文|袁國寶
一個中老年男人，推著一輛三輪車，上面放著“高價回收老酒”的紙牌子——這就是老酒民間交易的一個縮影。
這個看似簡陋的買賣背后，蘊藏著巨大的市場。
相關數據顯示，我國老酒市場規模已破千億。老酒收藏愛好者、專門的運營機構以及諸多拍賣平臺，成為老酒流通的主要力量。同時，諸多酒企布局老酒賽道，試圖延伸老酒概念賦能自身品牌營銷，進而實現產品溢價達到品牌提升的目的。
只是，老酒市場的不透明性、頂層設計的缺失以及巨額利潤的驅動，使得老酒賽道一直處于野蠻生長階段。如何規范、引導并做大千億市場蛋糕，仍需各界力量參與。而從經營者的層面來看，誰能搶占一個身位，誰就能更加靠近這塊市場。
顯然，這是一個極具挑戰性但又具有高額回報的動作。
誰在做老酒生意？
每次在單位大門口看到那個中年男性坐在三輪車上擺弄著手機，旁邊還擺著一個“回收老酒”的牌子時，方超都會腦補“一個商業間諜蹲點搜集證據”的戲碼。作為一個剛剛工作2年的IT男性，他不能理解這個很少見人上前搭話的生意，是如何讓那位中年男性養家糊口的。
事實上，方超并不清楚的是，這種民間老酒收購以及背后老酒市場所蘊含的賺錢能力。
中國酒業協會名酒收藏委員發布的《中國老酒市場指數》顯示，2018年，購買老酒人數1068萬人，比2017年多出300萬人，預計到2021年老酒市場規模將達到1000億元。
另外，在2013—2018年，老酒市場價格處于一個快速上升期，老酒價格年度平均漲幅32.86%，五年增長了3倍多。到2020、2021年，老酒市場雖然有所調整，但是增幅依然不小。
方超單位門口那個中年男人背后代表著老酒民間交易的經營主體，他們大多以路邊攤和煙酒店的方式存在。市場上還有歌德盈香、華致酒行等專門的電商平臺，以及包括阿里在內的諸多拍賣平臺，共同構成傳統老酒的流通環節。并且伴隨著商業化程度的提升，老酒市場愈發熱鬧。
在很長一段時間內，老酒更多以收藏物出現。“1989年60度西鳳酒原漿大酒海10壇，18.01萬元”“60年代金膜西鳳酒高度1瓶，4.51萬元”······出現在阿里拍賣平臺上的西鳳老酒，被諸多愛好者和投資者追捧。
而在坊間，一瓶老酒拍出十余萬甚至百萬的消息，也是屢屢傳出。
但是，真正讓老酒破圈和迅速擴容，在于該類產品向消費端滲透。主要推動者當屬各家酒企。
舍得酒業很早之前就推出老酒戰略。該公司的財報在2015年首次提到“老酒”。按照該公司對外披露的信息，公司從1976年開始將每批次最優質的基酒預留一定比例用于戰略儲藏，優質老酒的戰略儲備為公司打造老酒品類第一品牌，實現中高端白酒銷量的倍量級遞增奠定了基礎。結合舍得酒業近幾年業績表現以及品牌塑造，這一戰略是成功的。
事實上，市場上并沒有針對老酒做出一個明確的定義和界定。傳統意義上，大家談論的老酒是酒企生產的原裝原瓶的、投入市場超10年以上的白酒。另外還包括年份酒、以及復刻版白酒。
業內普遍認為，年份酒是酒企依托老酒概念進行市場化運作的重要抓手。目前市場上中國酒業協會已經認證過的真年份酒產品包括內參大師酒、國臺、金沙回沙酒等。
如果嚴格追溯，真實年份酒必須是在中國酒業協會《白酒年份酒團體標準》下，獲得中國酒業協會真實年份酒認證的酒。但很多酒企在產品上模糊年份概念，使用用純數字表達酒體年份概念。即便這樣，消費者仍對該類產品報以很大的消費熱情。
不難看出，這類老酒產品，消費屬性和流通性更強。也正因為此，老酒概念才逐步走出收藏的小圈子，真正進入大眾市場，并且逐步商業化和規模化。
都是為了營銷服務
酒是陳的香——消費者對于白酒產品的樸素認知，讓很多酒企以此為圓點進行各種營銷活動。
今年9月，西鳳酒發起了“尋找西鳳最早的那瓶酒”老酒征集活動，面向社會公開征集西鳳老酒、老酒標及老物件。
作為四大名酒之一，西鳳此舉旨在喚醒消費者對于西鳳酒的記憶，深化消費者對西鳳酒品質、品牌、文化的認知。
放置整個行業來看，隨著品質魅力、收藏價值進一步得到釋放，老酒已經成為高端白酒消費、產業價值代表和白酒產業鏈、價值鏈的重要一環。
胡潤研究院發布的《2020中國老酒白皮書》就曾提到，老酒熱的背后實際上是消費市場對高品質白酒稀缺性價值的追捧，以名優酒為主的老酒讓消費者享有高品質白酒飲用價值的同時，還賦予消費者社交價值、文化價值、健康價值、投資價值等多維體驗。
從這個維度講，強調自身老酒概念，對于白酒品牌的整體塑造以及產品升級具有重要意義。
為此，很多酒企開始在老酒品牌以及老名酒身上尋求市場機遇。據不完全統計，洋河旗下的雙溝、汾酒的杏花村以及金徽酒的隴南春等，都在重新啟動和整合階段，眾酒企試圖通過系列市場營銷，借助老酒品牌的影響力實現營收增長。
不過，并非所有老酒以及名酒都具備這樣的實力。老十七大名酒之一的宋河酒業，近日就陷入破產重整傳聞之后，其市場和影響力呈現式微狀態。
盡管如此，諸多酒企仍不惜力進行老酒潛力挖掘，復刻老酒幾乎成為統一動作。
近日，瀘州老窖特曲60版宴席裝在國慶期間正式上市，其標志性的“工農形象”圖案喚起了人們對“工農聯盟”的時代回憶，引起了業內的廣泛討論。瀘州老窖特曲60版，是老窖公司的輝煌見證。這是60年代的瀘州老窖“工農牌”特曲，在全國評酒會上榮獲“中國名酒”稱號，成為濃香型白酒的典型代表。
五糧液也推出了一款經典五糧液，升級復刻自上個世紀60年代的“梅瓶”五糧液。五糧液經典的“梅瓶”造型曾為上世紀60～90年代的五糧液產品初次使用過。
另外，古井貢酒·第六代按照1963版古井貢酒的品質和品相進行復刻，產品全部產自古井貢酒釀造遺址公園，分別在上世紀60年代，70年代窖池中發酵，采用老五甑傳統釀造技藝，擁有老名酒、老工藝、老窖池、老味道的“四老”特征。
梳理可知，眾多酒企復刻以及重啟的老酒品牌，大多具備深厚的品牌文化價值，并且在價格帶上對自身進行補充。
值得注意的是，很多復刻產品針對中高端市場，溢價能力強。比如，五糧液在京東的售價為2899元；沱牌曲酒復刻版售價358元；全興大曲復刻版“年代記憶60”、預定“年代記憶80”標桿價分別為718元/瓶和498元/瓶。
這種策略有一定的理論依據。據《中國老酒白皮書》調查統計，相較于普通白酒，愿意購買老酒的高凈值人群中，有近六成愿意溢價20%以上購買老酒。
諸多營銷動作大多是老酒新概念的拓展，但的確讓老酒成為諸多消費者的備選項。原裝原瓶老酒存量少、價格貴，金融屬性偏強，消費屬性弱。而酒企延伸的老酒概念，讓老酒進行消費者的層面，老酒也逐漸具備很強的消費屬性。
亂象背后的博弈
對于老酒市場而言，野蠻生長一直都是這個賽道的底色。
一方面，市場上很多老酒產品以次充好，打著老酒的旗號，實際銷售各種短線產品。另外就是利用包裝做舊，很多標注生產日期為十年、二十年甚至是三十年的老酒，大多為新產品。
這種亂象源自于消費者對于老酒認知的不對稱性。
同時，傳統意義上的老酒，價格亂象表現得更加明顯。簡單來說，老酒市場的各大名老酒產品的庫存量并不透明，回收價、出售價存在很大隨意性，這也導致整個行業的價格透明度高度封閉。并且，很多渠道商囤貨居奇，炒作現象嚴重。同一款產品，不同時間購買，價格差距很大。
另外，該類產品在技術層面的監測不完善，民間交易存在較大不確定性等，都是價格亂象的主要原因。
從企業層面來講，抬高老酒價格，有利于梳理自身品牌力，對新酒銷售具有積極作用。故對傳統老酒市場現狀進行默許或縱容。
而對于新延伸的老酒產品，尤其是年份酒市場，造假以及擦邊球現象仍較普遍。
如果按照已有規定，年份酒的生產標準很高。它對于生產資質、生產和檢測能力以及生產管理都有明確要求，且在中國酒業協會備案之后方可推出市場。
但是，在實際操作過程中，儼然是另外一個極端。部分酒企成立時間不足十年，卻自詡擁有二十年甚至三十年的老酒。同時，有些產品中只是勾調了很少的老酒成分，但卻以最老年份示人。
這種亂象背后是利益與風險的博弈。老酒含量越多，老酒年份越遠，消費者更加容易接受較高的溢價。更加重要的是，由于標準缺失，管理制度亟待完善，市場上對于這種亂象并無強有力的約束手段。在利益與風險的權衡中，很多酒企選擇“鋌而走險”。
隨著蛋糕越來越大，市場運作逐漸向規范化考慮。
從頂層設計來看，中國酒業協會已經成立名酒收藏專業委員會，各地也紛紛設立老酒分會，整頓行業亂象問題。
企業層面來看，五糧液舉辦“老酒回家”活動，瀘州老窖攜手舉辦老酒鑒評會，西鳳酒舉辦收藏價值論壇等活動，試圖規范行業發展。
茅臺動作更加明顯。日前，貴州茅臺對于茅臺老酒有了明確定義，將“貯存了一定的時間，在口感上具有突出的‘老味’，酒體更為醇厚柔和，香味格平衡協調，具有貴州茅臺酒典型風格的產品”定義為茅臺老酒。
同時，茅臺老酒還要構建“一統三維”高質量發展體系，即茅臺老酒發展需要遵循的統一章法，構建品質、文化、市場三個維度的高質量發展支撐體系。并在產品端、渠道端、體驗端、消費端的產業鏈條將逐步搭建，還要推動拍賣平臺建設，引領老酒拍賣市場有序發展。
諸多系列動作均在釋放出一個信號，未來老酒賽道的發展勢必向規范化、市場化、規模化以及更加有序的方向發展。
在這個升級過程中，老酒賽道市場蛋糕的切分，勢必會重新排序。
誰將出局，誰又能笑到最后？