文|斑馬消費 徐霽

身為電商代運營行業老大，寶尊電商已連續五個季度虧損，今年前三季度虧損3.54億元，最新市值不到20億港元，遠不及數位行業小弟。

業務升級不及時，被競爭對手降維打擊；深度綁定的電商平臺天貓，在拼多多、抖音等新電商的沖擊下，處處被動；再加上近年行業的整體性疲軟，導致了如今的尷尬局面。

掉隊的電商代運營老大，通過收購Gap等舉措逐步脫離阿里巴巴、謀求獨立發展，能否追回失去的這些年？

電商代運營崛起

2003年淘寶上線，并在與易趣的競爭中獲勝，中國電子商務市場正式成型。

在經歷了數年的草莽階段后，阿里巴巴在B2B的1688、C2C的淘寶之后，逐步引入品牌商，并在2012年正式推出以B2C為主的天貓。

自此，傳統品牌紛紛觸網，外資品牌也借助電商渠道進軍中國市場，如火如荼。

但是，做電商，當時的品牌商們并不擅長。怎么辦？電商代運營應運而生。

2007年，兩個清華大學的工科生，拉開了電商代運營行業的序幕。仇文彬在上海創立寶尊電商（09991.HK），黃韜在北京創立麗人麗妝。

在它們的影響之下，凱淳、悠可、優趣匯、若羽臣（003010.SZ）、青木、壹網壹創、碧橙等電商代運營品牌先后創立。

這個行業，也從最早的“幫品牌開網店”，到后期成為業務涉及渠道、營銷、技術、物流、客服等方面的綜合服務商。

電商代運營的定位是鏈接電商平臺與品牌，所以它們都有一個共同點，大多與阿里巴巴聯系頗深。壹網壹創（300791.SZ）的創始人林振宇，悠可創始人張子恒，碧橙創始人杜鵬，都曾是阿里巴巴骨干員工；阿里不僅曾經間接投資了悠可，還是寶尊電商的第一大股東、麗人麗妝（605136.SH）的第二大股東。

其中，寶尊電商直接靠著阿里巴巴的加持，一騎絕塵，成為行業老大，2021年GMV達到710.54億元。

寶尊電商2015年5月美股上市，2020年完成港股二次上市。近年，A股也爆發了一輪電商代運營公司的上市潮，麗人麗妝、凱淳股份（301001.SZ）、若羽臣、青木股份、壹網壹創先后上市。電商代運營行業攀至頂峰。

寶尊電商績不配位

但是，寶尊電商的業績與股價表現，完全配不上自己的行業地位。

在2020年之前，寶尊電商的增長一直較為穩定。2018年-2020年，公司GMV分別為294.26億元、444.10億元、556.87億元，營業收入分別為53.93億元、72.78億元、88.52億元，凈利潤分別為2.70億元、2.82億元、4.27億元。

然而，從2021年開始，公司業績表現急轉直下。一季度，公司的盈利能力開始下滑；2021年Q3開始陷入虧損，并延續至今——哪怕公司的GMV一直在增長。

2022年三季度，公司在GMV同比增長15.9%的前提下，營業收入同比下降8.3%至17.41億元，凈利潤-1.57億元。1-9月，營業收入58.47億元，同比下降6.0%，凈利潤-3.54億元，比上年同期多虧了1.5個小目標。

與公司合作的品牌數量，也結束了前幾年的高增長，最近幾個季度的新增都萎縮至個位數。

雖然整個電商代運營行業自上市潮后便集體萎靡，麗人麗妝、凱淳股份和優趣匯都在今年陷入虧損，但論虧損時間之久、虧損幅度之大，頭部玩家中無人可以和老大寶尊電商比。

內憂是業績之困，外患是受阿里巴巴牽連，雙重壓力的重擊下，寶尊電商的股價持續低迷，最新市值僅18.87億港元（約為17.17億元）。

A股的同行們，雖然境況并沒有好很多，但也不至于那么慘淡。11月30日收盤，麗人麗妝市值45.93億元、凱淳股份16.90億元、若羽臣19.58億元、青木股份（301110.SZ）24.19億元、壹網壹創63.94億元。

同樣在港股上市的優趣匯控股（02177.HK）更凄慘，最新市值僅2.74億港元。港股看輕電商代運營，可見一斑。

悠可在與青島金王分手之后，準備沖擊港股上市，已經通過了聆訊。看來，還是沒有看清形勢啊。

困于阿里，亟待轉身

作為寶尊電商的第一大股東，阿里巴巴及旗下公司，與之存在相當關鍵的關聯交易。

天貓為公司運營的官方店鋪提供平臺支援、營銷服務等，2017年-2019年及2020年上半年服務費分別為3.52億元、5.18億元、6.56億元、2.74億元。

同時，公司接受菜鳥的物流服務，又為菜鳥提供倉儲服務，那幾年，寶尊電商對阿里巴巴，會產生數千萬的物流服務費或倉儲服務收入。

全方位與阿里巴巴深度綁定，其實也制約了公司的業務發展。

早期，作為平臺與品牌商之間的紐帶，電商運營商們在夾縫中求生多年。這種定位，注定了電商代運營只是過渡性的需求。

當品牌觸網發展到一定階段，便會傾向于選擇自建電商團隊。典型的“教會徒弟，餓死師傅”。另外，電商品牌也會更傾向于借助物流供應鏈等環節，加強與品牌的直接互動。

電商代運營企業們早早地看到了這種“鳥盡弓藏”的結局，在行業全盛時期便開始升級，通過品牌代理、品牌運營等高價值業務，取代最初級的電商代運營業務。

從前幾年的整體情況來看，代運營業務占比越高，業績表現越差，擁有了高價值業務，便擁抱了成長性和盈利空間。

2020年青木股份沖擊上市時，在IPO招股書中詳細分析了各家公司的代運營業務占比，麗人麗妝、壹網壹創、若羽臣、凱淳股份均不過兩成；背靠阿里穩坐釣魚臺的寶尊電商，電商代運營業務占比超過50%。

寶尊電商近些年也一直在突出服務業務，但代運營業務尾大不掉，導致公司的轉型速度，沒跑贏行業衰落的速度。

新品牌、新渠道、新模式之下，新電商業務沖擊傳統電商，阿里巴巴倍感壓力，寶尊電商的業績疲軟與之神同步。

不過，寶尊電商脫離阿里體系的野心，這幾年越來越明顯。

去年二季度開始，寶尊電商便會在財報中強調“非天貓交易平臺及渠道產生的GMV占比”。這一指標2022年Q1曾飆升至40%，但并沒能維持住，最近的兩個季度又出現了較大幅度的下滑。

本月初，寶尊電商宣布，以4000萬美元現金，收購Gap大中華區業務。這既是公司在線下的首次布局，也可以看做是出走阿里的標志性事件。