文｜ 《美妝頭條 》 梁玲

編輯 ｜ 黃友枝

近日，印度尼西亞美妝品牌ESQA完成600萬美元（約合人民幣4200萬元）A輪融資，本次融資由聯合利華旗下風投機構 Unilever Ventures領投，East Ventures跟投。值得一提的是，本次投資為 Unilever Ventures在東南亞地區美妝領域的首筆投資。

01、純素美妝“潮起”，ESQA在風口起飛

ESQA 品牌首席執行官Cindy Angelina在一份公開聲明中表示，ESQA一直在盈利，此輪融資將用于擴大ESQA品牌全渠道分銷并覆蓋國內外新城市，同時增強產品開發、人才建設和市場營銷能力。

ESQA優異的“成績單”背后，還有其主打純素概念的加持。

資料顯示，ESQA成立于2016年，為印尼首家純素美妝品牌。目前ESQA已推出120余種產品，定價在50-200元之間，其單品涵蓋唇妝、眼妝、底妝。據悉，ESQA所有產品均已通過純素和清真認證，并計劃近期將產品線從化妝品擴展到護膚品領域。

其中，純素美妝是指產品配方不含對羥基苯甲酸酯、鄰苯二甲酸鹽、三氯生、麩質等刺激成分。根據Data Bridge最新的報告顯示，全球純素美妝市場正在蓬勃發展，到2027年，市場估值將達到236億美元，預期年增長率為6.52%。

無獨有偶，就在上月，另一個印尼純素美妝品牌Base也宣布完成了一筆600萬美元的融資，并且同樣為A輪融資。

East Ventures合伙人Avina Sugiarto公開表示:“高質量、超本地化和價格實惠的美容產品的需求日益增長，我們確信，ESQA創新的天然成分和廣泛的產品種類將推動ESQA成為東南亞美容市場的領導者。”

02、市場備受青睞，品牌紛紛出海“搶灘”

讓ESQA在風口起飛的不止是“純素”，還有正在爆發的印尼美妝市場。而聯合利華選擇印尼美妝品牌作為東南亞美妝的首筆投資似乎也印證了印尼美妝前景可期。根據數字生態系統實驗室iStrata的數據，ESQA是第一個在印尼推出的純素美妝品牌，同時印尼也是東南亞增長最快的化妝品市場。

從GlobaData的推測，2023年印尼的美妝市場將達到105.1萬億印尼盾（約合507.6億人民幣），其中增長得最快的是護膚行業，以9.6%的年復合持續增長。

除了上述提到的兩個印尼美妝品牌在近期接連獲得融資外，今年10月，印尼電商平臺 Social Bella也宣布獲得了5000萬美元融資，該平臺主要為印尼當地客戶們提供包括化妝品、護膚品、護發品、香水和美容工具等產品；2月，扎根印尼的東南亞領先的美妝品牌Y.O.U宣布完成4000萬美元C輪融資......

Base品牌方此前也表示，在印尼，與其他行業相比，美妝行業在疫情期間呈現出了良好的趨勢，“公司的營收在過去一年中呈現出了10倍增長印證了這一點”。

而印尼是僅次于中國、美國、印度的全球第四大人口大國，蘊藏著極大的消費力。管理咨詢公司護膚專家劉雅尼告訴美妝頭條記者，雖然近3年也受到疫情的影響，但印尼的經濟體現行較為樂觀，且中產階級收入群體正在擴大，有著穩定且長期的消費支出。

除了對印尼本土品牌投融資外，多家美妝巨頭品牌早已“瞄準”了印尼美妝市場。早前，歐萊雅就在印尼投資1億歐元建起了其在全球最大的工廠，還專門研發力適合印尼女性的產品，并采用小包裝策略，迎合當地消費者；

愛茉莉太平洋專為東南亞女性推出了符合當地文化的產品，希望借此打入印尼、新加坡、泰國和越南等市場。

雪花秀也在印尼開設了東南亞最大旗艦店；高絲為實現海外本土化運營，也在印尼設立了子公司......

03、“落地”印尼，中國品牌需因地制宜

外資品牌在印尼等東南亞國家的布局可謂是“如火如荼”，中國品牌也并未停止“出海”腳步。

伽藍、上海家化等公司都將東南亞作為出海第一站；2020年，完美日記在Shopee的支持下，于新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南四個市場開設了跨境官方店鋪，并取得不俗戰績。此外，花知曉、瑪麗黛佳、一葉子、佰植萃、稚優泉、橘朵、御泥坊、詩佩妮、她素等多個本土美妝品牌也都涉足東南亞。

然而相對于東南亞其他國家，中國本土品牌在印尼布局的氛圍則顯得較為“冷清”。

本土品牌若想成功“出海”印尼，面臨著語言、宗教文化、政策、審美差異、物流等多重難題。此外，劉雅尼還補充道，印尼是世界上穆斯林最多的國家，出口印尼的化妝品和護膚品要獲取清真認證證書，嚴格遵循當地的清真標準。

據了解，清真認證美容是指不含以非清真方式屠宰的動物的衍生物或成分且符合清真要求的供應鏈制造的美容產品。“因此在原料原料、生產和檢測過程以及品牌包裝，需要因地制宜、進行升級，才有機會做出更好的成績。”劉雅尼說到。

以成功出海印尼的Y.O.U舉例，Y.O.U是東南亞彩護一體品牌，是由OPPO印尼前CEO李杰于2018年孵化，起初扎根印尼，現已拓展至菲律賓、馬來西亞、泰國等東南亞國家，覆蓋近4萬個點位。

但與大多數美妝品牌出海形式（入駐電商平臺）不同的是，Y.O.U依托中國成熟的美妝供應鏈，以立體式渠道布局及深度分銷，圍繞用戶定制本土化產品，最終在東南亞形成較高的壁壘。Y.O.U也是印尼當地消費者最喜愛TOP 10的美妝品牌，同時也是印尼的電商平臺Shopee上唯一一個上榜“雙11”彩妝和護膚兩個品類Top榜的品牌。

Y.O.U品牌VP Sita曾在一次演講中表示，品牌出海意味著要從0開始，“中國品牌出海的話，這一點還是需要能夠理解的，在國內積累的經驗其實在海外并沒有太多價值，對他們來說你還是一個新的品牌，所以要放低姿態去了解你的消費者，去尊重當地的一些文化。”

“品牌理念、產品理念、視覺風格需與與當地市場目前的趨勢匹配，有必要根據當地社會、文化、市場進行調整。”Sita在演講時說到。

滋色品牌方也向美妝頭條介紹了其“品牌出海”戰略，目前滋色針對印尼用戶，在線上通過TikTok進行營銷。

此外，滋色品牌出海堅持IP賦能，形成差異化的品牌特色，例如與大英博物館的聯名款天使氣墊、埃及16色眼影、畢加索口紅等等，集文化、藝術、收藏于一體，將品牌與文化牢牢結合，另外根據東南亞消費人群，做不同的產品線區分，如唇部彩妝，會偏向豐唇、濃烈的色彩。

其實，無論是印尼還是其它東南亞國家，實現品牌出海并在當地能形成一定影響力，品牌定位、產品、渠道、營銷等都需因地制宜，改變策略。

同時，印尼美妝市場又是一片正待爆發的藍海市場，浪潮涌起，具有無限可能。現在，中國美妝企業已然邁出了“出海”的步伐，接下來能走多遠、走多久，還看各家品牌的“真本事”。

監制 ｜ 陳山花