記者 | 佘曉晨

盡管B站在三季度的營(yíng)收僅增長(zhǎng)了11%，這家努力追求盈虧平衡的公司還是取得了一些還不錯(cuò)的成果。

11月29日，B站發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其三季度營(yíng)收達(dá)57.9億元，凈虧損達(dá)17.2億元，同比收窄36%，環(huán)比收窄15%。

今年3月，B站曾提出要在2024年實(shí)現(xiàn)非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的盈虧平衡，而降本增效也是B站高管反復(fù)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。在29日晚間的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿稱，“減虧已經(jīng)成為公司最重要的工作之一”，是其親自在盯的工作。

除了重視降本，B站在各項(xiàng)業(yè)務(wù)上的壓力也不小。

在游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比逐漸減少后，B站廣告業(yè)務(wù)一度高歌猛進(jìn)，特別是在宏觀環(huán)境普遍承壓、推廣費(fèi)用減少的情況下，其三季度增值服務(wù)業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收均同比增長(zhǎng)16%，而游戲業(yè)務(wù)和電商及其他業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)不足10%。

一邊是急于降本以兌現(xiàn)盈虧平衡的承諾，一邊是各項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)需求，決心駛?cè)搿白儸F(xiàn)”快車道的B站依然要“踩著石頭過(guò)河”。

繼續(xù)“去肥增瘦”，明年一季度見效

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，B站凈虧損的減少部分得益于市場(chǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用的縮減。

各項(xiàng)開支中，第三季度的市場(chǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用為12億元，同比減少25%，主要因三季度推廣費(fèi)用減少。管理費(fèi)用和研發(fā)支出則保持同比增長(zhǎng)，分別為14%和43%。 

陳睿在電話會(huì)中表示，接下來(lái)市場(chǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)更大程度地降低，未來(lái)內(nèi)部管理和研發(fā)費(fèi)用也會(huì)下降。在管理效率方面，公司會(huì)側(cè)重于減少非核心業(yè)務(wù)的投入，把資源都集中在核心業(yè)務(wù)，尤其是能夠提高商業(yè)化效率的工作上。

幾乎可以肯定，B站的降本狀態(tài)還要持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。第三季度，B站經(jīng)調(diào)整歸母凈虧損17.63億元，2021年同期虧損16.13億元，同比仍在擴(kuò)大。

陳睿也毫不避諱提及組織架構(gòu)的變化。過(guò)去兩年里，B站已經(jīng)在管理層和基層員工方面進(jìn)行了諸多人事調(diào)整。相反，這家公司似乎急于證明自己精簡(jiǎn)組織的能力，讓外界看到其實(shí)現(xiàn)盈利的決心。陳睿稱，接下來(lái)公司會(huì)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)“去肥增瘦”，這部分的調(diào)整將于年內(nèi)完成，效果會(huì)在明年第一季度體現(xiàn)。

游戲自研走了“彎路”，不輕易嘗試貼片廣告 

在近期頗受關(guān)注的游戲業(yè)務(wù)上，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上直截了當(dāng)?shù)刂赋觯斑^(guò)去兩年，我們的游戲業(yè)務(wù)發(fā)展不如我的預(yù)期，主要原因是在游戲自研方面走了一些彎路。”他口中的“彎路”，指的是游戲自研鋪得太開、多個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)在多個(gè)方向上探索。

11月初，B站游戲業(yè)務(wù)進(jìn)行人事調(diào)整，副總裁張峰不再負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)，由陳睿直接負(fù)責(zé)。陳睿表示，自己帶隊(duì)并不會(huì)改變游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略和目標(biāo)，未來(lái)在游戲自研方面只聚焦1-2個(gè)方向，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)于公司內(nèi)部自研項(xiàng)目生命周期的管理，符合預(yù)期的項(xiàng)目會(huì)加強(qiáng)投入，把不符合預(yù)期的快速迭代掉。

同樣進(jìn)入新階段探索的是增值服務(wù)業(yè)務(wù)。 

在重金買下賽事版權(quán)、挖來(lái)外部高管后，B站的直播業(yè)務(wù)直到今年才有明顯的“收成”。2022年第二季度，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)21億元，在總營(yíng)收中占比超過(guò)42%，是增速最快的業(yè)務(wù)；第三季度，該項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)到了38%，成為占比最大的業(yè)務(wù)，同比增長(zhǎng)16%。 

數(shù)據(jù)給了B站更多信心。近一年來(lái)，B站一直在強(qiáng)調(diào)直播和視頻業(yè)務(wù)的結(jié)合，陳睿也表示，公司會(huì)繼續(xù)挖掘供給側(cè)的重疊，讓UP主成為主播，讓主播成為UP主。上個(gè)季度，B站還把視頻運(yùn)營(yíng)和直播運(yùn)營(yíng)整合到同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)做UP主和主播的運(yùn)營(yíng)。第三季度，既做UP主又做主播的人同比增長(zhǎng)73%。

從賬面資金來(lái)看，B站暫時(shí)不用對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的放緩有過(guò)多危機(jī)感。截至9月30日，公司持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資總額為239億元。除了重新梳理游戲和直播業(yè)務(wù)，B站也寄希望于新的增長(zhǎng)點(diǎn)，例如放開手腳做“內(nèi)容變現(xiàn)”。

B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎稱，近兩個(gè)季度，B站跟淘寶、天貓、京東、拼多多以及品牌廣告主一起嘗試種草到交易的探索，模式包括視頻、直播帶貨內(nèi)容和廣告投流組合。 

官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天，B站廣告收入同比增長(zhǎng)47%，效果形態(tài)廣告的收入同比增長(zhǎng)超過(guò)80%；雙十一期間，B站電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長(zhǎng)超100%。李旎稱，2023年B站會(huì)進(jìn)一步把交易接入社區(qū)和廣告體系。

在面對(duì)分析師關(guān)于貼片廣告的提問(wèn)時(shí)，李旎則給出“不會(huì)輕易嘗試”的答案。她認(rèn)為，貼片廣告已經(jīng)是很傳統(tǒng)的廣告形態(tài)，占比萎縮很快，單價(jià)也越來(lái)越低，而B站的內(nèi)容大多集中在2到5分鐘，如果所有內(nèi)容都采取貼片這種形式，收入較少，又極易破壞用戶體驗(yàn)。 

不過(guò)，廣告和電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)倚賴內(nèi)外部的雙重改善，短期內(nèi)難見爆發(fā)。一位廣告行業(yè)人士向界面新聞表示，目前廣告主普遍注重品效而非品宣，這對(duì)于擅長(zhǎng)前端營(yíng)銷的B站不利，并且目前B站的獲客成本已高于其他內(nèi)容平臺(tái)。 

資本市場(chǎng)樂于見到的是，B站各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比趨向于均衡，結(jié)構(gòu)更加健康。相比之下，擺在B站面前更棘手的問(wèn)題是，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都不再“狂奔”，且都需要付出更多精力加速增長(zhǎng)。