文| 《未來跡》夏詩遠

當疫情防控迎來新拐點，眾多美妝實體零售人歡欣鼓舞，重燃希望，表示擼袖要大干一場，卻有人選擇在此時告別。

《未來跡Future Beauty》從市場獲悉，“口罩第一股”穩健醫療（300888）旗下健康美麗生活平臺——PureH2B津梁生活宣布將于2022年12月31日前關閉線下所有門店，聚焦線上業務。

在武漢天地壹方城店，津梁生活已經打出了“關鋪出清，全場五折”的標語，店內接近一半的陳列已清空，“全場滿599打五折”，一些小眾護膚品、面膜和小樣正在清庫存，另有一些美容儀和家居類樣品在打折處理。

有現場消費者不無惋惜地說，“就這樣關了，我是在這買了幾年的老顧客了。”一位店員表示，“近期清完貨就關店，業務板塊解散，我也失業要重新找工作了。”

背靠實力雄厚的上市公司“大樹”，三年前開業之際曾轟動業界的這個高端美妝集合店為何輸了？

關停線下門店退守線上

“很可惜，但不覺得很意外，因為業績表現一直都不出彩。”

有與津梁生活合作的供應商向《未來跡Future Beauty》展示了其收到的《關于津梁生活品牌經營策略調整告知函件》。在這封言辭懇切的函件中，津梁生活主要將關停店鋪的原因歸結為疫情的持續影響。

函件指出，“自2019年8月1日，PureH2B津梁生活全國首店在武漢開業。2019年12月底，新冠肺炎疫情爆發，至今仍在全國范圍內持續影響生產經營生活。津梁生活可謂是‘伴隨’疫情而生，如履薄冰三年，然因疫情持續影響線下零售業務，加之全球經濟衰退，消費者信心指數大幅降低，思慮再三，公司做出了艱難的戰略調整：收縮線下業務，聚焦線上業務。”并稱，將于2022年12月31日前關閉線下所有門店。

公開信息顯示，津梁生活定位為以服務和體驗為核心的健康美麗生活平臺。從名字看，PureH2B津梁生活，PURE是純粹、專注；H2B是Health To Beauty，意為由內在的健康帶來外在的美麗。店鋪使命是“以健美理念影響主流消費觀念，以天然產品吸引主流消費人群”。上架商品超2000款，涵蓋了個人護理、家庭清潔、營養保健、科學運動等健康專區，及護膚、彩妝、香氛、沐浴護體等美麗專區。

津梁生活創始人同時也是穩健醫療董事長的李建全曾在武漢國際廣場首店開張期間公開表示，PureH2B津梁生活不僅是一個健康美麗的生活平臺，更倡導一種全新的健康美麗生活方式。

據悉，在2019年在武漢國際廣場和天地壹方城先后開出2家線下實體門店后，還于當年11月落戶深圳福田高端黃金商圈One Avenue卓悅中心，揭幕了上千平米的大店。此后，該連鎖復制到北京、杭州、重慶、成都、上海等地開設出11家店鋪，基本選擇的都是當地的高端核心商圈。

在2021年年報，穩健醫療還提出了“打造穩健醫療、全棉時代及津梁生活三大品牌實現醫療及消費板塊協同發展”的發展愿景。2021年10月31日，津梁生活全國第十家門店花落深圳深業上城之際，還同期舉辦了連鎖兩周年慶典并強調了經營初心。

然而，理想很豐滿，現實很骨感。

有供應商表示，從去年下半年開始，津梁生活高歌猛進的勢頭開始褪去，今年上半年一口氣關掉了五家門店，逐步收縮。在穩健醫療發布的2022年上半年財報中，提及津梁生活描述為“業務尚處于起步階段”。

為其供貨4年的某歐洲護膚品牌負責人透露，進駐至今品牌的銷售表現一直很一般，去年開始該護膚品牌在津梁生活的銷售呈現明顯下滑。

穩健醫療2022年半年報顯示，包含全棉時代業務及津梁生活業務的健康生活消費品業務營業收入18.8億元，其中線下門店 5.7億元，同比增長4.8%。不過有不止一位供應商告訴《未來跡Future Beauty》，單就津梁生活業務看，他們了解的情況是近兩年一直在虧損，新業務模式很好，但“生不逢時”又無力翻盤。

而今，在疫情防控優化的利好因素下，穩健醫療仍決意關掉線下這個呈現豐富體驗內容的關鍵渠道，不免令人唏噓。

母公司“不差錢”，敗走核心是運營能力欠缺

在業界看來，這應該不是一個突然的決定。冰凍三尺非一日之寒，疫情之外還有很多深層次的原因。

“關門不完全因為疫情，疫情終究會過去。我認為核心還是照現有的模式不可能盈利了，所以才會下定決心關店止損。”一位資深零售人士認為。

實際上，津梁生活此前被不少美業人士看好。

首先，和一些新型美妝集合店依賴融資“跑馬圈地”不同，這家門店背后的母公司穩健醫療根本“不差錢”，這是津梁生活的第一大優勢。

穩健醫療2022年第三季度財報顯示，公司營業總收入76.42億元，同比上升31.31%，歸母凈利潤12.5億元，同比上升13.3%，營收凈利潤雙雙增長。上述供貨商透露，穩健醫療為津梁生活的打造可謂不遺余力，光店鋪設計就花了上百萬元，并對門店至少進行過兩次升級。

與此同時，穩健醫療旗下全棉時代在全國鋪設的數百家店鋪網點，這無疑為“姊妹品牌”津梁生活的擴張布局積累了豐富的商場開店資源，談判更順暢，進駐更容易，這是業界眼中的第二大優勢。

再次回到門店本身定位看，津梁生活的定位顯然符合時代的潮流。“健與美”是屈臣氏、萬寧等國際型連鎖的顯著標簽，尤其步入后疫情時代，消費者對健康的護理理念更加認同，能有效滿足這需求的生意模式本應具有長線生命力。

那么，資金實力雄厚，資源豐富，定位清晰，看似握著“一手好牌”的穩健醫療為何“折戟”？

在多位受訪者看來，落地在“人貨場”三大零售要素上，津梁生活顯得不夠“專業”，運營能力是最大的硬傷。

資深零售專家朱虎誠向《未來跡Future Beauty》分享了他的看店心得。首先第一印象要讓人明確，這家店可以提供給消費者怎樣的商品組合和服務，是否有獨特性和差異化。再進一步停留觀察進店的客流和成交率，就可以大致猜測會有怎樣的綜合業績表現；而最終判斷這家店靠什么盈利，以及坪效和單產能否支撐門店繼續維持下去。

首先，坪效問題是擺在津梁生活面前的一大考題。“在一線城市優質購物中心開出500-1000平米的高端店，成本一般至少要300萬元，大店再配備8個左右的店員，日常運營成本可想而知。”有開店經驗的渠道商大致算了一筆賬。

而在朱虎誠看來，門店的理想坪效要達到6000元/㎡/月左右，而這在不確定性因素極強的大環境下，無疑對于經營者的綜合運營能力提出了極大的考驗。有供應商對此分析，在客流稀缺疊加年內不定時的疫情防控影響之下，相對于海藍之謎、SK-II等“快消”名品美妝的周轉和毛利，低復購的運動器材類產品會拉低門店的坪效水平。

其次，商品結構管理不夠精細。對于穩健醫療來說，運作多品牌多品類的集合店和此前運營全棉時代母嬰單品牌店有本質的區別。盡管堅持“取自自然、全球精選”，但從商品結構的梳理上，津梁生活做得還不夠細致，識別度不夠鮮明。

有供應商指出，從占比較大的美妝區看，產品堆積，缺乏特色，盡管看得出在試圖形成貨品的獨特性，但未能形成與絲芙蘭、妍麗的差異化。尤其是像MATIS等一些歐美小眾品牌需要平臺主動推廣和做消費者教育，這一點，在店內的體現不甚凸顯。

再次，場景內容傳達思路不清晰，缺乏“靈魂”。“讓人不敢進，進去不知道賣什么。”有品牌商曾這樣描述對津梁生活的參觀感受。在朱虎誠看來，實體門店要持續保持對顧客的吸引力，形成好的復購率，要集中打造一個零售品牌的消費者心智。

作為零售“新物種”，PureH2B津梁生活其實具有這方面的意識，在創立之初就主張注重數字化服務和體驗。無論是線下門店的掃碼自主下單還是店內的智能貨架的，都試圖提供更便捷的消費體驗。在清倉中的武漢門店，依然可見裝潢精美、設備齊全的美妝體驗區和運動器材體驗區。但在行業人士眼中，這些內容呈現仍“有形無神”。

作為有溫度的線下零售，門店本質是圍繞消費者需求提供具有價值的商品和服務。從定位、選址、商品服務的差異化再到坪效產出，這些決定單店成功的關鍵要素，最終是否執行到位，做好存量時代的客流運營，核心還是要有專業的團隊在運營管理。

退守線上，核心競爭力打造更難

那么未來聚焦于線上，津梁生活是否具有持久生命力？

據財報介紹，津梁生活通過付費會員制，為會員提供極具競爭力的產品價格和一系列美麗沙龍、免費化妝、知識講座等線下極致服務。

此前的相關報道中，津梁生活在包括門店和線上天貓旗艦店、小程序等電商平臺在內的會員總數為150萬，但具體這些會員資源目前是否都已做好沉淀和運營為未可知。

《未來跡Future Beauty》注意到，在清倉的武漢門店的海報牌上，小程序二維碼和總店長微信都被放上進行導流。截至發稿，貨品最為齊全的PureH2B津梁生活小程序已開啟了雙12促銷活動。

后流量時代，整個零售行業的數字化改革正在提速，但是線下實體店的價值依然是零售品牌的靈魂。

在業內人士看來，中高端美妝集合店失去線下的體驗互動，也就失去了會員粘性和連帶可能性，這種“存在感”的缺失很難維系住這批高端消費者的忠誠度。“現在的消費已經不是碎片化了，可以稱得上粉末化，復購和粘性成為稀缺品。”一位連鎖百貨高管感嘆到。

不過，值得關注的是，除了線上集合店，自有品牌的延續打造將是津梁生活獲得銷售業績的來源之一，但這一打造品牌的過程不見得比做實體零售容易。

公開報道顯示，今年5月30日，津梁生活官宣藝人檀健次為“小黃姜控油養發水”的代言人，這贏得微博話題閱讀量破2億、討論次數19萬以及站內訪客提升1685%的傳播戰績。這意味著，在門店收縮的同時，津梁生活已有將重心轉向自有品牌的打造的趨勢。

品牌天貓旗艦店顯示，津梁生活“小黃姜原汁洗發水”（3個型號）280毫升售價98元，400毫升售價128元，定位屬于中檔。另外，兩款煙酰胺和二裂酵母凍干面膜5片裝的零售價也在198元，以功效成分和新形態成功跳出了普通面膜品牌10元/片的低價格帶紅海。不僅如此，自有品牌也對III型重組膠原蛋白醫用敷料有所涉足。

在清倉門店中，自有品牌小黃姜系列有專門的陳列背柜，另外凍干面膜等也有專門的促銷堆頭。不僅如此，PureH2B津梁生活在擁有近2萬粉絲的天貓官方旗艦店和3.2萬粉絲的官方微博，也在重點呈現小黃姜洗護系列，積累自有品牌的影響力。

零售業進入精耕時代，門店要自建“免疫力”

“及時止損不失為一種明智之舉。”在上述品牌商看來，盡管閉店可惜，但津梁生活作為本土連鎖中罕見鮮明提出“健康美麗”融合業態的實體零售店，創新精神屬實可嘉。

津梁生活只是大疫三年實體零售集體面臨困局的一個縮影。

國家統計局數據顯示，今年1-10月份的化妝品類零售總額為3084億元，同比下滑2.8%，連降三個月仍為好轉。疫情加速了零售業的洗牌。近一年來，THECOLORIST調色師、WOW COLOUR、HAYDON黑洞等開始不同程度地關店，曾風光一時的新型美妝店們似乎集體走下坡路。

不僅如此，關店潮也在核心競爭力普遍不強的本土CS之中蔓延。吉艾·知妝優普謝謙透露，某與CS渠道深度合作的ERP系統中，年內已經關停了1600家門店，新增門店僅為400家，這意味著有1200家門店“消失”，而且，這一收縮在下半年尤其明顯。

在大環境低迷的情況下，“先保證好單店的盈利能力，在此基礎上開展復制，否則連鎖本身就有很大的運營風險。”朱虎誠強調，做實體零售，運營是命脈。

隔行如隔山，精細化運營時代，美妝零售業的門檻在提高。作為一個有著十多年美妝零售操盤經驗的資深人士，朱虎誠表示，“不能看著這個賽道好像很光鮮，有賺頭，就蜂擁而上”，做美妝零售不僅僅是開店、促銷、賣貨、賺快錢，用這種思維經營，肯定碰一鼻子灰收場。

在他看來，隨著消費市場變化和行業競爭加劇，國內實體店正進入“不好看根本沒人逛，光好看又遠遠不夠”的新階段，對主理團隊提出了非常高的要求。美妝零售企業最需要考慮的是：到底能為消費者提供哪些獨特價值？

當零售告別“網紅打卡”的營銷噱頭風，逐漸回歸本質，真正考驗內功的時候到了。