編輯 | 洺宇

圖片來源：TOPBRAND

品牌名稱：樂高

創立時間：1932年

創始人：奧萊·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）

總部地點：丹麥比隆

品牌slogan：小方塊里的大世界

品牌故事：

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樂高積木的發明者奧萊·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen），1891年生于丹麥比隆附近的菲爾斯哥夫村。他有一手精湛的木匠手藝，年輕時就熱衷于制作各種小玩具。

1934年，為自己的公司取名為“LEGO”。LEGO來自于丹麥語“Leg-Godt”, 意思是“玩得好”，之后他得知這個名字在拉丁語中的意思是“搭建與堆砌”。

1940年4月9日，丹麥被德軍占領，戰爭給樂高公司帶來了發展的機會。因為政府禁止在玩具中使用金屬和橡膠，作為木制玩具的樂高公司，從1940年到1942年飛速崛起。

1946年奧萊砸下重金購得了一臺英產注塑制模機，樂高集團的產品線也正式加入了塑料分支。3年后，樂高集團開始生產制造出我們熟悉的上有圓形凸起，可組裝拆卸的樂高積木，雖然當時的消費者更青睞于金屬和木質的玩具，但是奧萊父子看中了塑料的未來。

1958年，奧萊的兒子戈德弗雷德為現在人們所熟知的樂高積木申請了專利，其耦合系統為創意拼搭提供了無限可能。

公司情況：

樂高集團2021年全年營業利潤達到了約158.24億元人民幣，較2020年增長32%，凈利潤約合123.8億元人民幣。

市場環境：2020年，國內市場玩具零售總額779.7億元，比上年增長2.6%。國內兒童玩具行業集中度仍然不高，線上TOP10品牌的市場規模加起來占比還不足16%。自有品牌市占率方面仍以中低端市場為主，高端市場則由國外品牌主導。

品牌策略：

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·品牌定位：大眾玩具品牌

·目標人群：全年齡段積木玩具愛好者

·價格策略：200~4000元（限量版價格略高）

·渠道策略：

線下渠道：從2016年在國內開設第一家品牌零售店后，樂高集團在中國的發展非常迅速，到現在已開設超380家門店，包括8家品牌旗艦店，覆蓋超過100座中國城市；

線上渠道：可通過天貓期艦店、京東旗艦店進行線上購買。

·產品策略：旗下系列眾多，分為樂高迪士尼、樂高星球大戰、樂高中國傳統節日、樂高城市組等多個系列

核心優勢：

（1）創意為王

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創造力和動手能力是樂高品牌創立的初衷，也是其長久不衰的經營之道。樂高的獨特在于它通過無數塊小塑料積木，通過對說明書的理解和空間想象，從而搭建起城堡賽車等一系列模型。這種極具空間的造型能力和塑造未知的可能性，能夠激發人類的無限的想象力和豐富的動手創造能力，也因此受到了無數樂迷甚至是藝術創作者的瘋狂追捧。

（2）產品第一

樂高集團的目標之一是在其參與的各個領域均努力做到，保證樂高集團出品的玩具滿足國際及各國的玩具標準。在樂高集團，產品安全是新產品開發過程中的一個綜合部分，包括了持續的檢測及監控各種配件和原材料的使用。對于材料的要求，已經明確地在樂高集團的高級產品安全手冊中進行規范，而該手冊也在不斷地發展和更新。不論樂高產品如何更新換代，都可以跟前后代的各款產品進行拼裝。

品牌策略：

（1）IP合作

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2021年樂高集團全球新開165家線下門店，管理層將2021年的業績增長歸于產品創新、零售渠道、生產能力、數字化等方面的因素。

早在上世紀90年代，星戰前傳三部曲首部《星戰前傳1：幽靈的威脅》上映，成為當時最火爆的娛樂產品，甚至引發了星戰熱的文化現象，樂高集團實時推出了13套系列套裝，并簽訂了第一份IP授權協議。那次合作打開了制作授權產品的大門，也令樂高品牌重新煥發了活力。

20多年來，樂高集團已經和哈利·波特、DC漫畫、漫威等IP推出了眾多聯名產品。而在電影游戲等領域，樂高公司于2014年跟華納影業合作了《樂高大電影》；而今年推出的《樂高星球大戰：天行者傳奇》游戲一度登頂銷量榜；今年4月，樂高集團宣布與《堡壘之夜》開發商 Epic Games合作，為兒童打造安全、有趣的元宇宙。

另外，樂高在除了重視IP原創的合作，在商業布局上也不斷擴張。樂高大電影，樂高游戲我的世界，樂高教育機器人，樂高玩具主題公園，迅速占領中國兒童消費市場。

（2）打破年齡圈層

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作為一個目標人群為全年齡段的玩具品牌，樂高針對不同圈層的人群都植入了不同的體驗理念，作為玩具支付與用戶相分離的兒童，樂高給予了產品教育的符號，寓教于樂的理念給了家長們付費的最好理由。樂高教育通過模型搭建的stem課程，使得樂高在家長眼里不僅只是一個玩具，而是提升孩子想象力、動手能力以及創新等能力的科教產品。

同理，針對成年人的體驗理念，樂高也做足了用戶調查，當代上班族90%的生活與工作壓力無法得到很好的釋放，樂高給自己的產品貼上“解壓”的標簽，推出多款適合成年人組裝體驗的產品來幫助成而且每一位玩家都有不同愛好，樂高的目的就是要將玩家對于樂高積木的熱愛以及對于他們喜愛的品牌進行無縫融合，最終打造一些獨特的產品，從而增強樂高品牌的特色。

（3）創造社會價值

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為了將玩樂的力量傳遞給更多有需要的兒童，讓他們享受和其他人同等的權利與機會，樂高集團每年都將25%的利潤投入到樂高基金會, 致力于讓包括困境群體在內、數以百萬的兒童擁有在玩樂中學習和發展的機會。

2021年，樂高基金會投入超過4.4億美元，用于幫助世界各地的兒童通過玩樂充分發揮他們的潛力。同時，樂高集團鄉村兒童早期發展云南項目也正式邁入第二年，樂高集團攜手國際救助兒童會（英國）北京代表處前往云南省大姚縣，將樂高玩樂體驗惠及更多中國兒童和家庭。

樂高集團通過更有溫度的力量在融合著一個更有創造力和充滿想象力的玩樂世界。另外，作為一家以兒童為榜樣的公司，樂高集團決定通過各項舉措，持續為社會和環境創造積極的影響，創造一個更加健康和可持續發展的未來。

對標品牌：

MEGA BLOKS：美高是來自加拿大的玩具生產商和玩具公司。現隸屬于美國MAT美泰玩具集團，專業從事拼接積木類玩具產品的研發與生產，Mega Bloks建筑積木玩具以鮮艷的顏色、易于抓握的形狀和激發孩子感官和想象力的創新功能，在學前兒童積木拼搭行業擁有較高聲譽。

Hape：國際控股集團總部位于瑞士，由德國人彼得·漢斯丹(Peter Handstein)先生始創于1986年。品牌主要為全球0-6歲寶貝研發高品質環保益智玩具，啟蒙和促進兒童的健康成長與發展；提倡并秉承生態、環保的生產和生活方式，積極為世界環境保護與可持續發展做出貢獻。

 

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