文｜壹娛觀察 大娛樂家

在退休僅僅兩年之后，11月21日，羅伯特·艾格又重新回到了他最熟悉的地方——迪士尼的CEO崗位，并且還親手炒掉原本是自己一手培養并欽點的接班人鮑勃·查佩克。

這突如其來的舉動讓整個好萊塢以及華爾街感到震驚，但一切的端倪似乎在迪士尼月初拿出那份讓人大跌眼鏡的財報時就早已顯現。

雖然流媒體業務Disney+的會員人數增長遠超分析師預期，依然擋不住持續擴大的虧損，被許諾依舊的規模效應遲遲無法顯現，也讓外界開始懷疑迪士尼的魔力是否消失。

迪士尼的股價在財報發布后的次日暴跌了13%，這是自2001年9.11恐襲后市場重新開盤的首日以來，是道瓊斯指數成分股的單日最大跌幅。從查佩克被任命為CEO的那天起，到周日他突然下臺之前，迪士尼的股價累計下跌了22%。同期，標普500指數上漲了34%。

迪士尼近2年股價走勢

作為對比的是，在艾格的第一個任期內，迪士尼跑贏該大盤指數213個百分點，而他宣布回歸后的第一天，迪士尼的市值便上漲了超過了120億美元。

不過，如今的迪士尼與他兩年前離開已經大不一樣，Disney+成為了一切的中心，同時商業至上也逐漸取代了迪士尼長期形成的創作者文化，這些都讓剛過百年的迪士尼看起來即將泯為眾人。

如何重拾過往的文化內核，重新帶來迪士尼在可能到來的衰退中“冷靜增長”，艾格第二任期面臨的難題并不之前更少。

四處激怒“核心價值”，流媒體仍只破不立

根據迪士尼月初發布的第四季度財報表示，其旗艦產品Disney+凈增超過1210萬新用戶，這比分析師的預期多出36%，而且這次迪士尼沒有完全依賴那些收入占比很少的地區的增長。

在國內社交媒體上雖然反響平平，但作為迪士尼當家IP的“星球大戰”，依然在該季貢獻出了現象級新衍生劇《安多》，不論是從拍攝手法還是內容層面來看，該劇幾乎都成為了目前為止Disney+給出的星戰IP衍生最高水準。

不過在如今整個資本市場更看重盈利能力與預期管理的情況下，千萬級的用戶增長與偶爾一兩部爆款作品的出現，并不會改變訂閱制流媒體被看空的局面。

更何況迪士尼為了Disney+所付出的代價仍然相當沉重。

迪士尼直接面向消費者部門（DTC）的運營虧損同比增長超過一倍有余，達到近15億美元，比分析師此前預期的11億美元更加糟糕。

盡管迪士尼首席財務官Christine McCarthy將最近的虧損描述為該業務最糟糕的局面已經過去，但未來一年，隨著該公司努力實施兩項舉措，即對流媒體服務大幅提價的同時，推出一個較便宜的廣告支持的新套餐，其流媒體業務仍面臨相當大的不確定性。

另外，迪士尼還失去了在下一個財年開始的印度超級聯賽板球賽季的流媒體轉播權，而這一賽事可以說是此前Disney+能夠在印度市場瞬間趕上并大幅領先Netflix的關鍵，McCarthy也直接表示失去這一版權將影響訂閱用戶的增長。

更大的問題則在于迪士尼遠不只是像Netflix那樣的純粹流媒體公司，而過去本身應該作為為蓬勃發展的流媒體業務輸血的其他主營業務，在最新的一季財報中也相當疲軟不堪。

美國國內主題公園的收入略低于目標，同時該部門的營業利潤受到沖擊，部分原因是颶風伊恩在佛羅里達州造成的影響。傳統線性媒體收入（包含迪士尼最賺錢的電視業務廣告和有線電視費用）也比華爾街的預期低出了5%。

以上這一切加總到一起，最后的結果就是該季度迪士尼的總收入為205億美元，低于分析師的預期，而營業利潤為16億美元，比預期低了約30%。根據FactSet的數據，這是迪士尼至少五年來最大的落后于預期的幅度。

迪士尼雖然成功在新冠疫情中幸存了下來，并不代表其整體策略都是完美無缺的，或是比其他競爭對手高明多少，更多還是在于家大業大的迪士尼本身就遠比其他公司擁有更多的資源，尤其是在內容創作方面。

然而查佩克從成為CEO開始就為人所詬病的，恰恰則是他并不多么在意迪士尼的內容創作，從疫情期間多次讓皮克斯動畫作品放棄院線直接登上Disney+，皮克斯的員工多次公開對媒體表示對于作品上線流媒體非常失望，并認為迪士尼這一決定對他們打擊很大。

另一方面則是迪士尼自己的動畫電影在這兩年間即便是進入院線，票房與口碑表現都非常一般，比如上周三剛剛公映的《奇異世界》，首周末票房僅僅僅收2780萬美元。業界估計這部耗資1.8億美元制作成本（含全球宣傳費共計2.74億美元）的動畫電影預計將虧損1.47億美元。

《奇異世界》劇照

根據《綜藝》的報道，《奇異世界》的收支平衡線為3.6億美元全球票房，而影片照目前的票房走向趨勢來看無緣一億美元，更重要的是，這甚至也不是一部叫好不叫座的電影。

CinemaScore觀眾評價為B，是迪士尼歷史最低的評級，對于一部專門瞄準感恩節假期的家庭向動畫作品更堪稱罕見。

除了越發忽視動畫創意部門的需求之外，查佩克在對待與迪士尼長期合作的明星方面更是表現出了讓人驚訝的低情商。因為《黑寡婦》進行院網同步上映，最后迪士尼被主演斯嘉麗·約翰遜告上法庭。

當時查佩克團隊迅速以強硬的態度回應，表示約翰遜的指控忽視了疫情對全世界帶來的影響。迪士尼否認己方違反合約規定，他們認為斯嘉麗已經收到了2000萬美元的片酬，并暗示上線Disney+仍然使她獲得了額外的收入。即便雙方在9月30日最終達成和解，但查佩克團隊在應對與好萊塢一線明星的糟糕表現也成為了這個行業的反面典型。

在一段時間內，這些舉動都可以被美化為查佩克在短期內最大化迪士尼的商業利益，并且帶領迪士尼實現疫情之下的轉型。然而從長期來看，Disney+是否能夠成為這家百年公司的全新增長引擎依然存在疑問，而如果迪士尼在新流媒體文化尚未完全建立之時就已經失去過去的傳統核心價值，那么，這家百年公司又該如何在下一個百年自處呢？

二進宮的艾格，三板斧或讓迪士尼重回正軌

在艾格回歸之前，迪士尼事實上就已經開始了基于裁員的組織重整。只不過艾格的重新歸來，讓整個進程開始加速，并且是自上而下的。

上任第一天艾格就將查佩克的親信Kareem Daniel掃地出門，后者所掌管的部門將被重組。

在查佩克成為CEO后，Daniel的主要工作包括決定迪士尼的影視節目以何種形式播放，即在院線、流媒體平臺還是電視上播放，但他之前并沒有太多這方面的經驗。發行部門過大的權力也招致內部不滿之聲四起，并且影響到了迪士尼與院線的關系。

重新放權讓專業的人去做自己擅長的事，無疑是艾格日程表上首要大事。

艾格表示公司在未來幾周內開始組織和運營改革，目標是“在未來幾個月內建立新的結構”。此舉無疑是要廢除前任搭建的傳媒娛樂部門，把電影和電視等內容項目的創意與財務權歸還給皮克斯、漫威等各個工作室。

“未來數周內，我們將開始在公司內部實施組織和運營方面的改革。我打算在進行改組時秉持創新之道，將創新作為我們安身立命之本加以光耀和尊重，”艾格在本周發布的一份備忘錄中提到。

其次則是修復迪士尼與一線創作者之間的關系。

過去兩年迪士尼基于漫威宇宙創作了大量衍生劇，加上依然需要保持上映頻率的院線作品，直接導致后期特效制作人員苦不堪言，甚至就連為漫威打工的導演也在宣傳期公開吐槽。

在宣傳《雷神4：愛與雷霆》時，Taika Waititi就曾對著銀幕上自己配音的角色畫面，戲謔地表達自己作品在特效素質上的表現不佳。

《雷神4：愛與雷霆》劇照

而這個原本是作為宣傳的視頻片段在網路和各媒體上招來了超乎預期的輿論海嘯， 一波又一波地正面沖擊該片背后的漫威工作室，隨后Vulture更刊出了一篇殺傷力十足的匿名投書，指證歷歷控訴漫威這個爛客戶幾乎毀掉了整個特效產業。

最后也是最重要的則是，迪士尼需要重新獲得消費者的信任。

迪士尼在2021年秋季推出Genie+取代了免費的FastPass系統。然而這一系統易用性從一開始就被用戶所詬病，相當于過去能夠免費獲得的道具如今必須氪金才能享受，這一改動使得很多死忠粉絲非常不滿。

而不到一年迪士尼宣布要給Genie+漲價，現在該服務的費用將根據樂園擁擠程度每日浮動。

在Genie+的費用調整之際，迪士尼度假區里的其他收費也發生了變化，包括門票費用和代客泊車等附加項目收費都有所增加。

疊加Disney+推出不到一年半就開始漲價，這些舉動都讓迪士尼與普通消費者之間的關系越發緊張。

問題的核心其實還是在于如今迪士尼對于盈利的過度追求，然而整體服務在很多時候匹配不上其希望標定的價格，從樂園到流媒體無一不是如此。

這其中也包括查佩克之前對于中國市場的一番評論。

當漫威電影幾乎已經無緣中國市場之后，迪士尼依然還需要讓它的其他內容能夠有機會與中國觀眾見面，顯然促成了上海迪士尼樂園落地的艾格無疑是整個好萊塢最懂如何與中國打交道的企業高管，他前腳宣布回歸，《阿凡達2》后腳就官宣國內定檔，兩者之間在時間上的微妙關系自然也值得觀察。

雖然迪士尼目前已經坐擁2.35億全球流媒訂閱用戶，但是它按照目前的勢頭其實很難實現在2024年盈利的目標。迪士尼董事會負責人蘇珊·阿諾德最終一通電話請求艾格回歸，就如同當年迪士尼在岌岌可危時讓他臨危受命一樣。

這位高管在發給全公司的公開信中最核心的指示其實只有一條：要為公司“新的增長設置戰略方向”。

內部改組放權外部修繕關系，同時耐心等待內容創作重回正軌，迪士尼未來的增長之道依然是打造不論線上下都能讓人醉心的Magic World。