文|雪豹財經社  青城

宛如置身無數小徑分岔的花園——湖南衛視的決策層曾借用阿根廷作家博爾赫斯的一本小說來描述芒果TV誕生前夜的處境。

那是在2014年前后，以優愛騰為代表的長視頻平臺格局已定，高舉高打地搶占市場份額，一度風光的湖南廣電面臨擠壓和沖擊。轉型勢在必行，但只有選擇正確的路徑，才能抓住最后一個窗口期。

靠老本行綜藝，芒果TV找到“屬于自己的那條縫隙”，走了一條與愛優騰截然不同的“小而美”的道路。

2017年，芒果TV成為首個盈利的長視頻平臺，并在此后連續4年實現營收利潤雙雙增長。自2020年7月超過愛奇藝以來，芒果超媒市值一路走高，巔峰時一度突破1700億元。

但瓶頸同樣顯而易見：內容結構和用戶群體構成相對單一，意味著芒果TV比同行更快地摸到了天花板。進入2022年，影視寒冬蔓延，廣告收入下行。對于身處第二梯隊、依賴綜藝創收的芒果TV來說，挑戰異常艱巨。

留在舊的縫隙把根扎穩，還是冒險增加投入，尋找新賽道？芒果TV又一次來到了分岔路口。

一出生，便乘風破浪

背靠家底豐厚的湖南衛視，含著金湯匙出生的芒果TV上線不到一年，便挖到了流量和收入的第一桶金。

2014年4月，湖南衛視開始執行“獨播戰略”，不再將頻道制作的節目轉播權售賣給其他新媒體視頻網站。而在此前一年，包括《爸爸去哪兒》在內的5檔綜藝版權被賣給愛奇藝，價格2億元。

彼時，芒果TV面對的市場環境不容樂觀：優酷用戶量已突破5億，收購了PPS的愛奇藝月用戶數也突破1億。無論是市場份額、技術積累還是資金儲備，芒果TV都被甩開了很長一段距離。

但頭部內容的引流效應立竿見影。另辟蹊徑、以綜藝為突破口的芒果TV，很快實現了彎道超車。

芒果TV上線首日播放量突破200萬，第一年移動端下載量超3000萬，廣告收入也從2014年的7600萬元躍升至2015年的10億元，增長了十多倍。

2017年，芒果TV成為首個盈利的長視頻平臺。2018年在A股借殼上市后，芒果超媒的市值于2020年7月超過愛奇藝，一度達到1700億元。

湖南衛視對芒果TV的扶持，既有授之以魚，也有授之以漁。

從2014年開始，包括吳夢知、單丹霞等知名制作人在內的一大批人才，源源不斷地從湖南廣電各頻道流向芒果TV。據不完全統計，芒果TV目前擁有26個節目制作團隊。

一位流媒體觀察人士告訴雪豹財經社，芒果TV和湖南衛視的深度聯動是其他視頻平臺不具備的優勢。芒果TV繼承了湖南衛視深耕國內綜藝市場多年積累的優質制作團隊、豐富藝人資源和綜藝廠牌口碑。這對于其他視頻網站來說，是一個不容易跨越的門檻。

以《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱“浪姐”）為例，該節目邀請了寧靜、張雨綺等30位知名女星參加，其他平臺很難匯集這樣的嘉賓陣容。

最終，《浪姐1》總播放量達到52億。節目開播當日，芒果超媒股價上漲6.82%，市值突破千億。

據云合數據，2021年，愛奇藝、騰訊視頻分別上線90余部綜藝，其中半數為獨播。芒果TV上線55部綜藝，其中52部為獨播，占比近100%。2022年Q3，芒果TV上新16部綜藝，同比增加4部，有效播放同比增長39%，在四大長視頻平臺中唯一實現正增長。

流量就意味著金錢，頭部綜藝儼然已成為芒果TV的現金奶牛。

據不完全統計，《浪姐》第一季廣告客戶總數超40家。開源證券保守估計，《浪姐1》創造的商業收入規模約10億元，其中廣告收入約4.55億元，對會員收入的拉動在5億元左右。

受頭部綜藝拉動，2018－2021年，芒果TV保持了30%以上的廣告收入年增速，在行業總體下行的大環境下逆勢增長。廣告收入也有力支撐了芒果超媒的業績。2018－2021年，公司連續4年實現營收和利潤雙增長。

老本還能吃多久

湖南廣電20多年來積攢的家底支撐芒果TV狂奔數年，然而，吃老本終究不是長久之計。

危險的信號已經閃現。

2022年三季度，芒果超媒營收同比下降11.97％至102.39億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降15.24％至16.78億元。其中，公司核心主平臺芒果TV的廣告業務同比降幅達到26.33％，對整體業績造成拖累。

據QuestMobile統計，今年上半年，國內互聯網廣告行業的整體收入預計下跌2.3％。據Q3財報數據，愛奇藝的廣告收入下降25%，騰訊的媒體廣告收入下降26%至26億元。

面對互聯網廣告行業下行和短視頻崛起的沖擊，長板足夠長、但偏科短板同樣明顯的芒果TV，能否抵御寒冬？

雖然廣告收入下降，但憑借《蒼蘭訣》《罰罪》等爆款劇集的表現，愛奇藝Q3會員數凈增1000萬，且內容發行收入大幅增長。相較之下，芒果TV雖然綜藝強勢，但劇集部分一直沒有起色。

據云合數據，三季度全網劇集會員內容有效播放同比增長19%，芒果TV以8%的數字低于行業整體增長水平。在正片有效播放的年榜前三十中，芒果TV獨播劇無一上榜。

內容結構單一，導致芒果TV用戶群體構成相對單一。

Quest Mobile 2021年8月披露的數據顯示，芒果TV用戶性別結構以女性為主，占比高達76%；24歲以下年輕用戶占比38.8%。而愛奇藝和騰訊視頻性別比例較為平均，女性用戶略多；在年齡分布上，除了25~30歲、45歲以上用戶較多外，其他年齡段分布也較為均衡。

獨辟蹊徑、避敵鋒芒的策略，讓芒果TV實現了差異化的內容定位并實現盈利，但內容單一、用戶集中的短板，意味著它更容易觸及會員規模的天花板。畢竟，對于喜歡影視作品的用戶來說，芒果TV會員并不是一個最優選項，而影視受眾的人群規模要遠大于綜藝受眾。

2021年，芒果TV有效會員數為5040萬，增速明顯放緩。進入2022年以來，芒果TV再也沒有披露最新的會員規模。雖然Q3財報披露前三季會員業務收入同比增長7.83%，但很可能是由于今年兩次調高會員價格。

截至12月5日，芒果超媒市值約500億元，雖然仍是國內市值最高的長視頻平臺，但與今年年初相比市值已蒸發約50%。

輾轉騰挪，進退兩難

近幾年，芒果TV始終沒有放棄嘗試尋找綜藝之外的新增長曲線。

2020年，芒果TV與湖南衛視聯合推出“季風計劃”，試圖通過布局精品劇集破圈。彼時，劉和平、陸川、高群書、蘭曉龍等多位內業一線電視劇導演、編劇出席發布會，為“季風計劃”站臺。

但兩年時間過去了，“季風劇場”并沒有一部像《隱秘的角落》（愛奇藝“迷霧劇場”作品）這樣的作品一炮打響，對于芒果TV用戶結構帶來的改變也微乎其微。

今年8月，湖南衛視與芒果TV宣布金鷹獨播劇場大劇將不再分銷，最近正在熱播的歷史題材電視劇《天下長河》，由芒果TV網絡獨播。

雖然該劇豆瓣評分8.2，收視亦位列衛視同時段第一，網絡播放量卻十分慘淡。播出期間，云合連續劇熱播榜市占率未突破2%，評級只有B＋，遠不及同期在播的其他劇。

衛視熱播和網絡聲量慘淡的反差背后，正是芒果TV會員規模與用戶結構的掣肘。從今年的劇集市場來看，頭部劇越來越集中于第一梯隊的視頻網站。內容的偏科限制了芒果TV會員規模的增長空間，而會員規模不足又反過來影響平臺覆蓋更多頭部內容的能力。

要想打破惡性循環，芒果TV只能靠產出更多爆款來實現拉新。但在一個已經見頂、甚至開始下滑的賽道里，芒果TV要想實現這一目標，也許比誕生之初更加艱難。

此外，電商業務也是被芒果TV寄予厚望的另一條增長曲線。

2021年，小芒電商上線，定位為新潮國貨內容電商平臺，旨在破解長視頻變現難題。但這款應用上線至今，在華為的應用市場安裝量僅1306萬次，評分只有1.5，軟件Bug、客服、物流等備受吐槽。

一位互聯網觀察人士向雪豹財經社表示，從內容切入做電商，芒果超媒擠入的是一個更擁擠、巨頭更龐大的賽道。“它需面對數據+算法形成的壁壘，這不僅需要技術，還要有時間的積累。”

好在，當初選擇綜藝這條小徑，至少讓芒果TV留足了過冬彈藥。

Q3財報顯示，芒果超媒賬面有75億元貨幣資金。這意味著，無論是尋找新的賽道擴張，還是留在舊的縫隙生根，芒果TV尚有一線騰挪輾轉的空間。