文|深瞳商業 楚青舟

大家好，我是“永遠相信汪小菲”的青舟。

我始終相信：汪小菲情緒不穩定的水平，一直都很穩定?，F在我又進一步相信了：汪小菲和張蘭之間的差距，大概有100張床墊那么厚吧。

汪小菲和大S的是是非非，我并不想評價。但沒想到的是，這場口水仗竟然從娛樂頻道打到了經濟頻道，直接把#張蘭賣床墊#等很多賣貨的話題打上了熱搜榜。

作為汪小菲的媽，張蘭通過八卦式直播，3天帶貨超過千萬元，這么魔幻的商業事件，還是值得分析分析的。

一、汪小菲的天價床墊，張蘭一場直播“賺回來”了？

一開始我還好奇，誰會跑去微博聊自己家床墊這檔子事？后來一看，哦，汪小菲啊，那就不奇怪了。

符合預期。

汪小菲一句怒氣沖沖的“你個窩囊廢換個床墊行嗎”，馬上就讓微博沸騰了。

大S的發揮也很穩定，不愧是“殺人誅心”的高手，直接把床墊搬到了汪小菲在臺北的S酒店門口。

但還是得說，姜還是老的“俏”啊。

張蘭一邊在直播間回應大S“把床墊扔酒店門口，并且找人長槍短炮在酒店門口拍太羞辱人”，一邊直接開始了八卦賣貨模式，先賣鹵蛋然后賣綠茶，賣完煲仔飯轉頭又賣綠茶香氛。

你想吃瓜我給你“賣瓜”，你調侃我我就調侃我自己，絕對是用魔法打敗魔法了。俏江南雖已不再，但張蘭“俏”生活的能力卻越來越強。

真正的高潮是，大家紛紛高呼直播賣床墊之后，張蘭真的搞來了網易嚴選的床墊，足足用了1個多小時，在床墊上又躺又蹦賣力介紹，時不時爆出“50多歲別用別人的床墊了”，是大S的床墊“千分之一的價格”這樣的梗。

網友也在直播間接力玩梗“坐在床墊上吃軟飯鹵蛋”……

汪小菲當年買的床墊堪稱天價，同品牌價位最高的兩款床墊現在售價分別超過400萬元和200萬元，基礎類產品售價也需要大幾十萬元。

張蘭賣的網易嚴選床墊售價1299元起，千分之一的價格確實還很貼切，當場就直接賣爆了，直接導致張蘭第二天又加了一場，兩場時間，床墊賣了將近600萬銷售額。

被調侃為“綠茶香氛香飄萬家”的香氛，也被賣了上萬單，真的香飄“萬”家了……

換句話說，讓汪小菲“發瘋”的百萬天價床墊，張蘭用一場直播發力就“賺回來”了。

我看了下數據，張蘭直播間一周吸粉400萬，并直接飆升到抖音達人帶貨榜第2名。

只能說是：流水的頂流主播，追不完的熱點流量，前有老羅、董宇輝，現在，張蘭又成了全新的現象級主播。

吃瓜歸吃瓜，不管是張蘭直播的爆火，還是“流水的頂流主播”這件事本身，其實對做品牌的朋友，都是有啟發的。

二、前有董宇輝后有張蘭，“風格化”電商主播越來越火

今年618之前，羅永浩剛剛宣布要減少抖音直播，俞敏洪就和抖音“合謀”，不遺余力推火了董宇輝（詳情可參看我的舊文《俞敏洪“批發”羅永浩》）；雙12之前，汪小菲“神助攻”又把自己的老媽送上了頂流主播的位置。

要是張蘭和董宇輝做比較，好像哪哪都不是一回事……

但其實，他們不同的風格，同樣的爆火，背后反映出一個相同的趨勢：直播電商的風格化越來越突出。電商講究品類，但直播電商講究風格。它立足的是直播“內容”。

例如，瘋狂小楊哥是土味搞笑類型風格，羅永浩是脫口秀型風格，董宇輝是知識型風格，而張蘭則可以說是八卦型主播。每種主播在流量、轉化，以及對品牌無形的價值等方面，特點都不同。

咱們對比下數據就會發現，張蘭的直播體現出兩個特點：有熱點事件時流量大，但成交轉化率相對較低。

11月24日，張蘭和東方甄選直播間，觀看人次分別是3635.2萬和924.4萬，但千次觀看的成交額前者是500-750之間，后者則達到1000-2500這個區間。

（張蘭和東方甄選11月24日直播間數據對比）

一方面說明，張蘭需要更好的IP化運營。其實在之前，張蘭的口碑褒貶不一，反而是這次事件，讓敢于接梗調侃的張蘭，贏得了一波好口碑。

另一方面，流量大、轉化低，也是八卦類內容本身的特點。大家更多是八卦吃瓜看個熱鬧。下單成交，還需要更多理由。

對品牌方來說，選擇調性匹配的主播也就變得越來越重要，因為它涉及的價值不只是轉化，還有對品牌的無形價值。

就拿前面提到的幾位代表性的主播來說，這次網易嚴選和張蘭做床墊合作，之前還請羅永浩做品牌代言人，還合作拍了“反套路”的雙十一宣傳片；不僅是帶量，也把產品性價比（千分之一的價格）、品質等方面的優勢都融入了進去，策略比較成功。

而東方甄選最近則是頻繁地找來易中天、劉震云、梁曉聲這些作家做合作，把知識型主播的定位卡得更“死”了，既賺口碑又帶貨，作家、出版社、東方甄選也實現了“三贏”。

三、內容電商，越來越要追熱點了？

張蘭的爆火，以及抖音不斷“更新迭代”頭部主播，都給人帶來第二點啟發：抓熱點、抓爆品，對內容電商也越來越重要了。

內容電商里的“內容”，天生就是就是追逐熱點的。但不是說品牌都要自己去造熱點，這不現實。

熱點越是重要，其實對品牌來說，產品力越是根本的1，敏銳度則是后面的0。

我相信張蘭這次事件中這么大的流量，能挑的合作品牌有很多家，但最后選了衛龍的鹵蛋，達利園的綠茶，選了網易嚴選的床墊和綠茶香氛。

這幾天我看到有人說，這些品牌方贏麻了，但某種程度上說，也該他們贏。

其實這些都是之前就很知名的品牌：合作成功本質還是在于產品本身的競爭力，以及市場團隊極強的敏銳度。

比如說，衛龍本身就是辣條行業領先的品牌，前些年大家不敢吃辣條怕不衛生，這幾年衛龍花了不少精力，專門宣傳“衛生辣條”。

就在張蘭賣辣條的這幾天，衛龍正在沖刺港股上市……張蘭這個時候宣傳“辣條一哥”衛龍，也等于是互相背書了。

再比如網易嚴選，最重要的品牌心智就是品質好，而且做爆款也是他們一直的策略，床墊和浴室香氛之前已經是同品類數一數二的爆品。

所以羅永浩、東方甄選開播的第一批品牌合作名單中都有他的名字。

不得不說，能在極短時間內找到幾乎沒賣過床墊的張蘭并且達成合作，團隊對熱點的嗅覺也是十分敏銳。

我找知情人士了解到，這款床墊從雙方對接上到最終上播，只用了七八個小時，可以算是按做新聞的速度做的內容。

其實，“鐵打的抖音、流水的主播”，對品牌方來說不是壞事。

羅永浩、瘋狂小楊哥、東方甄選、劉畊宏這些頭部主播，現在也都同時轉戰淘寶直播、視頻號等陣地。

比如東方甄選8 月份就被爆出打算自建 APP，很快，在雙十一前就正式上線了。隨后，東方甄選又在雙十一期間入駐了淘寶直播，一步一步非常緊湊。一方面，主播們的動作是因為抖音在不斷主動造新的“頂流”，頭部主播不愿意把雞蛋放在一個籃子里；

另一方面，主播的這些動作也會反過來，讓抖音更堅定地不把雞蛋放在“幾個主播”身上。

這樣的形勢之下，頭部主播的陣營始終不會“定型”。對更多品牌方來說，這也意味著他們還有更多的機會，去摸索和不同主播間的合作。

回過頭再來看這整個事件，網易嚴選們用幾年，準備好了大量的爆款產品；張蘭用幾天，準備好了接住大眾的情緒；而汪小菲用了整整41年，準備好了在微博上，做一個祥林嫂……

對品牌方我只想說，錯過汪小菲沒什么可惜的，八卦永遠還有下一個。重要的是，別錯過了下一個張蘭。

感謝你的點贊和關注，我是青舟，咱們下期繼續聊。