文|新經濟e線
新經濟e線獲悉，日前，中基協下發《公開募集證券投資基金管理人及銷售機構投資者教育工作指引（試行）》（下稱《指引》）征求意見稿到各大基金公司和銷售機構。前期，協會通過投資者教育專業委員會、行業座談、郵件等方式向公募基金公司、銷售機構、投資顧問等部分行業代表征詢了多輪意見。下一步，協會將根據征求意見情況進一步修訂完善《指引》。
所謂投資者教育，是指公募基金管理人和銷售機構建立完善相關管理機制和制度流程，面向投資者開展宣傳基金政策法規、普及基金知識、傳導理性投資理念、揭示投資風險、說明投資者權利義務、引導投資者依法維權等活動。
統計表明，截至今年3 月末，我國公募基金投資者人數達5.41億。其中，權益類基金投資者人數達1.85億。然而，投資者非理性行為下“基金賺錢，基民不賺錢”等問題仍然突出。
新經濟e線注意到，《指引》第十九條明確協會將定期組織相關機構對公募基金管理人和銷售機構的投資者教育工作情況進行評估，公募基金管理人和銷售機構的投資者教育工作評估結果作為監管評價、創新業務試點等工作的參考指標。無疑，《指引》有助于構建保護基民合法權益的良好生態，推動基金行業高質量發展。
投教上升至戰略層面
中基協表示，《指引》旨在進一步提高基金行業對投資者教育工作的認知水平。受教者方面，投資者教育應覆蓋投資者投資全流程，通過幫助投資者增強投資認知，健全投資理念，提高風險識別與防范能力，糾正投資者行為偏差，提升國民金融素養。施教者方面，投資者教育應融入基金行業機構企業文化，上升至公司戰略層面，貫穿投資者服務、陪伴始終，切實服務居民財富管理需求。渠道宣傳方面，基金行業機構應結合自身優勢和特點，搭建投教宣傳多媒體矩陣，開展投教進三四線、進社區、進企業等“三進”活動。
新經濟e線獲悉，投資者教育作為基金行業踐行社會責任、落實行業文化建設核心價值觀的重要工作，《指引》明確公募基金管理人和銷售機構應當將投資者教育納入企業戰略和文化建設，合規、合理、有機融入風險揭示、適當性管理、投資者陪伴、投訴處理等環節中，在為投資者提供服務過程中持續開展投資者教育工作，進一步提升投教質效。
比如，在融入投資者陪伴上，公募基金管理人和銷售機構應當共同協作，在投資者投資和持有基金的全過程，包括發送賬單、播報凈值、發布基金公告等基金服務日常流程，特別是當投資者產生疑問、基金凈值出現較大波動時，應當及時、主動提供投資者陪伴服務，傳遞正確投資理念，解答投資者問題，安撫投資者情緒。
對此，《指引》強化投教資源保障，要求公募基金管理人和銷售機構從制度、組織、人員、流程、經費等方面保障投資者教育工作的開展，加強對投資者教育工作的管理，并指定高級管理人員、相應部門及專職人員管理、監督投資者教育工作。
在組織保障方面，一是建立健全投資者教育工作制度和長效機制，強化內部協同機制；二是明確各部門投資者教育工作職責分工及考核評價機制，并根據本工作指引對各部門的投資者教育工作進行督導規范；三是配備充足的專職投資者教育工作人員；四是保障投資者教育經費開支，將其獨立于基金銷售或營銷費用列支，且每年度投資者教育經費增長幅度不得低于上一年度公司利潤增長幅度。
為此，公募基金管理人和銷售機構應當建設和培養投資者教育講師隊伍，并指定一名公司高級管理人員和相應部門，負責牽頭、組織、督促本單位的投資者教育工作以及應當配備充足的具有基金從業資格的專職投資者教育工作人員，并指定專人負責與協會聯絡投資者教育工作。同時，公募基金管理人及銷售機構應當定期組織業務部門開展投資者教育培訓工作，定期開展業務部門及專職人員投資者教育工作考核評估，并將培訓及考核評估結果納入業務部門年度績效考核指標體系。
此外，協會鼓勵公募基金管理人及銷售機構根據自身條件建立實體或互聯網投教專區，鼓勵達到中國證監會有關要求的投教基地向中國證監會或其派出機構申報投教基地。協會將定期組織相關機構對公募基金管理人和銷售機構的投資者教育工作情況進行評估，并建立投資者教育內容共享平臺和投資者教育產品征集機制，完善基金行業投資者教育資源庫，通過協會投教基地等渠道展示優秀產品和典型案例。
構筑行業核心競爭力
不可否認，對基金行業而言，投教工作道阻且長，但這也正是以客戶為中心的資產管理機構必須攻克的一個難題，長遠來看亦有助于其構筑核心競爭力。
今年一月，中基協發布了《全國公募基金市場投資者狀況調查報告（2020 年度）》，披露了一系列基于問卷調查的數據。一個突出的現象就是，2020 年公募基金個人投資者畫像呈現出與歷史趨勢差異明顯的結構性變化。有專業人士認為，導致這一變化的原因可能是2020 年大量增加的個人基金投資者中有較多新手投資者，由此帶來了基金投資者的結構性變化。
受調查個人投資者2020 年度個人稅后收入分布
來源：中基協
整體來看，基金個人投資者成熟度提高，并且在收入積累與資產配置結構改變的雙重推動下投資熱情與投資力度也明顯提升。但2020 年稅后收入和金融資產規模10 萬元以下、收入投入金融投資的比例小于30%、投資年限低于3 年、學歷在本科以下、年齡45 歲以上的投資者占比都一反之前的下降趨勢出現明顯上升。
受調查個人投資者的金融金投資年限縱向比較
來源：中基協
新經濟e線注意到，在投資者結構性變化的背后，一方面新的投資者進入充分說明了公募基金作為大眾理財產品的發展空間，但另一方面也給投資者教育工作帶來了不小的挑戰。特別是基金個人投資者的投資認知與實際行為之間存在背離，投教工作和投顧服務重要性凸顯。
盡管投資者對風險收益匹配、產品適配、長期持有等理念認可度普遍提高，但卻很難踐行，實際投資中仍有較多非理性行為。例如，接近70%的投資者無法有效止盈止損、主要看行情買賣；約80%的投資者預期收益率為5%-30%，從公募基金歷史數據來看，該收益率區間對應的年度最大回撤中位數為15%~，但能承受10%以上損失的投資者占比不足60%，可見投資者對自身及基金產品的風險收益特征欠缺準確認知。以上矛盾催生了對基金投顧服務的需求，2020年73%的投資者對基金投顧服務有興趣，其中，67%的投資者明確表示需要投顧建議或服務。
從美國投顧機構——Edward Jones投顧業務發展經驗來看，采用社區營銷模式有利于投資顧問為投資者提供更加個性化、貼近投資者實際需求的投顧服務。從服務內容上，除投資組合推薦外，投資顧問還為用戶提供全方面的財務規劃，包括退休賬戶、投資決策、稅務、遺產、大學儲蓄等等。投顧服務的深度與密切度使兩者在長期建立了緊密的聯系，客戶粘性更強，客戶往往會與同一個投資顧問長期保持合作。
就我國投顧機構而言，從機構類型上主要是基金公司和證券公司，并不具備線下分支機構的渠道優勢，但可以借鑒Edward Jones的社區化運營模式，通過建設和運營線上社區生態圈來建立與潛在客戶的粘性。
具體來說，利用社交平臺持續宣傳投資價值理念、開展投資者教育、作好投資者陪伴，不斷挖掘在投資理念上志同道合的投資者群體，同時持續宣傳投顧策略組合的定位、風險收益特征和策略運作表現，并在此過程中將與投顧策略風格特征相匹配的潛在客戶轉化為投顧組合的跟投人。事實上，從產品、投顧等層面提升為客戶創造價值（AUM市值變動）的能力，此舉恰恰體現了基金行業的核心競爭力。
業內認為，《指引》有助于提升基民投資回報獲得感，為市場帶來長期資金供給，形成良性循環。通過持續推進投資者教育，大力發展投資建議和全權委托類產品，加強對投資者的長期陪伴，以在其基金投資過程中扮演更積極的角色，引導投資者改變非理性交易行為，獲取長期投資收益。