文|時代周報 劉沐軒

編輯|梁勵

花了440億美元買下推特的馬斯克最近發現事態有些失控，他發現比起自己，蘋果似乎才是掌控推特的“主人”。

據《華盛頓郵報》報道稱，廣告收入常年占據推特營收的90%，而蘋果是推特最大的廣告主，光是2022年第一季度的廣告支出就達到了4800萬美元。

不僅如此，全球有超10億蘋果手機用戶，一旦蘋果在其唯一應用商店App Store下架推特，那么推特將不僅損失潛在的新用戶，還會面臨老用戶的流失。目前，推特的日活用戶數還不到5億。

對此，馬斯克在當地時間11月28日開始連續發文質疑蘋果，“蘋果已經基本停止在推特投放廣告”，“蘋果威脅要從其應用商店App Store中刪除推特，但不告訴我們理由”。馬斯克還直接@了蘋果首席執行官庫克。

與此同時，馬斯克還發起了線上投票，詢問推特用戶“蘋果是否應該公布其行動的理由。”截至投票結束，已經有超過222萬個賬號參與了投票，84.7%的人支持蘋果公開。

 

馬斯克在推特上發起投票。（圖源：社交媒體）

“人們已經表明了他們的立場，”馬斯克表示。

但庫克至今沒有回應，其他蘋果高管也在社交媒體上集體保持沉默。

“大戰”之前的寧靜

長期以來，馬斯克一直喜歡調侃蘋果。

在特斯拉、SpaceX等公司的業務線與蘋果毫無沖突時，他就曾多次調侃蘋果應用商店高達30%的抽成，后者也被稱作“蘋果稅”。

業務線有重疊之后，馬斯克的調侃也更多了。早在2011年，蘋果就傳出造車的意向，隨后在2014年宣布了打造自動駕駛電動汽車的“泰坦”計劃，但至今都沒能造出一輛汽車。如今，馬斯克的特斯拉才是全球電動汽車第一品牌。

馬斯克多次因此取笑蘋果，嘲諷蘋果公司是“特斯拉墓地”，意指蘋果挖不到造車人才，只能聘用那些被特斯拉淘汰的員工。

但這一次，馬斯克對待蘋果的態度明顯不再是調侃。

他在一條推文中發了一個表情包，在“支付30%（蘋果稅）”和“開戰”兩條路之間，一輛標有馬斯克名字“埃隆”的汽車，選擇了“開戰”。

這張圖片被視為馬斯克“開戰”蘋果的信號。（圖源：社交媒體）

與此同時，蘋果的高管們雖然沒有在社交媒體上發聲回應，但他們也在積極地采取行動。

據《紐約時報》報道，在馬斯克正式入主推特后，在內容審核崗位上進行了大幅裁員。當時蘋果前信任與安全主管羅斯就聯系了推特，警告該社交平臺上出現了大批仇恨言論。

在馬斯克宣布解封美國前總統特朗普的賬號后，長期負責監管應用商店的蘋果前首席營銷官席勒也注銷了他的推特帳號。

對此，蘋果前應用程序審查負責人舒梅克認為，席勒刪除賬戶的舉動和其他蘋果高管的行為，很像是這家公司的“戰前準備”。

他表示，蘋果并不是不在乎推特，而是密切關注馬斯克領導下的推特內容，一旦有過多的可疑內容（例如仇恨言論、色情內容），就會將其從應用商店下架。

“失控”的推特

事實上，盡管在全球有著極高的影響力，推特在創辦12年以來，只有2018年和2019年的利潤為正數。而在2021年，推特的全年營收為51億美元，利潤為負2.2億美元，廣告營收約為45億美元。

馬斯克買下推特后當然也不想虧錢，他實行了“新官上任三把火”：在半個月內裁掉了85%的員工以削減成本，計劃將廣告在推特營收的占比從90%降低到40%，并打算用認證用戶訂閱服務來彌補廣告收入的虧空。

據推特離職人員介紹，每年的11月份通常是推特和廣告主簽單的關鍵期，這一個月簽下的訂單收入甚至會占到全年總營收的30%。但馬斯克的“散伙式”裁員，甚至把負責廣告業務的副總裁和大批業務員都裁掉了。面對處于輿論風口浪尖的推特，許多客戶失去了原有的推特廣告業務對接人員，索性就把廣告訂單給了谷歌和Meta。

據媒體監督網站Media Matters報道稱，由于對推特的發展方向感到擔憂，包括梅西百貨、大眾汽車、通用磨坊等大廣告主已經暫停了廣告投放，推特的廣告營收可能因此減半。

此外，被馬斯克寄予厚望的認證用戶訂閱服務也混亂頻出。

該服務使得推特用戶僅需每月8美元就可以獲得推特的“藍V”認證，吸引了大量的高仿機構號發布假消息。其中，美國制藥巨頭禮來公司就遭遇了高仿賬號的誣陷，股價遭到重創，市值蒸發上百億美元。最終，禮來終止了與推特的合作，而馬斯克也叫停了認證用戶訂閱服務。

目前，推特上僅有約40萬的“藍V”認證用戶，按照馬斯克設想的8美元月費，一年的營收也才3200萬美元，完全無法彌補推特廣告收入減半損失的二十多億美元。

因此，外界普遍認為，馬斯克掌舵的推特已經失控，更談不上有資本與蘋果叫板。

相比之下，蘋果牢牢掌握著推特的收入命脈和分發渠道。

2021年，蘋果就曾因“仇恨言論盛行”而暫時下架社交媒體平臺Parler，直到后者更新審查政策后才重新上架了Parler。游戲巨頭Epic Games在應用內安裝了一個支付系統來繞來“蘋果稅”后，也遭到下架。Epic Games于2020年以反壟斷為由起訴了蘋果，但法院的最終裁決仍然有利于蘋果。

對于推特可能面臨的下架風險，馬斯克此前曾表示，他將自己制作一款手機，打破谷歌和蘋果系統的市場壟斷地位。這種在商業利益上本末倒置的行為，已經成為這位“滿嘴跑火車”的世界首富貢獻給互聯網世界的新玩笑。