文|連線出行 周雄飛
雅迪電動車，借卡塔爾世界杯火了一把。
在本屆世界杯的多場比賽鏡頭中，可以看到在場邊的廣告電子欄中，除了起亞汽車、蒙牛和可口可樂等品牌之外，雅迪的品牌logo也時有出現，由于世界杯贊助商享有排他權益，因此雅迪也成為了出現在本屆世界杯的唯一兩輪電動車制造商。
值得注意的是，按照雅迪官方表示，這已經是第二次成為世界杯的贊助商，這也意味著雅迪僅為贊助世界杯就花費了上億元。而從雅迪今年9月發布的財報顯示，其在營銷和研發上的投入都有同比增長、且連年增長的趨勢。
同為兩輪電動車老玩家的愛瑪和綠源，在研發和營銷投入方面同樣呈現出連年增長的趨勢。在這樣的高投入下，以至于讓綠源賺錢乏力，不得不上市找錢。
與雅迪、愛瑪這樣老玩家不同的是，小牛、九號等玩家則在一開始邁進兩輪電動車賽道后，就制定了高端化的發展路線，且連續保持研發和營銷上的高投入，從而也讓各自陷于“既不增收也不增利”的業績困境中。
本月初，九號電動車發布了今年第三季度的財報，數據顯示營收和凈利潤雖然實現同比增長，但環比上一季度卻雙雙下滑；相比之下，小牛顯得更為頹勢，其今年第三季度營收同比下滑的同時，凈利潤錄得同比、環比雙雙下滑。
這些新老玩家之所以會如此大把花錢，也是為了在高端化的爭奪戰中分一杯羹。
對于兩輪電動車高端化，雅迪早在2012年就已起步。當時雅迪面臨著愛瑪等玩家的競爭，為了實現脫困于當年高調喊出了“雅迪，更高端的電動車”的口號，并推出了相關產品來搶占市場。
雅迪雖然在當年提出了高端化，但愛瑪等其他玩家并未跟風。殊不知，就在雅迪開啟高端化后，小牛、九號等新玩家紛紛快速跑進了兩輪電動車的這個賽道，成為了這個賽道的“新勢力”。
與雅迪不同的是，這些新玩家入局之后就把沖擊高端兩輪電動車作為主要切口，并借助產品和營銷來進一步把“高端”“智能”的概念，與兩輪電動車捆綁在一起，來與雅迪等老玩家們競爭。面對這樣的攻勢，愛瑪和綠源等越來越多老玩家，也開始重視并布局各自的高端化產品。
如今，這場有關兩輪電動車高端化的爭奪戰雖然已進行到第十年，但對于“高端化的兩輪電動車是否會有人買單？”的質疑聲依舊回蕩在行業中。
1、新老玩家，押注高端化
“為世界冠能。”
打開雅迪電動車官方微博，就可以看到其自本屆世界杯開賽以來，每天都會發布一些與世界杯相關的話題，而這句話則是雅迪此次贊助卡塔爾世界杯的主要宣傳語。
對于此次贊助，雅迪僅官宣了成為贊助商的消息，并未公布具體的贊助價格，但據連線出行了解，一般贊助世界杯最少的平均費用就已達到了1.36億元，而對于更高級別的贊助費用則會達到4-11億元左右。
考慮到雅迪已經參與了俄羅斯和卡塔爾兩屆世界杯的贊助，可想而知其僅在贊助世界杯上或許就花費了幾億元，乃至十幾億元。由此，雅迪連續贊助世界杯的動作，也成為業內關注和討論的熱門話題。
對于雅迪而言，在營銷上的投入遠不止這些。
今年9月，雅迪發布了今年上半年的業績數據。數據顯示，其實現營收為140.51億元，同比增長13.54%；凈利潤實現為9.05億元，同比也增長了54.44%。
雅迪2022年上半年部分業績數據，截圖自財報
但這兩個指標的增長是放緩的，2021年和2020年同期營收的同比增長分別為63.8%和87.45%；而在2020年同期凈利潤的同比增幅也達到了113.82%，雖然今年上半年凈利潤相比去年同期有了增長，但并不及2020年的表現。
盡管如此，雅迪還是在宣傳營銷上大把花錢。
根據數據顯示，今年上半年其在營銷費用上的投入為6.35億元，同比增長了5.12%；相比于營銷費用，雅迪在研發費用上投入更多，其花費了5.05億元，同比增長了48.97%。
對于一家兩輪電動車制造商來說，營銷費用的用途大多數用于產品和品牌的宣傳，而研發費用則是支持新產品和新技術成為現實的保證，那么這些投入就會最終落地在產品的面世。
今年6月底，雅迪一場新品發布會同步在中國和西班牙舉行，在發布會上發布了冠能3、E9以及Q7等兩輪電動車新品，按照雅迪的介紹，這些新品基于TTFAR 3.0增程系統和YADEA OS智慧中樞系統，可以實現高端且智能的出行。
據雅迪官網顯示，冠能3的售價也超過了4000元，lite版售價為4499元，Max版售價6999元。為了給這些新產品的上市造勢，雅迪官方很早就在官微上宣傳，同時也在上市后安排了線上+線下的宣傳渠道。
與雅迪相似的是，愛瑪和綠源等玩家在今年也都布局了高端兩輪電動車相關新品。
愛瑪先是在今年3月中旬，在貴陽開了一場新品發布會，發布了名為F692的新品。再到五個月后，其又發布了一款名為A808的電動車新品，按照官方介紹這款產品不僅具有遠程控車、GPS定位等智能化功能，同時也具備200公里的續航能力，使其具備了高端電動車的特點。
綠源也在今年5月舉辦了一場以“為初心，再更新”的發布會，并發布了名為inno9的旗艦高端車型，通過介紹了解到這款產品具備定速巡航、無感解鎖車輛和精準定位等智能化功能，在動力上該產品搭載了綠源獨家研發的液冷電機，以實現高端的產品定位。
高端化新產品的宣傳和上市，自然少不了資金的投入。根據愛瑪披露的今年前三季度業績數據來看，其在營銷和研發上的投入分別為4.75億元和3.75億元，同比增長分別達到了15.29%和32.51%。而根據綠源的招股書顯示，其在今年上半年的營銷費用也有33.8%的同比增長。
雅迪、愛馳等老玩家對于高端化產品進行追逐和投入的同時，小牛、九號等新玩家同樣也沒有閑著。
上月底，九號公司發布了今年第三季度財報，數據顯示其前三季度研發投入為4.07億元，相較于去年同期增長了19%；而在營銷投入上，其拿出了5.94億元，同比增長也達到了49.25%。
與九號相似的是，小牛在營銷和研發層面也保持著較大的投入。數據顯示，今年第三季度其在營銷上投入為1.7億元，同比增長89.61%；研發投入為4980萬元，同比也增長了47.71%。
放眼今年前一、二季度，小牛在營銷費用上呈現快速增長的趨勢，分別為7004萬元和9253億元。而在研發投入呈現出同樣的現象，分別為4184萬元和4445萬元。
小牛電動2022年一至三季度營銷和研發費用走勢變化，數據來源于財報，連線出行制圖
如果從營銷和研發兩個層面的同比增長來看，九號、小牛等新玩家的投入比雅迪、愛馳等老玩家更多一些。相對應的，這些新玩家在今年也頻繁地發布了諸多高端化新產品。
今年4月，九號舉辦了2022春季發布會，發布了遠行者F系和機械師MMAX系列兩大新產品，對于機械師MMAX系列的宣傳上，九號稱之為“超跑配置”，以突出其高端定位。
緊接著，九號又在上月召開了秋季發布會，發布了包括九號電動滑板車 UiFi 標準版，UiFi Pro LINE FRIENDS聯名款、卡丁車Pro 變形金剛限量版等多款新產品。
小牛也在今年3月和8月分別舉辦了多場發布會，發布了SQi電動自行車、全新UQi+電動自行車和針對女性用戶的猛萌女主GOVA C3等新品，這其中SQi電動自行車被小牛宣傳為“全場景跨界機能座駕”，體現其產品的高端和智能化。
這樣來看，無論是雅迪、愛馳和綠源的這樣的老玩家，還是小牛、九號這樣的新玩家，今年都在兩輪電動車高端化上繼續用資金加注。而這些玩家之所以會這樣做，也凸顯了它們不同的目的。
2、為何紛紛押注高端兩輪電動車？
提到高端兩輪電動車，很多人會想到小牛、九號等品牌，但事實上，雅迪是最先布局的玩家。
2014年，成立已有13年的雅迪突然喊出了“雅迪、更高端的電動車”的新宣傳詞，由此走上了布局高端兩輪電動車產品的道路。為了落實這一宣傳詞，雅迪在次年推出了旗下首個高端產品——雅迪Z3。
為了突出這款新產品相較于此前中低端產品更加高端，雅迪彼時采用添加智能化功能來體現。據官方介紹，雅迪Z3不僅能實現智能化輸出動力，同時還具備車輛自檢、手機遠程操控和定位導航等智能功能。
價格上，雅迪Z3被雅迪官方定為8000元，這一售價不僅遠高于該品牌此前產品的售價，同時也高于彼時整個行業的最高售價。
但由于當時兩輪電動車行業中的大多數產品都不具備智能化，以至于雅迪Z3一經面世后，很快就獲得了來自行業內外的廣泛關注，甚至還有聲音認為這就是高端兩輪電動車的模樣。
雅迪彼時會選擇沖擊高端，也是為了破局。
就在雅迪開啟高端化之前，兩輪電動車市場就已是群雄爭霸的格局。2001年前后，由于國內一些城市相繼推出了“限摩令”，兩輪電動車行業開始發展起來，像愛瑪、雅迪和綠源等玩家也相繼成立。
到了2009年，國內兩輪電動車品牌就超過了2000個，數量雖然眾多，但大多數產品在外觀、功能和價格上都沒有太大區別，整個行業同質化嚴重。在這一背景下，愛瑪、雅迪等頭部玩家試圖通過廣告戰和價格戰來實現差異化發展。
比如在那些年，愛瑪花重金請來了周杰倫拍廣告，雅迪和新日也分別請來了SHE和成龍；請明星拍廣告之外，愛瑪和雅迪也紛紛把產品的售價下壓到了2000元以下的中低端市場，試圖通過下沉來搶占更多市場份額。
這樣多維度的布局是有效的。據方正證券統計，到了2013年國內兩輪電動車快速減少，愛瑪、雅迪等玩家已有了頭部玩家的模樣。但對于當時的雅迪來說，它前面依舊有愛瑪阻擋著，當年愛馳總銷量為350萬輛，而雅迪只有260萬輛。
為了超越愛瑪，雅迪在2014年另辟蹊徑，從此前關注中低端市場轉向于高端市場的發展。與此同時，國內整個兩輪電動車行業也開始走入從“舊國標”向“新國標”的大洗牌中。
經過幾年的洗牌后，到了2019年國內兩輪電動車行業的玩家僅有110家，行業的多數份額也集中于頭部玩家手中。在那幾年的競爭中，雅迪也以高端+中低端兩大市場的布局最終超越愛瑪，坐上了行業第一把交椅。
根據方正證券數據顯示，2019年國內兩輪電動車玩家市占率排名中，雅迪以17%排在首位，愛瑪、臺鈴、新日和小刀等玩家分居其后，以雅迪為代表的行業前五玩家就拿走了整個行業50%的份額。
2019年國內兩輪電動車玩家市占率排名，數據來源于方正證券，連線出行制圖
雅迪、愛瑪等頭部玩家在彼時雖然看似搶到了大部分蛋糕，但它們卻很難放松，畢竟在那幾年小牛、九號等新玩家強勢跑入這一行業。
作為新玩家，小牛率先在2015年踏入國內兩輪電動車賽道，并在創立之初就把高端市場作為自身主要發力的細分領域。當年，小牛發布了首款兩輪電動車N1，其價格就已達到了4000元以上，同時還推出了國內首個兩輪電動車保障服務“牛油保”，嘗試在產品和服務兩端來建立高端品牌形象。
在產品設計上，小牛也利用把智能化算法添加到車輛中，消費者通過手機APP就可以一鍵啟動電動車，并且可以在手機上查看兩輪電動車的位置、剩余電量和續航里程等信息，以及做到新能源汽車上獨有的“動能回收”功能。
在小牛之后，同樣以高端兩輪電動車為發展路線的九號公司也快速進場。在2019年底，九號公司發布了電動摩托車E系列和電動自行車C系列，起售價分別為4799元和3999元，最高價則分別達16999元和5599元。在產品層面，也聚焦于高端化和智能化。
小牛和九號會在入局兩輪電動車賽道后，直接聚焦于產品的高端化并不令人意外。雖然雅迪早在2014年就開始布局高端，但在2019年之前整個行業中大多數頭部玩家的產品依舊處于中低端市場中，為了與這些頭部老玩家爭搶蛋糕，這些新玩家只好向上、向高端市場發展。
結果證明，憑借著比雅迪、愛瑪等老玩家更加高端的優勢，小牛等新玩家也實現了快速的發展。據小牛披露的數據顯示，2018年全年就已賣出了34萬輛，而這個數字在前一年僅有19萬輛，也就在這樣的發展勢頭下，小牛在2018年成功登陸納斯達克。
對于這些新玩家的進攻，雅迪、愛瑪等老玩家自然看在眼里。為了穩固自身在行業中的優勢，雅迪在2021年進一步向高端市場加碼，推出了全新高端品牌“VFLY”；而愛瑪更是推出了“斯波茲曼”和“小帕電動”兩大專注于高端的子品牌。
同在去年，兩輪電動車市場繼續吸引著新玩家加入。作為共享出行領域玩家之一的哈啰出行，在去年4月也高調宣布進軍兩輪電動車領域，也以高端和智能為標簽來發展業務，推出了售價在3000-4000元的諸多產品。
就這兩年來看，兩輪電動車賽道上的新老玩家，雖然都把高端化作為自身產品的主要標簽。但對于平時代步出行，有多少人需要高端的兩輪電動車，成為行業內外探討的主要問題。
3、高端兩輪電動車，有多少人買單？
要討論這一問題，可以從小牛、九號等玩家的銷量看出一些端倪。
根據小牛披露的數據顯示，今年第三季度實現銷量為32.08萬輛，同比下滑19.2%。其中海外銷量雖然實現增長為5.7萬輛，但作為銷量大頭的國內市場銷量卻同比下滑32.9%，實現為26.32萬輛。
像這樣的銷量同比下滑，其實自今年第二季度就已開始。當季小牛實現銷量為20.89萬輛，較上一季度銷量下滑17.4%。結合第三季度數據，可見銷量同比降幅還在繼續擴大。
銷量陷于頹勢，進而影響了小牛業績的表現。今年第三季度，小牛實現營收為11.53億元，雖然環比增長了39.34%，但同比卻下滑了5.97%；而在凈利潤方面，只實現了0.03億元，環比下滑79.92%的同時，同比更是下滑了96.86%。
小牛電動2022年第三季度部分業績，截圖自財報
與小牛相比，九號的銷量表現稍好一些。今年第三季度其兩輪電動車實現總銷量為32.97萬輛，雖然環比實現了52.63%的增長。但如果從今年前三季度的環比變化來看，其增長則是放緩的。
今年第一季度，九號實現銷量為9.1萬輛，環比去年第四季度增長了18.3%；到了第二季度實現銷量為21.6萬輛，環比一季度增長了137.36%。但到了第三季度，這一環比增長又下降到52.63%。
由于第三季度銷量增長的環比放緩，同樣也把不利影響帶向了業績數據。劇Wind數據顯示，當季九號實現營收為28.12億元，雖然同比增長了13.2%，但環比卻下滑了3.13%。凈利潤為1.38億元，同樣環比下滑了36.41%。
考慮到小牛和九號主要產品的售價都集中在3000-4000元，甚至有些產品的售價達到了5000元以上，基于以上銷量上的頹勢，在業內看來這兩個品牌的高端產品或許并不好賣。
兩輪電動車高端化難走通的現象，不僅在小牛和九號這樣的新玩家身上出現，雅迪這樣的老玩家同樣在面對。
根據國海證券的數據統計，可以看到雅迪兩輪電動車2021年的平均售價為1265元，雖然相比于前一年的1118元有了小幅增長，但與雅迪2014年開啟高端化時的1231元沒有太大增長，可見雅迪的高端定位并未很好地支撐起來。
雅迪兩輪電動車歷年平均售價走勢，數據來源于國海證券，連線出行制圖
“由于雅迪是以中低端兩輪電動車建立品牌的，并且在2001-2013年都以這個定位來發展，即便該品牌在2014年沖擊高端化，但很難能改變消費者心中對其的原有印象。”兩輪電動車行業專家吳濤對連線出行表示。
對于這點，雅迪也許也深知。據《財經天下》周刊援引雅迪線下店員透露，雅迪的高端車在線下很多門店是不賣的，因為很難創造出銷量。推出高端車型，只是為了給品牌背書，證明自己具有強大的研發實力。
要理解新老玩家在兩輪電動車高端化上為何都很難跑通，還得站在消費者角度來分析。
雖然小牛、九號、雅迪和愛瑪等玩家都給各自的產品賦予了智能化功能，雅迪甚至還把新能源汽車才有的車機中控屏都按在了兩輪電動車上，以便來凸顯產品的高端。
但就連線出行與一些兩輪電動車用戶的溝通中發現，在他們眼里兩輪電動車仍舊是一個日常代步工具，換句話說，由于代步工具的屬性定位，并不需要多么高端和智能化。
“之前由于開車去買菜不太方便停車，所以就想到去買一輛兩輪電動車作為代步工具，但沒想到現在的兩輪電動車不僅很貴，同時用起來還很麻煩，比如啟動就要下載APP，甚至比開車都麻煩，這樣做真的沒必要。”消費者陳云這樣對連線出行說道。
而對于沒有車的消費者，高端和智能更不是他們首先考慮的因素。在他們看來，購買兩輪電動車就是為了解決上下班和日常出行的需求，因此是不是好騎、續航和電池夠不夠大、價格實惠與否才是至關重要的因素，4000-5000元的高端產品反而買不起。
根據艾瑞咨詢發布的《2022年中國兩輪電動車行業白皮書》顯示，消費者購買兩輪電動車首要關注的因素，依舊是電池和續航，占比達到了60.9%；其次關注的是，動力和質量方面，而對于智能化的關注，僅排在第四位。
2022年消費者購買兩輪電動車關注因素排名，截圖自艾瑞咨詢報告
對于這些消費者更為關注的層面，小牛、九號和雅迪等玩家卻也沒有做好。連線出行通過查看黑貓投訴，可以看到消費者對于這些品牌的投訴有很多，其中大部分都是對于電池、質量和續航的投訴。
除了消費者層面之外，布局高端化對于兩輪電動車企業也有一定的挑戰。
“由于兩輪電動車與新能源汽車有著本質的定位差別，具有智能功能的兩輪電動車在售價上自然會很貴，但并不像高端新能源車會有一批特定的消費者群體，高端兩輪電動車卻很難吸引消費者為其買單，因此兩輪電動車就無法收回這些投入的成本。”吳濤如此表示。
排開產品上的成本，吳濤還認為，成本的壓力還會在線下的門店中體現，因為要符合高端品牌的定位，因此兩輪電動車的線下門店也需要學著特斯拉、蔚來那樣裝潢得較為高端一些，但較少的銷量卻很難攤平這些成本。
在連線出行看來，雖然小牛和九號等新玩家憑借高端化，成功在兩輪電動車市場上撕開一道口子，但就結果來看，高端化對于這一賽道的眾多玩家而言，是一條艱難的路。
不過，高端化難走，也意味著這還是一片藍海，在競爭日益競爭的市場里，各家依然會布局。不過，能不能讓高端產品從“裝點門面”到真正爆發，考驗著他們的綜合實力和耐心。
（應受訪者要求，文中陳云、吳濤為化名。）