文|新盟財經

方便面自進入中國市場以來，一直都被視為性價比之選。一方面是因為其能方便食用、口味多樣，另一方面就是其經濟實惠，對于當年仍在溫飽線上掙扎的居民而言，是填飽肚子的首選。但是隨著時代的變遷、人們生活水平的提升，方便面也逐漸被更為健康的食品所替代。

相比長期被貼上“不健康”、“含反式脂肪酸”等等標簽的方便食品，五谷道場的誕生，似乎就是順應這樣的趨勢，有些反其道而行之的意味。不過，五谷道場提出這樣的新穎概念，得到的結果卻是連年虧損，甚至連扭虧為盈的希望也十分渺茫。

01 方便面行業觸頂，新興品牌沖擊市場

盡管新消費時代來臨后，方便面不再像過去那樣受到熱捧。但是作為應急場景下，滿足人們對于便捷性與性價比需求的食品，依然有一定的用武之地。

據媒體報道，在過往的突發事件中，方便面都起著非常重要的作用，因此也是國家鼓勵發展的行業，其長期存在自然也無可厚非。公開數據顯示，自2016年起，全球方便面消費量保持穩定上升的態勢，在2020年更是達到了行業巔峰。

尤其是近三年以來，受疫情影響導致外出就餐受阻，僅2020年全球方便面的消費量就增至1165.6億份，同比增長9.53%。要知道，這也相當于全世界每一天消費3.2億份方便面。

而我國作為是世界最大的方便面消費國，僅僅國內的消費量就高達463.5億份，約占全球方便面消費量的40%，遙遙領先于其他國家。

不過，隨著疫情逐步得到控制，國內方便面的消費量也有所回落。據資料顯示，2021年我國（含香港）方便面消費量達439.9億份，同比下降5.1%。在產量方面，方便面行業已經觸及到天花板，卻是不爭的事實，這通過方便面的產量逐年銳減，即可窺見一斑。

數據顯示，我國方便面產量從2017年后逐漸減少，到了2018年，中國方便面的產量更是降至699.5萬噸，同比下降高達36.98%；隨后幾年我國方便面產量一直呈下降態勢。2021年1-5月我國方便面產量為206.5億噸，相比2020年同期下滑8.01%，2022年這一趨勢更是明顯。

與此同時，國內方便面種類繁多、口味多樣，但在產品創新方面，仍存在較大的不足。調研數據顯示，在多種方便面口味中，傳統的紅燒牛肉味一如既往飽受歡迎。但康師傅、統一、合味道等品牌，盡管牢牢占據著頭部地位，可后起之秀們的出現，也讓老牌們感覺到有些棘手。

而且，自熱火鍋、螺獅粉、自熱便當等等，一些更具有新鮮感和趣味性的方便食品，隨著流量時代一并來到消費者的眼前。尤其是自熱米飯等更符合大多數國人飲食習慣的方便食品，相較于代表著不健康、油膩的方便面而言，似乎更容易被人們所接受。

只可惜五谷道場卻生不逢時，在一個消費者追求性價比而不追求健康的年代里誕生了。

通過五谷道場經歷的由盛及衰的過程，回頭來看五谷道場所宣揚的健康、營養，或許也有些經不起推敲，而其走向沒落除了出場時機不對外，似乎也是必然。

02 方便又健康，“健康”命題難辨真偽

消費需求的提升，推動了方便面產業升級。隨著居民收入的增長，消費者越來越關注健康，對方便面的質量、口味、多樣性，甚至是脂肪、不飽和脂肪酸等都等提出了更高的要求，這種一線的市場需求，對方便面企業而言，既是空前的挑戰，也是搶跑的好機會。

實際上，五谷道場主打的“非油炸更健康”的理念，在誕生之初確實受到了消費者的追捧，在登上了央視廣告后，也有相關養生專家為五谷道場的營養與健康站臺，于是這股風潮更是席卷了全國。甚至在其上市第一個月，就完成了近600萬的銷售額。

據公開數據顯示，從2005年至2008年，五谷道場年銷售額已經達到20億。這份一夜成名的輝煌，讓公司的高管們似乎有些得以忘形。隨之而來的，便是擴大產能、融資等等列入日程，奈何欲速則不達，五谷道場在其激進的姿態之下，接連跌跤。

據了解，在彼時的方便食品市場上，有且僅有五谷道場一家是主打健康理念的，因此也吸引了許多消費者的關注。只是，成也蕭何敗也蕭何，在看到五谷道場有意無意地抨擊油炸方便面不健康、自己才是方面食品的不二之選之后，油炸方面行業也開始醞釀著一場幾乎能夠擊潰五谷道場的反擊之戰。

油炸方便面與非油炸方便面到底誰健康，是源自五谷道場對于自身產品貼上的“健康”標簽，在有央視廣告及專家為其背書后，消費者也開始將信將疑，非油炸方便面是否真的更健康。

抱著這種疑惑，2006年上半年，傳統油炸方便面在銷量下挫81億包之多，這顯然是傳統品牌所無法接受的。

在此之后，油炸方便面行業的其它品牌甚至聯合起來，反擊五谷道場這種貼標簽式的營銷。這些品牌通過聘請健康專家對油炸與非油炸面進行了研究、測試，最終得出的結論是：油炸面不可能引起癌變，非油炸也起不到養生作用。專家的結論無異于“辟謠”，于是徹底擊垮了五谷道場。

在此之后，五谷道場便一落千丈，在2009年因資金短缺，被以1.09億的價格轉給中糧集團，堪稱賤賣。只不過，即便是中糧接手的七年時間內，五谷道場也一直處于虧損狀態，2015年的營收僅有1.26億，負債更是高達9.27億。

時至2017年，中糧集團又再次賤賣了五谷道場這個燙手山芋。彼時，克明面業以5228.24萬競得中糧所持五谷道場100%股權及5367.94萬債權。只是，克明面業一家作為長期耕耘在面食領域的引領者，這次出手似乎有些別樣的意味。

只是，當五谷道場健康、營養的標簽不再，克明面業又能用什么樣的方式，讓這個已經沉寂已經的品牌，再次被消費者記起呢。借助綜藝節目贊助來擴大影響力，似乎就是克明面業給出的答案。

03 擬借綜藝再火一把，五谷道場仍難觸底反彈

近期，沉寂已久的五谷道場，出現在了炙手可熱的《0713再就業男團》綜藝節目上。值得一提的是，這個綜藝節目，引發了各路大V和綜藝博主們熱議。而五谷道場也似乎迎來了“咸魚翻身”的好機會。

據了解，這是一個贊助成本低、市場反響又比較大的節目，因此也被克明面業視為是為五谷道場拉響翻身保衛戰的第一炮。

明星效應作為品牌快速擴大影響力的一條捷徑，已經被許多品牌所驗證。而此次五谷道場在消費者懇求“金主爸爸”贊助之際，挺身而出，無疑是狠狠收割了一波關注，可這短暫的消費記憶，能否讓五谷道場觸底反彈呢，業內人士對此持保留觀望的態度。

誠然，目前主打健康二字的產品，越來越能獲得消費者的青睞，甚至即使是價格稍高一些，依然能夠有消費者愿意接受。但是要知道，五谷道場目前對標的仍是康師傅、統一等方便面巨頭，在渠道或者是知名度上，其與這類品牌仍有著不小的差距，而對標今麥郎、白象等情懷老牌，就更是沒有什么優勢可言了。

以白象方便面為例。白象堪稱是方便面行業中起死回生的一個標桿品牌。因為疫情之下，倡導大愛無私精神，哪怕是連年虧損，也沒有忘掉企業初心，所以在經歷了風雨之后，也終于看到了彩虹。可是這種成功，顯然是無法復制的。畢竟放在五谷道場身上，缺少的是一份底蘊與標識。

若說底蘊，五谷道場擁有的就是“非油炸”的特色，而克明面業在接手之后，接連推出熱干面、酸筍肥牛等口味的方便面，也的確是讓許多消費者看到了克明面葉接手后，五谷道場不一樣的一面。

只是，此時的五谷道場，卻依然有一種生不逢時的尷尬。眾所周知，在外賣發達的時代里，方便食品在非必要的時候，已經不再是消費者日常用餐的首選了，尤其是在南方地區，相較于普通面食，米飯才是靈魂所在。

按五谷道場公布的市場策略，能夠看出五谷道場其實也是做過一定的市場調研與分析的，因為其市場戰略的第一步，就是以北方7省為主，再走向華東、華中和華南市場。

不出意外的話，五谷道場目前將依托克明面業的渠道，來進行推廣和零售，但若五谷道場仍舊無法起量，渠道商恐怕也會有不滿情緒。

同時，方便面食品相較于其他品類的速食食品而言，在運輸方面存在諸多不便，面餅易碎暫且不論，溫度低的時候，調料包還會結塊，吃之前還需要找到熱水來沖泡。這在自熱食品尚未出現前，是不得不接受的現實。

但是隨著自熱食品誕生之后，出行帶方便面已經不再是熱門首選了。在新時代之下，或許一個自熱便當，成為了許多人的不二之選，方便面甚至連備用食品都不夠資格。

市場需求的多元化開始成為當代消費的主流特點，而在方便面市場里，由于消費水平的分化，整個市場呈現出高端產品市占率低、中低端產品被頭部企業壟斷的局面。而五谷道場身處中高端產品之列，頗有些高不成低不就的意味。

不難看出，倘若五谷道場無法精準定位，或將在其贊助的綜藝節目熱度退卻后，依然陷入沉寂，扭虧為盈也將成為泡影。

04 結語

撥開現象看本質，五谷道場作為一個敢當出頭鳥的方便面品牌，其所宣傳的健康、非油炸，自然有一定的創新與創意。至少在此之前，沒有品牌在這樣傳達自己的價值主張。

但是，市場是殘酷的。消費者在做出選擇之時，就必須在口感以及性價比上，有所取舍，而五谷道場此舉卻得不償失。

而創新固然是推動整個方便面行業發展的一大動力，可在市場意識還沒有覺醒之前，創新帶來的實際效應，恐怕只會曇花一現。從這個角度來看克明面業從中糧手中接過五谷道場這個攤子，也著實是勇氣可嘉。但若經過三年五載后，其仍未能找到自己的定位和消費群體，恐怕克明面業掌舵，也難以為五谷道場力挽狂瀾了。