文|表外表里 張冉冉 赫晉一
編輯|付曉玲 曹賓玲
數據支持 | 洞見數據研究院
新能源車企，正在被打回原形。
10月的新能源銷量TOP10排行榜顯示，蔚來踩線入榜，小鵬、理想查無此人；與其相反，傳統車企占據6席，且包攬前五排名。
而新能源車型TOP10的情況更為極致，上榜車型全是傳統車企的。
不止銷量，產能供給情況也是類似。
下半年以來，一票傳統車企大講放量故事。比如，10月廣汽埃安第二工廠投產，新能源單車產能超過40萬輛，制造成本下降10%，雙驅動快速放量。12月，極氪001宣布，交付周期進一步縮短至4-6周。
新勢力們，卻是交付危機不斷。
然而，大半年前，風向完全是相反的。
彼時，新勢力們先發優勢下的一眾爆款車型，牢牢占據新能源汽車消費端的焦點——理想對奶爸群體的洞察，蔚來的極致服務，小鵬的技術，被津津樂道。
相比之下，傳統車企除了比亞迪，多在新能源轉型上反應遲鈍。
吉利2015年曾放言，計劃到2020年90%以上銷量將是新能源車型，但實際上到2021年，新能源車市場滲透率也僅約為7.5%。長安旗下的新能源汽車銷量，截至2022H1僅為8.5萬輛，占總銷量7.54%。
對新趨勢洞悉的懸殊，反映在股價上。蔚小理總銷量是吉利、長安等車企的二十分之一到十分之一，但市值卻遠高于后者。
那么，為何短短半年，就兩極反轉了呢？
一、消費需求支配下，汽車品牌各領風騷數十年
可以看到，傳統車企這些“后來居上”的新能源車型，除了極氪，售價基本都在30萬以外，10-20萬區間的車型最多。
與之相反，已然走中高端路線的頭部新勢力，今年的新車型大多價格進一步向上。比如，蔚來的ES7、理想的L9、小鵬的G9。
而這背后揭示的，正是兩者銷量差距拉開的原因。
據交強險數據，2022H1，10-20萬價格區間的新能源汽車銷量占比明顯提升，超過30%。
且這種趨勢還在持續，如下圖，艾媒咨詢8月調研數據顯示，消費者購買新能源汽車，意向選購價位在10-20萬的，占比達44.5%。
也就是說，消費者的偏好選擇造就了現在的局面。
事實上，這種消費需求影響汽車供給端轉向的情況，在汽車行業發展的百余年間不斷上演，造就了一系列崛起和失落的故事。
汽車誕生后的近30年里，一直都只是少數富人的奢侈品。而第一次世界大戰后，這種狀態被打破了。
彼時，美國經濟迎來“柯立芝繁榮”，美國雇員的總收入增長46.93%，普通居民購買力迅速提升，整體進入大眾消費時代。
這期間，受屠宰場機械化宰殺過程啟發的亨利·福特，將“流水線”方式復制到汽車生產上，裝配速度提高了8倍。一方面，讓大規模生產成為現實，另一方面，生產成本大幅降低。
這重塑了汽車定價。數據顯示，1916年福特最著名的T型車價格下調至360美元，相當于當時一個產業工人72天的收入。
供給承接需求下，福特銷量節節攀升——1921年，福特T型車產量占世界汽車總產量的56.6%，彼時福特是當之無愧的“王者”。
但這樣的風光，也為其埋下了隱患。
由低價路線造就的成功，讓福特更注重性價比本身，而忽略了其他。比如，面對消費者對顏色方面的提議，其宣稱：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。”
1920年代中期，有車不再是一件新鮮事。如下圖，1913年之后，美國千人汽車保有量迅速提升。
與此同時，道路及交通狀況也大為改善。1910-1920年，公共道路總里程從2.43百萬英里增長至3.11百萬英里。
汽車市場由此轉為買方市場，人們的購車需求，在單一價格之外，延伸出多樣性趨勢。
比如，高收入人群把車作為身份的象征，偏好高檔車；中產階級開始追求差異化和個性化。
而昔日風光的福特，因過于單調的車型、顏色，此時成了人們吐槽的對象，“為什么T型車像情人？因為你不想在街上被看到和它在一起。”
如此背景下，其他競爭對手抓住機會實現了逆襲。
以獲利最大的通用汽車來說，從1923年起采取多品牌策略，并在各個價格區間推出車型。五個品牌、六種車型由低到高依次排開，匹配各類需求的消費者。
比如，高端車型凱迪拉克，憑裝配了V8發動機的type 51，以渾厚的機器轟鳴聲，征服了不差錢的消費者。
在車海戰術下，1921年之后，通用的銷量持續提升，成為新的行業龍頭。與之相反，福特T型車銷量大幅下滑，直至1927年停產。
當然，通用也沒能一直占領鰲頭。
70年代石油危機爆發之后，其和福特、克萊斯勒統治汽車市場（高峰市占率在90%左右）的局面，被豐田、本田、東風日產等日系車顛覆。
而顛覆的方式，和通用當初沖擊福特的路徑類似。
簡單說，石油危機讓美國人的汽車消費觀念發生巨變，開始強調實用主義——由大排量豪華車轉向燃油經濟性更高的緊湊車。
這種情況下，主要產品都是高油耗大型車的通用們，競爭力逐漸下降；一直以高燃油效率為賣點的日系車，后來居上。
數據顯示，1975年，豐田在美國市場整體萎縮的情況下售出31.8萬輛車。
總的來看，燃油車百年發展史中，消費需求變化影響汽車行業供給側價格產品策略或生產技術創新，每一輪變動中，承接需求的廠商得以崛起，沒有誰能夠長期一統天下。
回到國內，新能源相比燃油車沒有破壞性創新，仍遵循汽車行業的本質，自然也以消費者需求偏好為導向。
而市場主流需求變動——轉為低價大眾消費，疊加新能源汽車滲透率加深，預示著新一輪洗牌到來。
二、大眾市場時代，誰能成為“福特T型車”？
“2023年年中，公司將推出定價在20-30萬區間的中型SUV新車型，其銷量預計將超過公司目前的車型。”2022Q3電話會議上，何小鵬如此闡述新產品規劃。
而預期價格向下的，并非小鵬一家。
有披露稱，蔚來中低端品牌電動汽車產品已進入關鍵研發階段，計劃2024年落地。其中，代號為ALPS的品牌，將打入15-30萬元區間；“螢火蟲”下探至10-20萬元區間。
就是說，新勢力們也已意識到市場風向改變，開始加碼切入大眾消費市場。
可前景看著廣闊，要搶到并不容易。
《李想的歧途》一文中論述過，大眾用戶群體追求極致的性價比，對價格極其敏感，這意味著價格變動對銷量的邊際刺激最為明顯。
這考驗得是，車企能否通過規模化量產帶來價格優勢，就像當年的福特T型車。
要實現這一點，對車企的生產制造能力，尤其是供應鏈管理、生產制造和產能管理等方面的綜合能力，要求很高。（此前已論述過，目前車企新能源產能集體大釋放，本文不再詳細展開。）
就供應鏈管理來說，傳統車企為免受供應鏈掣肘，常用的辦法有自產、供應鏈多元化和提前進行庫存儲備等。
多年累積調整下，在自研上，比亞迪已經打造的“除了輪胎和玻璃外，其他的都自己生產”。其他廠商，也有電池、芯片等關鍵部件的突破。
具體包括，長城、廣汽可以量產使用自研電池；吉利研發出了中國第一顆7nm車規級SOC芯片。
相比來看，蔚小理們在這方面還處于起步狀態：蔚來今年5月才宣布要自研電池；理想的芯片研究，也還在招兵買馬階段。
后續要有成果兌現，需要長周期的投入。而考慮到新勢力大多仍在虧損狀態，大手筆燒錢恐怕難以為繼。
比如，小鵬2022Q3電話會議已提到：預計明年我們不再需要做大量的產線建設，實際capex將低于此前預計的30億元……研發支出會保持相對平穩或下降。
而不僅自研的穩健度，供應鏈多元化，如備選供應商，也有很大差距。
可以看到，長城的芯片、廣汽埃安的電芯，在供應商選擇上，都沒有把雞蛋放在一個籃子里；比亞迪、吉利則將供應區域選擇的觸角，伸到了全國甚至全球多地。這都是為了緩沖供應短缺風險。
回到蔚小理來看，以電池供應商為例，小鵬2022Q1電話會議提到：今年二季度將基本完成電池供應多元化的布局，目前除了寧德時代，還有億緯鋰能、中創新航等。
理想2022Q1電話會議說道：零部件供應商超過80%分布在長三角地區，其中很大一部分位于上海、江蘇昆山。
蔚來則“還是把CATL（寧德時代）作為主要合作伙伴”，原因是特有換電模式對電池標準化要求較高，對電池模組供應商選擇受限。
也就是說，新勢力們在供應鏈上，除了小鵬都較為集中。然而想要補足，并非一日之功。
眾所周知，汽車零部件供應商進入整車配套體系，需要經過復雜、漫長、嚴格的認證過程。廣東一家汽車零部件企業相關負責人曾披露：“走完產品開發等一系列流程，等進入批量供貨階段，幾年時間就已經過去了。”
正是基于受供應鏈鉗制情況不同，今年4月份的疫情中，新勢力（除小鵬外）和傳統車企的銷量增長，截然相反。（當然，也與傳統車企零部件“家底”厚有關。）
如果說供應鏈能力的關鍵是多樣化供給、儲備豐富，那么生產制造的核心，就是質量控制。畢竟用戶購車最關注的問題，就是車輛安全性，新能源汽車也不例外。
就這方面來看，傳統車企在新能源車開發上的態度是，“先保證開發質量后，再去推向市場”，具體如下：
與之相比，新勢力對新技術應用，表現得更激進——爭相推出搭載最新技術的產品，且追求越早上市越好。
這不難理解，作為造車賽道后發者，新勢力們想“彎道超車”，需要在新技術方面有領先優勢。
但這樣以交付速度為先，難免在質量呈現上有疏漏。
以蔚來為例，其ES8連續自燃問題的通告中顯示，自燃原因是電池包中的模組NEV-P50被磨損引發的短路。而這個模組是蔚來定制化設計，但其表示，事故前，并不知道P50的模組存在安全隱患。
無獨有偶，理想one也在數次斷軸事故后，承認“之前的設計有缺陷”，宣布召回10469輛涉及車輛。
而這樣的問題頻發，不僅會引發后續的低良率限制產能等情況，且安全問題陰影下，也會讓消費者望而卻步。
當然，這已經引起新勢力們的注意。比如，李想曾表態稱，當質量安全和毛利發生沖突時，會放棄毛利選擇質量安全。
總的來說，在新能源汽車大眾市場階段，車企競爭的根本是規模化的量產，而支撐要素在于供應鏈管理和質量控制。而這一塊的積累，相比尚處于起步或建設階段的新勢力們，走過燃油時代的傳統車企更有底蘊。
不過，考慮新勢力的發展時間，在傳統藝能上有短板也可以理解。要知道，其原本也是憑借先發優勢搶灘新能源賽道的，那么，新勢力的先發優勢是否能消解短板缺陷呢？
三、先發優勢，已不是競爭核心要素
渠道結構分布顯示，新勢力的銷售布局多在一二線市場，傳統車企的渠道主力在三四線及以下市場。
以比亞迪為例，2022年7月超14萬臺的月銷量中，二線及以下城市貢獻銷量占比55%以上。
而從下沉市場的新能源車消費情況看，Top10熱銷車型，微型和緊湊車型占大多數，而在輔助駕駛功能和車機系統配置上，都相對落后。
這一定程度揭示了，大眾消費需求導向下，車企的核心競爭要素出現了變化。
事實上，這種情況在數據上已有反饋。以蔚來來說，其作為基石的極致服務優勢，已呈現邊際遞減效應。
如下圖，2020年之后，其銷售費用支出（維護用戶服務）保持在20%且略有上升，但對銷量的轉化作用卻是逐漸下降的——截至目前，蔚來沒有一臺月銷量過萬的車型。
理想也是類似的困擾，瞄定奶爸市場大獲成功后，持續推出L8、L7等同樣定位奶爸的新車。但奶爸市場天花板低，長此以往，產品可能會左右互搏。
死磕技術的小鵬，更不用說了，目前的銷量困境最為嚴峻。
而在新勢力先發優勢顯露疲態的同時，傳統車企卻在加緊補齊短板。
此前新勢力們風頭大盛時，曾大肆挖角傳統車企“人才”。相關數據顯示，2017年，有兩百多名職位在總經理以上的傳統汽車人才，選擇加入新造車勢力。
具體如，原上汽集團電動車研發總工程師黃晨東，前沃爾沃汽車中國研發公司總裁沈峰等，都于2017年加入蔚來。
之所以會這樣在于，相比傳統車企，新勢力在內部管理、薪酬待遇上更加靈活，甚至激進。像上汽副總裁藍青松曾提到，不少新造車企業給出的挖角薪酬在三倍以上。
但現在，局勢發生了逆轉。
如下圖，為了搶奪人才，傳統車企也開始相繼發起大規模股權激勵，進行“真金白銀”投入。
而就成果反饋看，在新鮮血液輸入上，以比亞迪為例，今年秋招收到20萬份簡歷，最終招收的清北畢業生數量，超過過去二十多年的清北職工總和。
與之相比，蔚來2023校招總共開放800個崗位，理想汽車和小鵬汽車崗位數則分別為680個和321個。在人才吸納上，明顯比幾年前緩和很多。
在高管人才上，近兩年出現新勢力回流傳統車企的情況。
比如，蔚來汽車前用戶中心副總裁趙昱輝，擔任長城銷售公司用戶中心總經理。百度無人車元老顧維灝，加入長城任CEO。
戰略和投入上重視，反饋在效果上，傳統車企大有“翻身”趨勢。
技術維度方面，如智能輔助駕駛早已不是新勢力的專項。長城旗下毫末智行全棧自研的城市版NOH（智慧領航輔助系統）進入量產前夕，搭載城市NOH的摩卡DHT-PHEV已經在8月的成都車展上亮相。
另外，傳統車企還有新勢力沒有的獨特優勢——車輛信息。
舉例來說，極氪CEO安聰慧曾在采訪中提到，虧損運營曹操出行的原因，即是為積累數據，“包括用戶需求、道路設施、基礎道路數據等。”
技術之外，新勢力引以為傲的全面 to C能力，傳統車企在緊跟而上。
以產品開發和營銷來說，比亞迪、長安、廣汽等一眾老伙計，都不遺余力地改革創新。
用戶運營方面也是如此。可以看到，在產品售前、交付、售后到用戶服務各個鏈條上，傳統車企和新興品牌都在摸著蔚小理過河。
用吉利高管的話說：“我們跟互聯網企業沒什么區別，除了互聯網平臺、App、微信群，新勢力玩的我們也在玩，新勢力沒玩的我們還在玩”。
在此基礎上，由于下沉市場的充換電設施日趨完善，疊加新能源下鄉政策推動，下沉趨勢提速。傳統自主車企依靠以往的經銷商渠道，可迅速網點擴張。
而新勢力們，要進發下沉市場，得重新建設，需要時間和投入。
總的來看，之前蔚小理在智能化、to C能力等方面的領先優勢，在當下的主流需求面前，重要性已明顯降級；而傳統車企對新勢力擅長領域的追趕，已經初見成效。
這意味著，新勢力們到重新定位的時候了。正如2022Q3電話會議上，分析師對小鵬的靈魂拷問：“公司是否思考什么是真正的生產需求？”
小結
歸根結底，汽車一直是個高度分散的行業，會隨著消費者需求變化和技術演進，不停更迭。
傳統車企與新勢力的此起彼伏，不過是再次上演了當年福特和通用的故事。
蔚小理前兩年的風光，在于“嘗鮮”階段新能源汽車是小眾的貴價消費品，車主們愿意為了特斯拉酷炫的科技感忍受半年的等車周期，也能為了蔚來社區的歸屬感而忽略車子的小毛病。
但到了大眾市場時期，競爭全面回歸。新勢力們的智能化與to C優勢已經降級，而傳統車企在逐漸補全這塊短板。