文|游戲觀察

對于文娛作品的成功，臺前與幕后都很重要。但相較于聚光燈下與用戶直接對話，絕大多數創作者們更愿意呆在幕后默默耕耘。在游戲行業，身處焦點的明星制作人極其有限，玩家津津樂道的更多是游戲作品中的呈現的角色與故事。

正如錢鐘書先生所說，“如果你吃到一個雞蛋，覺得好吃，你又何必去認識下蛋的母雞呢？”呆在作品身后，靠作品說話，是過去大多數創作團隊的首選。

然而今時不同往日，激烈的競爭環境，陷入瓶頸的創意玩法，都導致社交營銷等相關手段對于作品銷量影響空前凸顯。前國際游戲開發者協會(IGDA)總監、加拿大游戲創業加速器Execution Labs聯合創始人Jason Della Rocca最近接受媒體采訪時提出了這樣一個觀點，“如果游戲創作者與玩家直接互動、管理Discord頻道，與主播合作，并在社交媒體上保持活躍，那么游戲獲得成功的概率往往會成倍增長?！?/p>

開發者不僅僅埋頭于幕后，而是積極走向臺前與玩家進行互動交流，對于主創團隊的能力和精力分配提出了更高要求。然而走向臺前也不只是營銷推廣的直接目的，從長遠來看，減少對大渠道的過分依賴，既是創作團隊品牌塑造的有效補充，也是用戶分析溝通反哺于游戲決策的有效途徑。

環境影響決策

為了生計從幕后走向臺前，環境變化是首要因素。

之前GDC根據收集2700多位游戲開發者的相關數據發布的《2022游戲產業概況》顯示，社交媒體成為受訪游戲工作室最普遍采用的營銷方式。25%的受訪者對推特和Facebook等平臺進行了適量營銷，15%進行了大規模內容營銷，甚至有19%針對短視頻平臺進行了營銷投放。

另一方面，雖然線下活動逐步恢復，依舊有58%的開發者采取過游戲直播營銷的方式，與2021年的數據持平，高于2020年的50%和2019年的43%。

這并非是對酒香不怕巷子深的顛覆，激烈的競爭環境，陷入瓶頸的創意玩法其實意味著酒既多又沒有遠超同類的香，自然需要營銷等手段來彌補巷深。

正如過往提到游戲營銷正在大行其道的現象，無論是暢玩集團申請上市（中間商）還是最近的中旭未來（近三年超6成收入用于營銷），依托社交平臺構建的社交內容營銷已經逐步發展為國內眾多游戲廠商的核心選項。

對于資金有限的獨立團隊而言，先高投入后高產出循環的路很難走，宣發又不可或缺，找發行、尋渠道的幫助成為主流的選擇。

獨立與依賴

出海浪潮下，游戲發行業務迎來新的機遇，包括騰訊在內諸多企業重點發力全球發行業務。獨立游戲發行商也不少，其中讓開發者專注于研發，不必費心于游戲宣發、運營、社交媒體運作、維護與平臺方的關系、版本移植等方面是常用口號。

而Jason Della Rocca認為，“我們發現，在開發者與玩家的關系中，發行商并不總是能夠扮演理想的中介角色。發行商也許工作非常努力，但他們始終不是藝術家、設計師或編劇……我還認為，就算發行商與開發者達成最公平的條款，他們仍有可能阻礙開發者與玩家之間的關系，這是由發行商的工作性質所決定的。玩家希望直接與設計師接觸，而不是來自某家發行商的初級營銷助理。我無意冒犯營銷人士，他們很可能擁有出色的營銷技巧，但無論如何，他們不是游戲的設計師、程序員、美術或創作者?！?/p>

另一方面，與渠道的合作上同樣有利有弊，“雖然開發者能夠得到保底收入，但游戲營收的上限卻會受到限制。如果你拿出下一款《部落沖突》或《憤怒的小鳥》，那就太吃虧了，因為你所扮演的角色更像一支外包團隊，收錢創作游戲和內容?！卑ó斚掠懻撟兌嗬鏧GP、Netflix等訂閱服務，“隨著訂閱服務變得越來越強勢，他們很可能會逐漸減少為合作開發者提供的經濟激勵?！?/p>

之前《恐慌的獨立開發者》一文中游戲價值論提到，微軟創紀錄收購動視暴雪刷屏效應之后，一些獨立游戲開發者卻坐不住了，無論是否加入Xbox Game Pass陣營的獨立開發者都有所疑慮，前者擔心更多3A大作的加入會擠壓市場空間，后者則是認為沒有被收錄到XGP中的小型獨立游戲將會被淘汰。

這種恐慌本身也是開發者與渠道彼此強弱關系的一種體現，過度依賴渠道也是將產品的主動權交給對方，“如果將平臺比作一臺跑步機，那么，只有在平臺方允許的前提下，我才能不斷奔跑……但一旦他們喊停，我就只能下來?！?/p>

獨立、合作與生存，必須要做出平衡。

建立有效的溝通渠道

去年2021 TGDC大會上，騰訊互娛自研業務用研負責人勞姍姍提出這樣一個觀點，“現階段用戶擁有空前的權力，導致產品上線后很難回頭，容錯率更小;但用戶同樣擁有空前地表達自己想法的能力，也帶給我們在研究用戶和發揮用戶價值方面更多的可能性?！?/p>

在提升產品成功率的主要目的下，用戶研究能力的高低會成為拉開市場競爭差距的又一個重要壁壘。甚至我們能夠看到諸多渠道主動更加深入介入到游戲運營(甚至研發環節)，除了推廣資源和形式的深化，提供更多資源和流量外，主動研究如何為提高用戶轉化出力。

從這個角度來看，我們可以嘗試理解為什么說發行無法完美扮演好玩家與開發者的溝通橋梁。

二者目的、擅長能力以及敏感方向等不同決定了發行過濾和傳達玩家信息必然造成選擇上的缺失和信息失真，而玩家所需要的也不只是你來我往公式化的官方回應，隨著Discord等多功能工具的崛起，社交溝通的作用也不僅僅是打響名氣、吸納粉絲的營銷用途。

對于大公司，可以組建專項團隊，大范圍、專業化、包括線下面對面等方式進行更加深入的用戶分析研究。而獨立游戲團隊想要達成類似的目的，尋找和建立有效的線上溝通渠道是為數不多的可行選擇。建立幫助游戲決策的有效途徑作用于產品本身，同時也是輔助和豐滿團隊本身品牌塑造。

當然，這種走向臺前、自我通道的構建對于習慣于呆在幕后的創作團隊自然是個不小的挑戰，建立溝通反饋的有效機制、團隊工作精力分配都提出了更高的要求。某種程度上，這和創作團隊參加各種行業活動一樣，雖然對象不同，既是刷臉亮相尋求合作，也是增強交流碰撞火花避免閉門造車。