文 | 中國微酒 千樹

編輯 | 吳弩

距離農歷兔年還有不到兩個月的時間，白酒企業已經提前嗅到商機，各種兔年生肖酒陸續上市。有業內人士表示，生肖文化作為中華民族特有的傳統，承載著文化的記憶，有很強的延展性和可塑性，市場潛力巨大。

除此之外，與以往“瘦身健體”主旋律不同的是，名酒今年下半年以來，釋放了大量的新品。尤其是在生肖、文創、大事件等定制領域，可以說是層出不窮，百花爭艷。

微酒注意到，與以往的粗暴匯量式增長不同，這一輪的放量，名酒透露出了新的信號。

01、業績承壓，“放量”打造新增長點

“明顯感覺到名酒在‘放量’，尤其是糖酒會上，名酒的定制系列基本上占了半壁江山。”成都某大商告訴微酒記者，他全程參與了糖酒會的酒店展，眼花繚亂的名酒新品給自己留下了深刻印象，他也選擇了一款生肖酒進行代理。

他認為，現有品牌的市場庫存量達到一定規模，就只有用新品來打開增量，爭搶更多的市場份額。名酒有較好的客戶圈層和團購網絡，推出文創、生肖、大事件系列紀念酒是最好的選擇。

一位不愿具名的酒企高管也對微酒記者表示，其所在公司因主銷產品營收下滑，放開了定制業務，這給公司的年度目標帶來了不小的增量。

“預計未來一段時間內，定制業務所占比重將持續增加。”在他看來，只要定制業務沒有透支主銷產品的品牌價值，是可以“多多益善”的。

需要注意的是，名酒近年來確有“瘦身”動作，它們期望通過重新塑造產品體系，將資源集中在優勢單品，保持品牌的純潔性。被清理的對象，大多是那些早期為沖擊銷量而大量生產，如今既沒有盈利能力，又會對品牌形象造成影響的中低端品牌。

在業績承壓下，名酒已經透露松綁定制業務信號。文創、生肖、大事件紀念酒，以及個性化定制產品正在逐漸上馬，放量搶份額正在成為名酒保證業績的重要手段。

02、三大特點，看名酒放量趨勢

隨著品牌化時代的到來和名酒消費市場的進化，白酒行業的增長模式、營銷方式、產品結構也都在隨之變化。

微酒記者通過梳理發現，相比于過去的模式，本輪的名酒放量有三大特點：

一是賽道更加細分且區別于主銷產品賽道。

從糖酒會以及近期發布的新品來看，大致有基于主銷產品的生肖系列、基于傳統節氣的紀念酒、基于年代定制的年份系列、基于大IP打造的個性化系列等，這些新品的賽道更加細分，瞄準的人群也更加精準，基本不打主銷產品的“擦邊球”，在賽道上不與主銷產品產生沖突。

二是價格高于主銷產品。

過去，定制系列的定價權主要在商家手里，而這一輪的定制產品，售價普遍高于甚至遠高于主銷產品。如此一來，企業既保證了放量，又表達了產品的溢價規律，反哺了主品牌價值的提升，這也是名酒吸取過去“透支主品牌”教訓而做的優化。

三是利潤空間更大。

相比于主銷產品，定制產品因其附帶的文化、寓意、紀念、小眾等屬性，會給商家帶來更大的溢價空間。此外，這部分定制產品的經銷成本相對提升較小，這里面有著企業對于商家利潤補充的考慮。尤其是名酒生肖系列等定制產品，目前來看大都屬于利潤產品，商家代理意愿也比較強烈。

“定制系列主打高端、小眾化消費，這個群體消費水平比較確定，白酒消費行情越不景氣，定制酒市場反而更加突出。”有行業觀察人士認為，實際上，拋開尋找業績新增長點以及提升主銷產品價值來看，名酒也需要在調整期放量來保持品牌市場的熱度，為后面的復蘇期搶占市場做好鋪墊。