文|偲睿洞察 孫越
編輯|Emma
車(chē)企為了能夠出現(xiàn)在你眼前，已經(jīng)拼盡全力。
車(chē)企把各大平臺(tái)廣告位占滿(mǎn)了不說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也非常卷：和各大IP聯(lián)名都已經(jīng)是家常便飯，幾乎每個(gè)車(chē)企都有聯(lián)名的限量款，長(zhǎng)安汽車(chē)又“卷出天際”：
2019年7月25日13時(shí)整，中國(guó)首枚民營(yíng)軌道級(jí)運(yùn)載火箭"長(zhǎng)安歐尚汽車(chē)號(hào)"成功發(fā)射，長(zhǎng)安歐尚旗下SUV車(chē)型2020款科賽在發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)正式上市，并同步推出1000臺(tái)火箭探索限量版車(chē)型。
而跨界造東西是車(chē)企們目前更新的玩法：
比較硬核的，是蔚來(lái)、吉利去造手機(jī)，比較全能的，是五菱造口罩、造螺螄粉、造擺攤車(chē)。
目前跨得比較多的是咖啡賽道，已然聚齊特斯拉、上汽、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、蔚來(lái)等玩家，想嘗嘗咖啡的“苦味”。
咖啡賽道今年屬實(shí)火熱，中國(guó)郵政、李寧、特步等競(jìng)相進(jìn)軍，或許是看上了咖啡背后的萬(wàn)億市場(chǎng)：艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次。同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
那么，這幾家車(chē)企都布局的咖啡賽道玩法有何不同？咖啡賽道能?chē)L到甜味嗎？車(chē)企如何成為真正的跨圈狂魔？
01 車(chē)企的花樣咖啡路
車(chē)企與咖啡的相處模式并不相同，有的成為商業(yè)伙伴，互相“利用”，有的成為長(zhǎng)期伴侶，如膠似漆。
特斯拉和MANNER的結(jié)合便是第一種。
9月26日，特斯拉與咖啡店品牌MANNER COFFEE聯(lián)名，推出了“一刻杯”活動(dòng)。活動(dòng)期間，車(chē)主向店員展示特斯拉充電界面，或者找到特斯拉Model Y咖啡車(chē)，即可免費(fèi)獲贈(zèng)聯(lián)名咖啡一杯。
在該次合作中，雙方分工明確，特斯拉提供Logo、特色小禮品（冰箱貼、開(kāi)瓶器）、車(chē)輛（在后備箱擺放咖啡機(jī)）、流量（感受品牌福利的特斯拉車(chē)主、特斯拉及馬斯克的粉絲）等，MANNER為特斯拉提供產(chǎn)品、員工、場(chǎng)地等。
可以看出，特斯拉抓住一刻鐘（15分鐘）作為自己的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，來(lái)展現(xiàn)其快速、便捷的充電服務(wù)。
第二種，便是和咖啡更深入地融合，把咖啡納入到自己的“車(chē)生規(guī)劃”里。
長(zhǎng)城汽車(chē)，給了咖啡足夠高的地位，讓其成為產(chǎn)品的一部分：
2021，長(zhǎng)城魏牌用“咖啡”命名系列車(chē)型，包括摩卡、瑪奇朵、拿鐵等。此外，推出了智能出行品牌“咖啡智能”。目前全系6款車(chē)型在售，其中有5款是混合動(dòng)力和插電式混合動(dòng)力車(chē)型，還有一款純?nèi)加偷哪ㄔ谑邸?/p>
具體來(lái)看，其品牌定位由低到高分別是瑪奇朵、拿鐵、摩卡：魏牌旗下瑪奇朵DHT（混動(dòng)）售價(jià)15.58-16.98萬(wàn)元，瑪奇朵DHT-PHEV（插混）售價(jià)17.88-18.98萬(wàn)元，拿鐵DHT售價(jià)17.98-18.98萬(wàn)元、拿鐵DHT-PHEV售價(jià)22.90-26.30萬(wàn)元，摩卡燃油車(chē)售價(jià)19.28-22.88萬(wàn)元，摩卡DHT-PHEV售價(jià)29.5-31.50萬(wàn)元。
而上汽集團(tuán)，給了咖啡專(zhuān)屬的空間，讓其出現(xiàn)在車(chē)主的日常生活里：
上汽集團(tuán)旗下的吉咖啡，主打咖啡跟汽車(chē)的結(jié)合，將傳統(tǒng)的4S店進(jìn)行了升級(jí)改造，成為汽車(chē)生活館，提供現(xiàn)磨咖啡與咖啡相關(guān)產(chǎn)品，更好地為車(chē)主提供生活服務(wù)。
目前，上汽集團(tuán)在上海有四家“吉咖啡”門(mén)店。其中一家由于場(chǎng)地更為寬闊，除了搭載整套咖啡機(jī)和野餐裝備的旗下車(chē)輛，用30+汽車(chē)模型裝飾的咖啡吧臺(tái)基本配置之外，也會(huì)定期開(kāi)展一些汽車(chē)活動(dòng)，邀請(qǐng)“吉生活”會(huì)員參加。
例如今年9月份，與天際汽車(chē)聯(lián)合開(kāi)展“花期有時(shí)、春日不息”汽車(chē)藝術(shù)展覽活動(dòng)，主要活動(dòng)內(nèi)容是舊衣改造，回歸自然。
和上汽集團(tuán)類(lèi)似，蔚來(lái)也將把咖啡融入到自己的門(mén)店之中：一方面在全國(guó)各地的蔚來(lái)中心里，為用戶(hù)提供特飲、咖啡等飲品（只提供服務(wù)不售賣(mài)）；另一方面在NIO Life中賣(mài)咖啡商品，目前品類(lèi)包含掛耳咖啡和隨行咖啡濾泡袋。
總的來(lái)說(shuō)，各家都找到了自己的咖啡路：
特斯拉和MANNER的合作更像拿鐵，是牛奶和咖啡的簡(jiǎn)單融合，二者分工明確、互相成全；
長(zhǎng)城WEY的“咖啡系列”好比瑪奇朵（額外加入奶泡，拉花是其標(biāo)志及靈魂），長(zhǎng)城以咖啡為名，讓咖啡注入自己的靈魂；
上汽吉咖啡更像摩卡（額外加入鮮奶油、巧克力），吉咖啡生活館的形式更為多樣，能玩出的花樣也更多。
02 咖啡，沒(méi)法甜蜜
多個(gè)車(chē)企爭(zhēng)相布局咖啡，或許是因?yàn)榭Х缺澈蟮娜f(wàn)億市場(chǎng)：
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次。同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
但目前，咖啡并不是什么好做的生意：根據(jù)星巴克2022財(cái)年第三季度（2022年4月-2022年6月）顯示，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降40%、同店銷(xiāo)售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客單價(jià)同比下降1%。
咖啡線(xiàn)下店中，一杯咖啡或許能賺20元，但光是房租就有可能把利潤(rùn)吃沒(méi)——一線(xiàn)城市10平米商鋪一個(gè)月租金1萬(wàn)元，而90%的人會(huì)買(mǎi)一杯咖啡坐半天，這個(gè)時(shí)候咖啡店一人只能賺5塊（1平米半天是15元），除此之外還有水電裝修空調(diào)等等成本。
所以，大部分車(chē)企看上的是并不是咖啡的“利”，而是咖啡的滲透率和高端屬性，提升汽車(chē)品質(zhì)的同時(shí)，提高車(chē)企的銷(xiāo)量。
例如特斯拉和MANNER的結(jié)合，很明顯，特斯拉是借MANNER做一波充電便捷服務(wù)的宣傳，并向MANNER支付廣告費(fèi)。
再例如長(zhǎng)城，用咖啡命名，借托咖啡的知名度與品質(zhì)，吸引一波粉絲：魏牌官方認(rèn)為，因?yàn)榭Х却碇焚|(zhì)升級(jí)，像星巴克重新定義咖啡那樣，長(zhǎng)城汽車(chē)希望用“咖啡智能”重新定義汽車(chē)。
從銷(xiāo)量上看，十月份整個(gè)長(zhǎng)城魏牌咖啡系列不超過(guò)過(guò)3000輛，而理想L9一款車(chē)一個(gè)月就能破萬(wàn)。
（長(zhǎng)城魏派系列十月份銷(xiāo)量 圖源：懂車(chē)帝）
我們可以看到的是，和理想L9對(duì)比，咖啡系列的配置并不差：
動(dòng)力系統(tǒng)、智能互聯(lián)上旗鼓相當(dāng)，在座椅配置上保持一致，電池容量低但也有補(bǔ)救措施：慢充快一個(gè)小時(shí)、首任車(chē)主能夠享受無(wú)限期的電池組質(zhì)保。
（理想L9與長(zhǎng)城魏派摩卡系列對(duì)比 圖源：懂車(chē)帝）
在智能化方面，搭載高通Snapdragon Ride芯片平臺(tái)，是中國(guó)首搭該芯片平臺(tái)的車(chē)型，車(chē)機(jī)的使用體驗(yàn)非常流暢。此外，摩卡DHT-PHEV激光雷達(dá)版車(chē)型能夠提供城市NOH（城市智能輔助駕駛系統(tǒng)）。
也就是說(shuō)，魏派咖啡摩卡系列的DHT-PHEV車(chē)型從產(chǎn)品力表現(xiàn)來(lái)看，并不比理想L9差。但銷(xiāo)量為何如此慘淡？
問(wèn)題在于咖啡的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有擊中消費(fèi)者。
理性L9用“500萬(wàn)最好的SUV”、“與庫(kù)里南相比都毫不遜色”等噱頭迅速奪人心智，同時(shí)定位明確，“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”狠打“家庭屬性”，“全家出行、寵物、釣魚(yú)、自駕游”等詞匯拿捏住了奶爸車(chē)的精準(zhǔn)用途。
而長(zhǎng)城魏牌汽車(chē)，僅僅是用了咖啡的名字命名，代言人、整體的品牌打造與咖啡可以說(shuō)是毫不相關(guān)。或許用上“全球最具咖啡味的SUV”宣傳標(biāo)語(yǔ)打出噱頭，再與瑞幸、或者是小有名氣的咖啡師代言，其品牌才更具咖啡韻味。
同時(shí)，車(chē)企品牌命名的定律是，要顯示出其差別與延續(xù)性。但長(zhǎng)城魏牌這兩個(gè)坑都跳了：瑪奇朵、拿鐵、摩卡品牌差異化定位的解釋成本很高，這三種類(lèi)型在咖啡界就沒(méi)有高低檔之分，并且整體的品牌也沒(méi)有延續(xù)性——2016年定位“中國(guó)豪華SUV開(kāi)創(chuàng)者”，推出VV系列，2021年定位小資咖啡，推出咖啡系列，目前又給出了“新一代智能汽車(chē)”的新定位。
也就是說(shuō)，咖啡本是長(zhǎng)城手里的一把營(yíng)銷(xiāo)好牌，但除了命名，咖啡的“韻味”并沒(méi)有在長(zhǎng)城魏牌身上看到。
對(duì)比之下，上汽集團(tuán)的吉生活或許是與咖啡融合地最好的，甚至已然成為消費(fèi)者眼中的汽車(chē)主題的咖啡館。
吉咖啡脫胎于2018年成立的吉生活品牌，吉生活主要推出了“吉咖啡”、“吉學(xué)堂”等生活元素，通過(guò)汽車(chē)與咖啡、餐飲等生活方式的結(jié)合，打破傳統(tǒng)汽車(chē)零售模式，為用戶(hù)提供跨界生活服務(wù)。
上汽對(duì)咖啡的“研磨”，尤為認(rèn)真。
首先，店員兼職了銷(xiāo)售顧問(wèn)與專(zhuān)業(yè)咖啡師（專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)過(guò)）兩個(gè)角色。其中一名員工闖入上海市第三屆咖啡大師賽決賽。
其次，在和咖啡界保持著密切的聯(lián)系。
例如，2020年8月，邀請(qǐng)世界咖啡師大賽中國(guó)區(qū)冠軍現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)如何沖泡咖啡，與上海技師協(xié)會(huì)咖啡專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的簽約儀式。
但，吉咖啡并不沒(méi)有吃到太多咖啡的甜頭。
從目前店面布局情況來(lái)看，三家分店皆以賣(mài)咖啡為主：每家店僅擺放2-3輛車(chē)，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)顯示，店員并沒(méi)有推銷(xiāo)車(chē)輛的傾向，且整體環(huán)境較為安靜，購(gòu)車(chē)人員少之又少。也就是說(shuō)，盈利狀況還得看咖啡。
除此之外，上汽集團(tuán)還可以收一收活動(dòng)場(chǎng)地費(fèi)：目前已經(jīng)有兩家車(chē)企在上汽的吉咖啡場(chǎng)地舉辦自己的汽車(chē)展覽會(huì)。
總的來(lái)說(shuō)，聯(lián)名咖啡品牌，本質(zhì)是車(chē)企利用咖啡打廣告，而對(duì)于重決策的汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告的變現(xiàn)短期之內(nèi)難見(jiàn)效果。
自己創(chuàng)立品牌，若是像長(zhǎng)城一樣，將咖啡融入汽車(chē)本體，但沒(méi)有依托咖啡特質(zhì)把營(yíng)銷(xiāo)定位找好，1+1<2的概率較大；
若是像上汽吉咖啡一樣，親自下場(chǎng)做，或許不能從咖啡這里嘗到太多甜頭，但能夠依托生活服務(wù)強(qiáng)化些許品牌忠誠(chéng)度。
03 車(chē)企，混圈狂魔
車(chē)企在咖啡圈很有可能淺嘗輒止，但這并不阻擋他們向各個(gè)領(lǐng)域伸出觸角：大到飛機(jī)，小到口罩，各個(gè)圈層能蹭就蹭。
首先是動(dòng)漫圈，車(chē)企根據(jù)自身定位，用IP強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)。
例如2021.3，大眾汽車(chē)的純電動(dòng)品牌ID.家族與皮卡丘聯(lián)名，營(yíng)銷(xiāo)宣傳點(diǎn)在于其電動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)，與皮卡丘“十萬(wàn)伏特”的形象十分“來(lái)電”。今年7月份，上汽大眾ID.家族銷(xiāo)量達(dá)到了10086輛，成功躋身新能源汽車(chē)榜單。
再例如2021.9，五菱宏光為了更好地吸引年輕消費(fèi)者（尤其是女性用戶(hù)），選擇與迪士尼《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名，推出了五菱nano EV瘋狂動(dòng)物城限定款車(chē)型（售價(jià)5.68-6.68萬(wàn)元）。作為限量款+專(zhuān)攻女性的產(chǎn)品，12月份躋身榜單前十。
可以看出，動(dòng)漫IP確實(shí)能夠快速破冰，成為目前車(chē)企們都會(huì)布局的圈層。
其次是音樂(lè)圈。
今年線(xiàn)上最為熱鬧的便是在各個(gè)視頻平臺(tái)上的線(xiàn)上演唱會(huì)。而在這之中，極狐野心十足：
從崔健、羅大佑業(yè)內(nèi)頂流，到黑豹樂(lè)隊(duì)等頂級(jí)搖滾樂(lè)團(tuán)，以及欒樹(shù)、張楚等頂級(jí)搖滾大咖，極狐直接把“老中青”三代歌迷統(tǒng)統(tǒng)拿捏到位。
在“你要好好的搖滾演唱會(huì)”直播間里，又增添了更多玩法：新增了互動(dòng)抽獎(jiǎng)，其產(chǎn)品包含了免費(fèi)車(chē)機(jī)流量卡、演唱會(huì)定制尤克里里、阿爾法S全新HI版車(chē)模等。
這一頓操作下來(lái)，極狐的曝光量是夠夠的了：崔健演唱會(huì)全網(wǎng)曝光量16億+，超過(guò)50萬(wàn)用戶(hù)參與互動(dòng)；羅大佑演唱會(huì)全網(wǎng)總曝光量也達(dá)到了近28億。“你要好好的搖滾演唱會(huì)”至少有3000萬(wàn)+人看過(guò)。
對(duì)于目前銷(xiāo)量并沒(méi)有起色的結(jié)果，前極狐汽車(chē)總裁王秋鳳表示，新能源汽車(chē)的跨界營(yíng)銷(xiāo)是“放長(zhǎng)線(xiàn)”的持久戰(zhàn)，汽車(chē)是具有長(zhǎng)決策周期的產(chǎn)品，比短期數(shù)據(jù)更重要的是與人的鏈接，這些都是在為最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)做鋪墊。
除了娛樂(lè)類(lèi)的圈層，車(chē)企也將品牌貼在了火箭上，蹭一蹭高精制造業(yè)的“科技感”。
7月25日13時(shí)整，中國(guó)首枚民營(yíng)軌道級(jí)運(yùn)載火箭"長(zhǎng)安歐尚汽車(chē)號(hào)"成功發(fā)射，長(zhǎng)安歐尚旗下SUV車(chē)型2020款科賽在發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)正式上市，并同步推出1000臺(tái)火箭探索限量版車(chē)型。
這里，長(zhǎng)安就不求銷(xiāo)量了，而是能上天的品牌形象。
還有的車(chē)企在生活圈混得風(fēng)生水起。
2020年年初五菱品牌開(kāi)始造口罩；疫情期間大家在微博上催螺螄粉發(fā)貨，五菱開(kāi)始打造自有螺螄粉品牌，號(hào)稱(chēng)螺螄粉中的愛(ài)馬仕；疫情稍有恢復(fù)，國(guó)家提出“煙火經(jīng)濟(jì)”，五菱又推出了擺攤神車(chē)······
據(jù)五菱表示，其理念是“人民需要什么，五菱就造什么”，通過(guò)“五菱無(wú)處不在”的營(yíng)銷(xiāo)主題，體現(xiàn)其年輕、與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)，以此鞏固五菱的霸主地位。
再參考前面與瘋狂動(dòng)物城IP聯(lián)名的案例，五菱側(cè)重于“年輕人需要什么，五菱就造什么”。上汽通用五菱品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘表示，五菱對(duì)年輕的理解，并不是一味地死磕技術(shù)升級(jí)，而是采用更多元化的方式，例如口罩、螺螄粉等跨界合作讓這個(gè)品牌更年輕。
這背后的付出是，2020年以來(lái)，五菱內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)每個(gè)月必須要有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)“新品”，并有KPI要求，即每個(gè)月在社交媒體上至少要有一個(gè)話(huà)題引起熱議或者達(dá)到了出圈效果。
可以看出，車(chē)企想要破圈，要么上天下海，跨得讓人出乎意料，要么找準(zhǔn)定位，專(zhuān)注一種打法，并保持更新動(dòng)態(tài)，將這個(gè)圈真正盤(pán)活。