文丨壹覽商業 樊益寧
編輯丨木魚
開辟韓國市場后，蜜雪冰城又將目光盯向日本。
近期，一個用戶名為“MIXUE.Japan”的小紅書博主發布了一則“深夜預告”。該帖子內容顯示，這一賬號是日本蜜雪冰城的唯一官方賬號，日本蜜雪冰城不會主動發出任何關于“招商”“招聘”等信息。同時，日本蜜雪冰城首店已鎖定日本東京表參道地區。
而在今年10月底，蜜雪冰城在韓國的首家門店正式開業。據悉，蜜雪的招牌“檸檬水”在韓國售價為2000韓元，換算成人民幣約10元。
事實上，蜜雪冰城在海外開店早已不是新鮮事。2018年，蜜雪冰城海外首店落地越南河內，隨后又陸續在印尼、新加坡、馬來西亞等地區開出門店。數據顯示，截至今年6月，蜜雪冰城在海外的門店數量已突破1000家。
蜜雪冰城之所以能在短時間內開出如此多門店，主要得益于其加盟模式，而也正憑借這一模式，蜜雪冰城開始走向IPO。
蜜雪冰城走向IPO
2022年9月初，中國證監會官網披露了廣發證券的《關于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發行股票并上市輔導情況報告》，報告中稱蜜雪冰城已完成上市輔導工作。同月22日晚，證監會官網顯示，蜜雪冰城股份有限公司招股書進行預披露，擬登陸深市主板，募資64.96億元。
蜜雪冰城成立于1997年，是一家以新鮮冰淇淋、茶飲為主的全國連鎖飲品品牌。
招股書顯示，截至2022年3月底，蜜雪冰城共擁有22276家門店，門店數緊跟其后的是古茗、書亦燒仙草和茶百道，而三家加在一起也只有19000多家門店。
業績方面，2019-2021年蜜雪冰城營收分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元；對應的凈利潤為4.45億元、6.32億元、19.1億元。
在壹覽商業看來，蜜雪冰城之所以能成為目前國內現制茶飲行業中唯一一家門店數量破萬的品牌，主要得益于其產品定價策略。據悉，蜜雪冰城門店內的主要產品集中在6-8元，遠低于喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌產品均價。
低價不等于不賺錢，招股書顯示，2019年到2021年，蜜雪冰城主營業務毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%。在競爭日益激烈的現制茶飲行業中，蜜雪冰城能走低價策略離不開背后出色的供應鏈。2012年，蜜雪冰城自建中央工廠，所有原料集中生產。2014年，蜜雪冰城又建立了自己的物流中心，成為全國首家物流免費運送的飲品品牌。
在經營模式上，不同于奈雪、喜茶的直營模式，蜜雪冰城靠著給加盟商賣貨走向了ToB的商業模式。從招股書來看，其99%的營收來源于加盟店的食材、包材、設備、營運物資的銷售以及加盟管理費用。而2萬多家門店中，只有47家是直營門店，換句話說，蜜雪冰城的百億營收基本靠給加盟商賣貨賺來的。
盡管如此，蜜雪冰城依舊在不斷挖掘新的市場。今年7月中旬，蜜雪冰城在公眾號上發布公告，宣布開放全國鄉鎮加盟申請。數據顯示，目前全國共有4萬多個鄉鎮行政單位，即便在每個鄉鎮開一家店，也有相當廣闊的拓店空間。
深挖海外市場
國內門店快速擴張的同時，在出海熱下，蜜雪冰城也早早踏上拓張海外市場的道路。
2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內開出首店。據悉，該店經常單日營銷額爆滿，日銷近1400杯。隨后，蜜雪冰城持續發力海外，又陸續將門店擴張至印尼、緬甸、老撾等東南亞國家。
2021年12月，蜜雪冰城又將門店開在馬來西亞。2022年2月，蜜雪冰城進軍新加坡，發展到現在，又將腳步延伸至韓國、日本兩國。數據顯示，截至今年6月，蜜雪冰城在海外市場共開出1000家門店，其中，僅越南和印尼兩個國家的門店數便超過500家。
而若論中國茶飲品牌的出海歷史，至少可以追溯到十多年前。
以快樂檸檬為例，早在2010年，快樂檸檬的門店就開進了菲律賓。其后，快樂檸檬又陸續進入韓國、英國、美國等全球20個國家，200多個城市。此外，貢茶在2011年也走出國門，在韓國開業首家門店，后又拓展到亞洲及以外地區。
近些年，除蜜雪冰城外，包括奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等多個品牌也紛紛走向海外市場。
在壹覽商業看來，這一眾茶飲品牌走出海外的目的，主要有兩方面原因。一方面是品牌擴張的全球戰略性布局，出海在一定程度上提升品牌調性；另一方面是隨著現制茶飲品牌涌現、門店數量越來越多，整個行業似乎已達到天花板。
據《2021新茶飲研究報告》數據顯示，2020年國內新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，預測未來2-3年，增速將下降為10%-15%。
而同時，茶飲品牌依舊在不遺余力的擴張門店。據壹覽商業不完全統計，國內主要16個連鎖茶飲品牌，在前三季度新開門店將近12000家，門店總存量超70000家。
另外，在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，茶飲品牌的出海，對整個品牌調性的提升有一定的加持。隨著當前國人與世界各地人員的交流變得越來越頻繁，茶飲品牌的出海，還可以反輔國內市場。
而且，朱丹蓬認為，目前應該是茶飲品牌出海的好機會。如今，國家在崛起、民族自信在上升，而茶飲品牌布局的地方多是華人聚集的場所，所以整體去看的話，茶飲品牌的的出海策略是比較精準的。