文|三文娛
動畫的商業化依靠什么？一方面是動畫本身，比如流媒體、光盤、電影、廣告，另一方面則是被稱為“二次利用”的動畫角色商品。
近日，日本動畫協會發布了《日本動畫產業報告2022》，文創潮將結合此報告，對日本動畫產業的概況與趨勢進行解讀，今天發布的是動畫角色商品篇。
報告提到，2021年日本動畫角色商品市場規模達6631億日元（約合人民幣344億元），同比大幅增長14%，創下自2002年有數據統計以來的最高紀錄。
而且，從日本動畫產業整體市場來看，商品化占比達24.2%，僅次于海外收入占比。
日本動畫產業市場各類別份額 數據來源：日本動畫協會問卷調查計算
如果看CharaBizDATA2022（21）調查數據，2021年日本卡通商品整體零售市場規模達15300億日元，同比增長3%，逐漸從疫情打擊中恢復。
我們看到，2021年日本的整體動畫市場環境中，雖然角色商品銷售額占比較大的快閃店、主題咖啡店、展覽會等受到入場人數限制等影響，但與電商的聯動大幅拉動銷售。
可以說，疫情加速了日本動畫商品的數字化銷售，線上活動不斷增加，同時線下活動也導入了AR、VR等技術，為參與者提供了全新的體驗。
業界預計，今后也將保持這種線上+線下的合作模式，混合開展活動或將成為主流。
同時，受多部熱門動畫上映帶動，2021年日本角色經濟增長顯著。
除了持續火爆的《鬼滅之刃》，2021年還有《咒術回戰》《東京復仇者》等熱門作品產生，以動畫為中心的日本制角色經濟保持良好增長態勢。另一方面，從整體來看，海外制角色商品市場份額呈現下降趨勢。
此外，近年來隨著“推活(推し活)”在日本流行，動畫角色從治愈系的存在逐漸轉變為“推し（類似追星）”，也是角色經濟增長的一大因素。
大幅增長的日本動畫角色商品化市場
日本動畫角色商品化市場推移 數據來源：日本動畫協會基于CharaBiz DATA 2022（21）數據進行的計算
從廣義的動畫市場（包括流通在內的動畫產業整體銷售額）來看，2021年日本動畫角色商品市場規模達6631億日元，同比大幅增長14%。
從上圖來看，市場狀況已經超越疫情前水平，創下自2002年有數據統計以來的最高紀錄。這一數據包括一切動畫相關產品的終端客戶銷售額合計。
需要注意的是，這里不包含LINE表情包、手游等數碼內容。動畫相關的手游市場年年擴大，2021年預計超5000億日元，實際上已經超1萬億日元。
日本卡通商品整體零售市場規模推移 數據來源：CharaBiz DATA 2022（21）
從上圖可以看到，日本卡通商品整體零售市場規模自2015年從頂峰跌落并逐年縮小，2020年跌至谷底，雖然21年有所回暖，整體市場規模處在減小趨勢中。
雖然整體市場規模縮小，但其中的日本動畫角色商品市場規模卻在不斷擴大，可以說動畫角色商品在整個日本卡通商品零售市場中的份額不斷增長。
動畫業界的商品化市場推移 數據來源：日本動畫協會
從狹義的動畫市場來看，也就是動畫業界（指動畫制作企業的銷售額，包括廣告、活動等等IP授權收入）的商品化市場，其實持續受到疫情影響，同比小幅下降1.7%，為525億日元。
“窗口權（廣播權、演出權、出版權、商品化權等）”，主要被制作委員會成員、動畫出資方、動畫制作工作室（主要是兒童·家庭動畫制作工作室）瓜分，因此從全體工作室來看，受益者只有少數。
從上圖也可以看到，2019年由于出現了現象級爆紅作品《鬼滅之刃》，動畫業界的商品化市場份額直接拉到頂峰，達564億日元，刷新歷史記錄。隨后雖然受疫情影響持續下降，但熱門作品持續發揮著余熱。
熱門動畫IP商品化是產業支柱
《機動戰士高達》IP銷售額推移，藍色代表集團整體，黃色代表玩具
先說說日本幾大熱門動畫IP。去年全部實現大幅增長，都在積極開展動畫角色商品化事業，除了通常的動畫角色周邊、玩具之外，授權合作是一大增長點。
去年僅“高達”系列的收益就占到了萬代南夢宮集團銷售額的1成以上。僅日本國內玩具一項，《機動戰士高達》去年的銷售額就高達442億日元，同比增長7.8%。該動畫系列的模型、手辦、機器人、一番賞等面向成年消費者的商品全年表現突出，保持著高收益。
三麗鷗方面，2021年僅角色授權事業的銷售額已達103.21億日元，同比大幅增長17.1%。
三麗鷗開展了廣泛的授權合作，與日本服飾品牌Maison de FLEUR、SHIMAMURA（飾夢樂）、優衣庫，便利店羅森、全家、711，大型日化企業聯合利華、花王，不動產企業housemate、japan-homes，及オリジン東秀、silver-life、回轉壽司銚子丸、日清等便當、餐飲企業，以及德勤、shimada-sap、nanairolife生命保險等從未涉及過的金融領域企業進行了新的合作，大大拉動業績。
此外，三麗鷗與外務省、栃木縣警局等政府機關及山梨縣、東京都、岡山縣總社市等自治體與政府機關簽訂合作。
奧特曼的角色商品銷售及授權合作方面，圓谷同樣開展了廣泛合作，有玩具、文具、雜貨還涉及服裝、食品、基礎設施等。2021年日本國內商品銷售和授權收入達13.86億日元，同比大幅增加94.2%。
2021年，《精靈寶可夢》迎來發售《精靈寶可夢 紅 緑》25周年。
11月任天堂Switch游戲《寶可夢 晶燦鉆石·明亮珍珠》發售，截至2022年3月出貨量突破1397萬部，表現突出。
同時，寶可夢集換式卡牌、授權商品也依舊保持良好態勢。
動畫角色授權商品越發貼近日常生活
《鬼滅之刃》的持續走紅，是日本動畫商品化市場大幅增長的原因之一。
其合作企劃繁多、覆蓋廣泛，有日本環球影城、電信運營商KDDI、航空公司全日空、羅森便利店、回轉壽司品牌藏壽司、南夢宮、日本飲料公司アサヒ等等，涉及各行各業，在劇場版上映前就有源源不斷的合作商品推出。
可以說，2021年也是日本動畫話題不斷的一年，動畫角色商品化的產品從動漫周邊到食品、飲料、日用雜貨，與生活密切相關的商品不斷增加，這也是銷售額不斷增長的一大要因。
2021年，4-9月播出電視動畫《東京復仇者》，7月上映了漫改真人電影，掀起熱潮，IP熱度延續至2022上半年。
它與蔦屋書店、世嘉、脫毛沙龍KIREIMO、線上自制周邊服務ME-Q、珠寶品牌U-treasure、新潟日航酒店及服裝品牌KANGOL、GeeRA、R4G等等進行了商品化授權合作。粗略統計全年合作品牌近20家，產品內容涵蓋生活的方方面面。
此外，《新·福音戰士劇場版》中登場的EVA機體，目標用戶為小學女生的《角落生物》，《機動戰士高達》鋼普拉系列、《咒術回戰》等眾多IP的商品均保持良好銷售情況。
進入2022年，這一趨勢未變，今年熱播的電視動畫《間諜過家家》人氣不斷攀升，直接拉動制作公司WITSTUDIO扭虧為盈。
《間諜過家家》的商品化IP合作也在不斷展開，與優衣庫、日清、栗山米菓、羅森、森永、漢堡王、連鎖咖啡廳PRONTO、極樂湯、手游“共闘ことばRPGコトダマン”、職業棒球12球團、日本紅十字會等等進行了合作，合作商品數量繁多，還舉辦快閃店、動漫主題咖啡店等活動。
從推特上火起來的漫畫角色“chiikawa（ちいかわ）”等新生熱門IP也表現良好。
誕生僅1年的“chiikawa（ちいかわ）”人氣快速攀升。今年1月，富士電視臺的晨間節目《めざましテレビ》中，特別開設了“chiikawa占卜”環節，4月開始周播電視動畫，相關商品市場正在快速擴大。
此外，2022年8月上映的劇場版《ONE PIECE FILM RED》，上映46天票房突破150億日元（數據來源：票房通信社），周邊商品大賣。
粉絲消費行為變化推動市場擴大
另一方面，在網絡上流行的“推し（類似追星）”也是動畫商品市場擴大的一大要因。
過去，人們看動畫多是用來疏解壓力，娛樂生活的，動漫角色多是治愈般的存在，而現在逐漸變成了給與人們元氣和活力的對象，類似于一種寄托。
粉絲們不吝嗇給自己喜歡的角色花錢，這種消費行為的變化也助推了市場的擴大。并且這種傾向還在繼續。
動畫商品各目標群體份額 深灰為兒童家庭向 淺灰為核心粉絲向
數據來源：日本動畫協會基于CharaBiz DATA 2022（21）數據進行的統計
2021年日本動畫商品化市場中，兒童家庭向商品占到總市場份額的八成，自2012年以來，這一比例從未變過，而面向核心粉絲的市場份額在2021年達到了18.8%，刷新歷史最高記錄。
綜合考慮市場上的話題性、信息傳播力等，現在的動畫商品化市場顯露，一如《日本動畫產業報告2021》中提到的那樣，在動畫配信的影響力不斷變大的情況下，核心粉絲、兒童家庭這一劃分已不適用實際情況。
類似《精靈寶可夢》《名偵探柯南》這類，雖然是面向兒童家庭類的動畫，但在長年的發展中，核心粉絲逐漸增多，目標群體不斷擴大的動畫越來越多。
動畫游藝市場逆風增長
據日本生產性本部發布的《休閑白皮書2021》，2020年柏青哥玩家為710萬人，同比減少180萬人，連續2年刷新歷史最低記錄。
日本對柏青哥行業的“規則強化”及疫情打擊是市場縮水的重要原因。
2020年休閑游藝市場規模為14.6萬億日元，同比大幅減少5.4萬億日元。市場規模連續8年減小，與2005年的峰值相比，如今市場縮水到不足一半。
日本動畫游藝市場規模推移 數據出處：日本動畫協會
在如此嚴峻的日本游藝市場中，2021年日本動畫游藝市場卻實現同比大幅增長16.2%，達3056億日元，雖然還未恢復到2019年的水平，但比2020年有較大幅增長。
據網站pachinko village數據，2021年三洋集團是柏青哥機臺銷售冠軍，達36.15萬臺，占總銷售的3成?！禤狂熱 海物語in沖繩5》等動畫機臺拉動銷售。
第二位是SANKYO集團，銷售17.9萬臺，21年年末推出的《新世紀福音戰士 未來への咆哮》《P狂熱 機動戰士高達獨角獸》表現突出。
此外，《偶像大師》《怪物獵人》《奧特曼》《妖精的尾巴》《Re:從零開始的異世界生活》等眾多動畫IP合作機型登場。
高達、奧特曼與三麗鷗的表現
以下，文創潮再來回顧高達、奧特曼與三麗鷗2022年第三季度的表現。這部分內容的完整版首發于11月，回顧：高達奧特曼與三麗鷗的2022三季度
萬代最新公布2022年三季度財報顯示，玩具事業持續增長，銷售額2133.68億日元，同比增長19.8%，營業利潤335.62億日元，同比增長1.4%?！稒C動戰士高達》依舊是推動業績的一大要因。
（文創潮這里需要指出的是，日本公司的財報年度大多數為4月1日至第二年的3月31日，因此財報二季度往往指的是日歷年的三季度。為便于理解，本文以下部分中如無說明，文創潮按日歷年進行表述。）
先來看一組最新數據，今年二、三季度累計，萬代各IP集團整體銷售額及日本國內玩具銷售額情況，《機動戰士高達》IP的銷售額，集團整體銷售額624億日元，同比增長24.3%，玩具銷售額301億日元，同比增長38.07%。
文創潮注意到，高達玩具銷售額占到整體銷售額的近半，是萬代最暢銷的玩具IP。從趨勢上看，《機動戰士高達》有望超越《龍珠》成為萬代第一大IP。
《機動戰士高達》各季度銷售額推移
從上圖可以看出，今年二季度，《機動戰士高達》單季度銷售額290億日元，創下歷史新高，根據三季度最新數據，銷售額334億日元，再次刷新歷史記錄，，保持持續高增長態勢。
玩具方面，通過強化營銷、豐富產品陣容，《機動戰士高達》系列的模型、手辦、一番簽等面向成年消費者的商品在海內外保持著良好的發展勢頭。
二季度，萬代SPIRITS推出了30余款《機動戰士高達》系列模型手辦玩具，其中包括熱門的“一番賞 機動戰士高達 鋼普拉2022”。三季度，系列新作《機動戰士高達：水星的魔女》產品表現突出，推出相關鋼普拉模型6款及各類周邊雜貨。
由于高達玩具人氣高漲，近年來商品供應不足，萬代擴建了生產制造工廠“バンダイホビーセンター（萬代玩具中心）”，同時合作工廠和集團也在不斷提高生產力，此外萬代還拿下了玩具中心附近的土地，計劃為下一個中期計劃進一步提高生產力。
圓谷fields集團（10月更名）發布的2022年二、三季度累計財報顯示，子公司圓谷制作株式會社的事業收入36.03億日元，同比大幅增長66.8%。
圓谷的日本國內外市場份額不斷增長，特別是在中國市場，以“卡游奧特曼英雄對決”卡牌為首的商品銷售情況良好。
具體來看收入數據，今年二、三季度，圓谷的日本國內商品銷售和許可證收入達10億日元，同比增加36.8%，主要受熱門電影《新·奧特曼》上映帶動商品銷售；
海外地區商品銷售和許可證收入達12.9億日元，同比大幅增長92.6%，其中中國地區大幅增長129.5%，達到10.2億日元，奧特曼卡牌是收入增長一大要因。
圓谷的商品銷售和許可證收入總計達23億日元，同比大幅增長63.4%。另外，影像事業收入也大幅增長72.8%，達到12.9億日元，所有部門都大幅增收。
玩具事業全面增長，奧特曼玩具類在日本繼續暢銷，在以中國為首的亞洲地區，主打本地化的低價商品。
其中，“卡游奧特曼英雄對決卡片”在中國走紅，在中國各地建立了約70萬家分銷終端據點，與雜貨店、玩具店、文具店等接地氣的店鋪開展合作售賣奧特曼卡牌，市場不斷擴大。
在日本，《奧特曼》相關玩具銷售及IP授權方面，不斷擴大營銷范圍，與文具、服飾、餐飲、地鐵等積極開展IP授權合作。
比如，為紀念《賽文奧特曼》55周年、《戴拿奧特曼》25周年，舉辦了快閃店活動，同時推出了眾多合作周邊，如東京地鐵乘車券、ZIPPO打火機、T恤等，隨著電影《新·奧特曼》好評上映，推出玩具、雜貨、服飾等系列相關周邊及大碟等。
三麗鷗最新公布的2022年二、三季度累計財報顯示，銷售額306.3億日元，同比增長28.7%；營業利潤53.46億日元，同比大幅增長1756.3%；歸屬股東檔期純利潤30.1億日元，同比增長54.4%。全面大幅增收增益。
三麗鷗的直營店和主題公園客流增長，原創商品銷售良好，再加上角色周年宣傳活動等店面促銷活動，以及海內外IP授權事業順利開展，整體銷售額及利潤大幅增長。
商品銷售事業方面，今年二季度開始移交給商品銷售事業本部的便利店相關事業及全球銷售事業，通過商品企劃和集中生產，逐漸拉動三麗鷗品牌的全球價值。銷售額127.45億日元，同比增長28.3%，營業利潤5.99億日元，去年同期處于虧損狀態。
二季度，雖然三麗鷗面向便利店發售的“當りくじ（類似一番賞）”延期，但實體店時隔3年恢復了無限制的正常營業，成功在店鋪舉辦了2022年“三麗鷗角色大獎”投票，再加上直播、演出等活動正常開展，以及“Enjoy idol series”等推活博得人氣，銷售額大幅增長。
三季度，由于上海疫情原因，延遲了商品發售，影響了直營店銷售及批發銷售計劃。但是由于日本國內客流增長及活動再開，“玉桂狗”20周年紀念系列企劃，如合影會、玉桂狗in九十九島游覽船、玉桂狗時尚周、玉桂狗展覽等，還與堂吉訶德、服裝品牌fint、動漫商店等合作的話題性商品等，拉動了直營店、網店、便利店等各渠道的銷售額。
許可證事業方面，銷售額52.48億日元，同比增長14.2%，營業利潤37.23億日元，同比增長26.4%。二季度，娛樂事業本部被合并入許可證事業本部，通過業務集約化，強化提案能力，新項目數量增加。
玩具部門，三麗鷗的景品、扭蛋玩具依舊表現良好，與知名度高的大客戶聯合開發新商品，大大提高了銷售額，尤其是扭蛋產品得到了成年女性的大力支持。
零食·食品部門，充分發揮角色可愛性開發具有收藏性和娛樂性的新商品，大受歡迎。
服裝·服飾部門，與大企業共同設計、共同實施促銷活動，引發話題，帶動收益。
廣告·宣傳·活動方面，來自各企業、自治體的合作邀約增加了。
季度內，三麗鷗與南天喉糖、《美少女戰士Eternal》、養老鐵道、NTT、富國生命保険、眾籌平臺Makuake、PAUL&JOE、多美等各領域企事業合作推出周邊產品。
三麗鷗提到在中國和北美地區增長顯著，積極開展IP授權合作，在中國開拓了健康、美容等授權合作，譬如與游戲《陰陽師》聯動“夏日游園會”、與國潮oldorder推出聯名運動鞋、與蜜桃派推出聯名睡衣、與BOP推出聯名漱口水等等。