效率得很快，一直是同一款產品和同一個模樣，這在當下餐飲市集賽道是很難賺到錢的。

PS：本部分上述內容需要建立在餐飲市集的邏輯上，而非餐飲的邏輯上。要有市集的主題、氛圍和內容以及順應市集的玩法。