文｜聞旅 李玲玉

編輯｜郭鴻云

帳篷、天幕、草坪、美食...... 三五好友遠離喧囂、親近自然、仰望星空，輕松又愜意的氛圍使露營受到大眾青睞。

自疫情以來，露營逐漸成為大眾熱衷的休閑旅游方式，今年露營更是火熱出圈，社交平臺上露營短視頻、露營筆記五花八門，大半個朋友圈都能看到露營的身影，不是在露營就是在去露營的路上，此外，產品裝備也迎來大賣，露營迎來爆發式增長。

隨著露營需求火熱，越來越多玩家進入這一賽道，露營市場逐漸“內卷”，那么，在擁擠的露營賽道中，露營還是一門好生意嗎？從業者又如何在市場競爭中出圈？聞旅和2021年布局露營地，并獲得資本投資的51CAMP營地聯合創始人三色聊了聊，有關于如何增加用戶黏性、提高營地復購率、當下露營市場趨勢，分享了他的經驗與思考。

露營市場從火熱到“內卷”

今年以來，露營熱度不斷攀升，成為本地游市場當紅“炸子雞”，無論是五一假期還是十一假期，露營都擔任“C位”。

據攜程數據，“五一”假期露營旅行訂單較清明假期增長5倍，站內相關關鍵詞4月日均搜索量環比上升約一倍。十一露營的隊伍依然龐大，更是出現了一地難求、一篷難求的現象。此外，同程旅行數據顯示，今年“十一”假期，北京、長三角和珠三角城市周邊的熱門露營地預訂量和價格都出現上漲趨勢，節前一周，部分熱門露營地已售罄。從各OTA平臺數據來看，大眾露營熱情依舊。

對于露營熱的現象，51CAMP營地聯合創始人三色分析到，“一方面，疫情導致周邊游熱度提升，而親近大自然的環境以及社交屬性使露營成為本地周邊游中的主要選擇。另一方面，小紅書等社交平臺的催化加速了露營的出圈。”

同時，從市場總量來看，露營規模也在持續增長。艾媒數據中心顯示，2014年至2020年中國露營營地市場規模從77.1億元增至168億元。2021年露營營地市場規模達299億元。2022年，中國露營營地市場規模預計增速將達到18.6%，市場規模將達到354.6億元。

規模擴大，入局的人也越來越多。企查查的數據顯示，僅在2022年上半年，我國新增露營相關企業達到1.53萬家，同比增長51.70%。2020年和2021年分別增長相關企業9989家和2.22萬家，對應的同比增長比例分別為149.29%和122.38%。

當下，隨著越來越多的人加入露營這一賽道，市場競爭加劇，內卷明顯。營地顏值、營地內容、營地配套、營地營銷，營地多方位開“卷”。

這也是51CAMP營地聯合創始人三色的真實感受。據他介紹，在2021年6月份，他已經布局做露營地，那個時候玩家沒有那么多，消費者需求相對單一化，只需要把營地搭建出來，環境優美即可，再加上流量成本相對較低，在營收方面取得了不錯的成績。而現在，露營市場可以用“卷”得厲害來描述。玩家越來越多，消費者需求多樣化，營地全方面“內卷”。

此外，露營也越來越精細化。目前露營進入到精細化運營階段，營地一茬又一茬，市場競爭激烈，同時大眾對露營需求升級，就需要露營地從業者精細化運營，提升消費者體驗感。

市場競爭加劇，如何脫穎而出？

當下，露營地模式多樣化，出現了“營地+景區”模式、“營地+田園”模式、“營地+研學”模式、“營地+體育”模式、“營地+玩樂”模式、“營地+演藝”模式。

越來越多玩家創新玩法不斷涌現，露營市場內卷，如何在競爭中出圈成為各個從業者一直思考的問題。

對于如何做好露營地，51CAMP營地聯合創始人三色分享了他的經驗：

一個營地從無到有，需要經歷選址拿地、基礎建設再到后期運營。選址、運營、服務、營銷對于露營地獲客來說至關重要。

選址方面，除了遵守拿地規則外，有兩個因素至關重要，第一，距離目標用戶的核心城市距離，所有營地的布局不超過城市范圍內的兩個小時交通圈，大部分都是在1小時左右，最長為1個半小時。第二則是獨特稀缺的地理自然環境，這也是一個非常重要的因素，當下消費者需求多樣化，市場競爭激烈，要打造獨特感吸引用戶，產品可以復制，營銷方式可以復制，但獨特的地理環境不能，而且獨特稀缺資源，消費者是很愿意為稀缺性獨特性買單的。

觀察露營地可以見到依山傍水是基本標配，而在這基礎之上更加獨特的地理環境是加分項，也正是因為意識到這一點，51CAMP營地在選址時就遵循了這一原則，營地周邊豐富且獨特。據51CAMP營地聯合創始人介紹，51CAMP營地類型包含湖泊營地、云海營地、森林營地、星空營地。

運營方面，創建一些優惠活動吸引用戶，如建立會員制，會員積分體系。他介紹到，51CAMP營地自今年8月份針對自助類露營群體發起了會員卡活動，一張卡為499元，一年可以有12次露營機會，比單次購買優惠很多，會員卡受到了用戶的喜愛，截至11月中旬已出售5000多張。除此之外，還創辦了會員積分活動，積累到一定的積分可以換取相應的優惠或禮品，調動游客積極性。

產品及服務方面，需要進行產品更新迭代，增加與用戶互動的產品，比如針對親子類群體，可以對小朋友進行自然教育。比如說，有專門的老師在現場帶領小朋友去辨識植物，或者是去觀察昆蟲，或是提供一些手工課程，增加用戶黏性。

他進一步介紹到，在淡季，產品更新迭代非常重要，比如冬季，天幕換成半包圍式的天幕，增加柴火爐，解決取暖問題，餐食上面選擇不易冷的食物。

營銷方面，建立品牌網絡規模化效應，集中布局杭州周邊、江浙滬板塊，通過高密度的、各具不同自然環境近郊營地形成網格化規模，增加品牌知名度。

當下，雖然露營需求火熱，但是復購率低依然是露營從業者需要解決的問題。在培養用戶粘性、提高復購率方面，51CAMP聯合創始人三色對聞旅講到：“在消費者要求更多、更細、更快的情況下，應做好品控與服務，舉辦豐富的活動提升游客新鮮感。”

他還分析到，當下露營市場，相對于拎包入住型玩家，自助露營玩家黏性更高、復購率更高，所謂自助露營群體主要是自己提供露營裝備，通常是露營愛好者，這類群體更加注重體驗。51CAMP露營地數據也驗證了這一趨勢，據51CAMP營地創始人三色介紹，自助露營群體一個月能夠去露營地2-3次，少數自助露營群體國慶期間7天小長假中有5天都去露營，自助露營群體成為露營復購主力軍。

露營內卷時期，機遇與挑戰并存

露營市場除競爭激烈外，在快速發展的同時仍有一些問題不容忽視。目前來看，許多露營地管理混亂，基礎設施不健全，游客亂扔垃圾、破壞當地生態環境、營地亂收費等情況十分常見。

此前“8.13龍漕溝事件”也引發了大家對于露營野蠻生長的思考，也給了布局營地玩家警醒，鼓勵業態發展的前提下一定是正規的露營地，將安全放到第一。

實際上，一直以來，針對露營地的監管一直是不完善的，缺乏行業的規范性。目前很多景點并不具備露營條件，部分露營地的規模和品質參差不齊，帳篷搭建、戶外防護、應急管理等知識也未得到普及。

不過值得一提的是露營行業在逐漸規范化發展。近期，國家體育總局等八部門共同印發的《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》提出，優化露營產品供給。鼓勵開放郊野公園提供露營服務，在城市郊野、農村地區等建設更多露營基地，滿足群眾就近就便露營需求。

文化和旅游部官網

除此之外，推動露營基地完善配套服務設施，加快建設露營旅游相關基礎設施，因地制宜引導城鎮水、電、氣、排污、垃圾處理等基礎設施管網向營地建設區延伸，支持在營地集聚區域配套建設露營服務中心、加油（充電）站、維修站、停車場、旅游廁所、觀景平臺等。積極倡導文明露營，完善規章制度，規范露營市場，推動露營產業健康可持續發展。可以預見的是，隨著系列政策利好的推出，露營經濟將獲得更大的發展空間。

51CAMP營地聯合創始人三色也表示，這是利好的信號，也期待政策進一步落實。規劃的提出一方面利于行業更加規范發展，另一方面，隨著露營市場逐漸規范化，也會淘汰掉一些不規范的玩家。

除行業待規范外，布局露營的玩家仍面臨一些問題，首先是盈利問題，火熱賽道背后盈利的露營企業并不多，聞旅通過在美團搜索露營商家，觀察到大部分界面顯示的近半年的銷量都是個位數，露營客的單價高，復購率低。其次，露營逐漸疲態化，北方進入冬季，市場迎來淡季，如何在市場內卷、露營疲態化下把露營地豐富、提高復購率是當下從業者亟待解決的問題。

不過依然有很多業者想要布局露營地，對于那些想要做營地還在觀望的業者，三色給出了一些建議：

1、隨著消費升級，人們對戶外生活的理念會更加熱衷，所以露營賽道一定會是一門持久的生意，有很長的生命力，但是對于沒有經驗的運營者入局為時較晚。

2、露營賽道已經進入了需要精細化運營的階段，不再是露營火熱初期，流量便宜，消費者認知普遍較低，對服務要求不高，對價錢不敏感的時候。

3、當下運營者需要更懂運營，要知道自己的定位是什么，要會包裝自己，要知道自己的客群在哪，怎么去低成本觸達并轉化，要知道新潮的活動產品設計，要提供更好的服務等等，才可以在這個賽道生存下去。