文｜江瀚視野觀察

每到年底基本上都是各大購物平臺的狂歡季，從雙十一到黑色星期五，大家的購物熱情都是不會消退的，而就在大家享受電商平臺所帶來的低價優惠的時候，卻出現了廠商和平臺反目的情況，很多人都在問這到底是怎么回事？我們該如何看待當前這種極其特殊的情況呢？

一、瀘州老窖、五糧液紛紛抵制“最低價”？

據新浪網的報道，一封瀘州老窖發給某電商平臺的《暫停合作函》在網上流傳，指出某電商平臺多次低價銷售52度國窖1573系列產品，嚴重影響了瀘州老窖品牌價值和產品價值，并決定暫停與該平臺的相關合作。

目前，瀘州老窖官方該平臺自營旗艦店中，52度國窖1573仍可正常購買，每瓶1109元的價格，已經和瀘州老窖旗艦店的價格持平。

對于國窖1573來說，數十年品牌投入塑造的高客單價，才是名酒的核心利益點。多名業內人士看來，作為瀘州老窖千元價格帶的拳頭產品，守住千元價格線，不容半點閃失。

我們仔細研究那個函件，可以提取幾個關鍵點：一是該平臺并非首次低價銷售52度國窖1573系列；二是要求平臺自營將庫存退貨至供應商西藏聚量電子商務有限公司。

不僅僅是瀘州老窖還有別的品牌也出現了類似的情況，就在這個暫停函出現的第二天，四川五糧液新零售管理有限公司銷售運營部下發一則《關于對北京XXXX信息技術有限公司違反合同約定行為的通報》，通報中指出 " 經市場檢查，貴司在 2022 年下半年違反合同約定，公司決定扣除 2022 年市場支持費用 365 萬元，不予核報 "。

盡管五糧液未在通報中明示具體違反哪條合同約定，但據某酒廠人士透露，" 五糧液的處罰通報主要也是針對雙 11 期間低價銷售普五產品。" 據他介紹，雙 11 期間平臺普五和國窖 1573 的單瓶價格一度低至 800 多元，而兩款產品的一批價分別為 969 元 / 瓶和 860 元 / 瓶，市場建議零售價則均為 1499 元 / 瓶。

據界面的報道，最近幾年各家平臺紛紛推出了最低價的策略，電商平臺要求商家在雙11期間給出此前一段時間內的最低價。比價既包含與過去售價的縱向對比，也包含與其他銷售渠道的橫向對比。本平臺售價不能高于其他平臺，這一點已經成為大促期間明面上的規則。

與面向國內市場的電商平臺類似，跨境電商平臺同樣存在大促期間壓價的情況。一位面向東南亞市場的Shopee跨境電商賣家在采訪中提及，大促期間，平臺會將一些銷量表現好的商品壓價至幾乎虧本的水平。

壓價自然會影響賣家的利潤水平。據上述賣家所說，通常店鋪的整體毛利大約在30%上下，到大促期間基本是保本。好在有流量加持的情況下連帶銷售其他高利潤的商品，就不會虧太多，要虧也只是小幅虧損。

二、電商低價策略還能行得通嗎？

說實在看到各家白酒巨頭紛紛向電商發難，很多人都會很詫異，到底這是為什么？白酒巨頭為啥會這么敏感電商的壓價策略呢？

首先，白酒率先發難有他的特殊性。相比于其他品類的商品，白酒特別是高端白酒率先發難其實是很正常的現象，在中國高端白酒市場上，除了大家基本上都搶不到的貴州茅臺之外，瀘州老窖和五糧液也基本上是市場的前三了，在這樣的情況下，這些年各大白酒企業都紛紛想方設法通過漲價的方式來提升自己的利潤水平，高端白酒漲價幾乎已經成為了一個趨勢，甚至于只要逢年過節就會有一輪提價，在這種漲價的大背景下，導致了白酒巨頭對于價格的超級敏感，只要有人想要挑戰自己的價格機制，對于白酒巨頭的沖擊無疑是非常明顯的。

而且這次出事的電商平臺其實低價策略往往是平臺自營店所用的策略，而在平臺上往往還有這些白酒品牌的官方旗艦店，乃至于這些白酒品牌的第三方旗艦店依然是保持原先白酒企業要求的價格機制，這其實就會出現明顯的倒掛，讓白酒企業的官方旗艦店和第三方授權店的權益受損，這就是當前白酒企業最大的逆鱗所在。

與此同時，當前整個市場其實都是一個相對開放的過程，原先白酒企業在全國各地的分銷渠道其實早就被打破，互聯網擁有著可以打破地域限制的各種能力，在這樣的大背景下，一旦電商的官方自營店其價格過低，不僅僅影響著白酒品牌的電商市場，甚至還有可能影響到白酒品牌的線下市場。這種沖擊也怪不得白酒品牌會如此敏感，甚至于不惜和電商平臺翻臉了。

其次，電商的最低價策略其實也是電商必須要用的策略。對于電商平臺來說，遭到品牌方如此激烈的反對其實也是電商平臺意料之中的事情，這些年電商平臺和品牌方的矛盾其實已經不像前幾年那么劍拔弩張了，但是這種深層次的矛盾其實還是始終存在的，矛盾點其實集中在兩大方面：

一是我們前文所說的價格方面，電商這些年伴隨著市場逐漸進入成熟階段，各大電商的增速開始放緩，電商企業都有針對性地采用高額補貼的方式來推動市場的發展，百億補貼幾乎已經成為了各大電商平臺的普遍套路，但是問題卻是表面上來看，百億補貼是電商平臺自己的做法，往往卻是平臺和商家各出一部分，大家共同來支撐市場的價格，如果這個價格過度影響了商家別的地方的權益，自然而然就會產生比較大的矛盾。特別類似于白酒這種不可能再弄出個電商特供的簡配版來，最終的結果就是電商平臺和品牌方形成了巨大的市場壓力。

二是各類活動的流量傾斜與壓力，除了我們熟悉的價格之外，其實各大活動的流量傾斜壓力也是非常大的，各大電商其實都是流量支持機制，一般在大促中表現越好的商家往往就能在后期獲得更好的流量扶持，更別提消費者還喜歡通過銷量來購買商品了，所以每次雙十一大促到對于品牌方來說是一次巨大的抉擇，參加大促往往利潤極低甚至要賠本賺吆喝，不參加大促很有可能是一步慢步步慢，被迫卷入電商平臺的內卷可能就是最大的問題。其實，這也是為什么明知道消費者會進行比價，像波司登還敢于冒天下之大不韙玩先漲價再打折的玩法的原因。

第三，對于整個市場來說，電商的低價策略是電商必須要做的事情，當前是一個流量正在衰減的時代，消費者們早就被各大電商平臺養成了低價驅動的市場習慣，除非各大電商平臺都放棄低價驅動的策略，否則就會形成囚徒困境，一旦自己放棄了低價策略，自己的平臺的消費者就會用腳投票放棄這個平臺，選擇更低價的平臺進行購物，這也就導致了電商必須要維持自己的策略。

而對于消費者來說，當前消費者的用戶習慣其實已經非常明確了，在整個市場賺錢不易的情況下，消費者早就對于價格形成了屬于自己的敏感度，而且消費者誰也不愿意再花冤枉錢，“該省省該花花”的消費者邏輯已經非常明確，自然而然也就不愿意放棄已經形成的用戶習慣。

兩者疊加之下，無論是消費者還是電商平臺都會盡可能維持自己的原先策略，對于品牌方來說選擇其實只有兩個，要么你放棄原先的電商渠道，這對于大部分品牌方來說都是一個不可能的選擇，電商渠道對于品牌的銷售來說早就已經形成，自然而然也就不可能輕言放棄，甚至于對于不少品牌，電商渠道已經占據了自己一半以上的銷量，更不可能放棄。要么則是最終與電商平臺妥協，希望電商平臺不要做的太過分，這也是為什么瀘州老窖的那份暫停函中語言其實留下了非常多的余地，也是不希望徹底撕破臉。

對于當前市場來說，如何學會在互聯網下生存其實是擺在各家企業面前最需要解決的問題。