簧片在线观看,heyzo无码中文字幕人妻,天天想你在线播放免费观看,JAPAN4KTEEN体内射精

正在閱讀:

名創優品、lululemon:兩個行業,一個故事

掃一掃下載界面新聞APP

名創優品、lululemon:兩個行業,一個故事

品牌的盡頭:成為信仰,擊中興趣。

文|財經故事薈 陳紀英

面對洶洶而來的lululemon,耐克創始人菲爾·奈特可能分外懷念1998年的夏天——那是他阻擊lululemon誕生的最佳時機。

時年42歲的Chip Wilson,人到中年,創業失敗,兜里沒錢,唯一的夢想,就是去耐克當CEO。

不過,菲爾·奈特并沒有賞臉。

夢碎之后,Chip決定再次創業——lululemon就此誕生。

如今,在全球運動服飾賽道里,lululemon的市值已經超過了阿迪達斯,僅次于耐克,位居全球第二,且定價和毛利率都比耐克高。

疫情三年,也沒能阻擋lululemon業績大漲——2022財年(2021.11-2022.10)第二財季的營收,比2019年同期翻了一番。

不止于它。

剛剛公布2023財年第一財季(截至9月30日)業績的名創優品,同樣逆勢增長——海外收入同比大漲近五成,整體營業利潤同比增長139%。

此前,名創優品市值一直處于低估狀態,財報發布后,市值得到強勢修復,美港兩地股價連日來持續大漲40%左右。

逆勢增長的還有樂高,2022年上半年收入同比大漲17%。

不妨再對比上述公司的對手。

在lululemon所處的運動服飾賽道:同期,耐克凈利潤下滑兩成,阿迪達斯更為拉垮,凈利潤同比下跌六成有余;

一直被拿來和名創優品比較的無印良品,在截至今年8月的2022財年里,營業利潤同比下跌了27.8%。

值得一提的是,樂高、lululemon以及名創優品今年的增長,并非依靠大幅打折優惠所得,相反,它們要么維持高價(lululemon),要么全線漲價(樂高),要么產品升級(名創優品)。

疫情期間,零售行業正在畏手畏腳,營收利潤雙增長極為罕見。這些逆勢上行、趕超對手、量價齊增的品牌背后,到底有何共性的秘密?

一、“剛需”做大基本盤,“興趣”提升毛利率

lululemon、樂高,以及名創優品的崛起,有著諸多相似之處。

它們都起家于看似不起眼的細分賽道:瑜伽、積木、時尚生活家居。

在細分賽道里尋找大機會,共性路徑是從0到1深扎,而后多元化擴展,做到絕對頭部——這一路徑的達成,就必須成為目標群體的首選剛需。

lululemon在瑜伽女性中,建立了如同宗教一般的信仰,成為她們生活方式的標配產品,穩居頭部。

在細分品類站穩腳跟之后,lululemon并沒有止步不前,僅僅2022年,就涉足了四大新品類:鞋履系列、網球系列、男士高爾夫系列和徒步系列等。

疫中三年的高增長中,lululemon男裝居功至偉。2022財年上半年,男裝營收貢獻比為24.55%,同比增長了61.13%,是整體營收增速的兩倍有余。

越發多元的品類,已讓lululemon成為中產家庭的剛需首選。

再來看名創優品。

目前,名創優品產品線極其多元,有超過13000個SKU。

單看某一單品,也許銷量和受眾有限。但集合了萬余SKU之后,就可以通過“一站式買齊、高性價比”的集合效應,積沙成塔,積水成海,提升消費頻次,成為滿足大眾生活時尚家居消費的剛需,乃至首選品牌。

疫情期間,可有可無的可選性消費也許會被削減,但剛需消費不會降低。

這也支撐了名創優品的業績增長。尤其從疫中抽身,恢復常態的海外市場,收入連續兩個季度實現了同比近50%的高增長。

此外,三者都踩中了“興趣消費”的紅利。

這一概念,由名創優品創始人葉國富于2020年在業內首倡,兩年過去,“興趣消費”成了零售業的金字訣,連抖音也舉起了“興趣電商”的大旗。

lululemon、樂高等,也是興趣消費的擁躉。

在國內,興趣消費已經大行其道——盲盒、潮玩、漢服,露營、陸沖、滑板等,本質上都是超越了吃喝拉撒等基本生存需求的精神追求、審美滿足、興趣消費。

為心中所愛買單,年輕人一點不吝嗇。艾媒咨詢發布的《2022 年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》(以下簡稱《白皮書》)顯示,當代新青年興趣消費的每月支出,占據收入的平均比例高達 27.6%。

青睞興趣消費的新青年,也習慣了溢價消費。艾媒咨詢報告透露,對于百元以下物品,六成新青年,愿意接受70%以上的溢價。

因此,拿捏了興趣消費的品牌,通常也能保有較高毛利率,lululemon、樂高、名創優品,無不受益于此。

以lululemon為例,其瑜伽褲單價過千元,幾乎是耐克的兩倍左右;過去十年,lululemon毛利率始終高于耐克、阿迪達斯;2021年財年,lululemon毛利率為57.7%,分別比耐克和阿迪達斯高出12.9個百分點、7個百分點。

回看名創優品,在扛起興趣消費大旗后,其終端毛利率,已從升級前的50%左右,提升到56%。

香薰、飾品、美妝工具、國潮玩具等主打興趣消費的升級品類,毛利率已經接近或超過60%,部分重點SKU終端毛利率甚至接近70%。

此外,名創優品IP產品的毛利率也顯著高于非IP產品,進而推動整體毛利率提升。

除了高毛利之外,興趣消費,還帶來額外饋贈——興趣驅動的消費群體,熱衷分享種草。

艾媒咨詢報告顯示,52%的新青年興趣消費是由圈層社交驅動。而lululemon、名創優品占比更高的女性用戶,有著更強烈的分享欲。

lululemon深諳此道,不用大咖明星代言,通過KOL、社區、集體活動等進行精神滲透,低成本驅動高粘性用戶持續增長。

名創優品也是如此。

此前,其聯手皮克斯三眼仔推出的一款寵物頭套,將IP、顏值與功能結合,擊中養寵圈層的興趣點,上線24小時便“一仔難求”,刷屏各大社交平臺,引爆“鏟屎官”種草。

而其孵化的潮玩夢工廠TOP TOY,更是興趣消費的集大成者,在小紅書上有超過8萬條種草筆記,話題瀏覽超6000萬。

“頭部剛需效應+多品類布局”,讓lululemon、名創優品,實現營收大盤的可持續增長,而長尾的興趣消費,又讓其保有了較高毛利率,最終實現高增長、高毛利的正向增長。

二、品牌渠道一肩挑:貫通供應鏈,延長價值鏈

名創優品以及lululemon逆勢增長的另一啟示,就是品牌渠道一肩挑。

早些年間,零售商和品牌商涇渭分明,但最近幾年,二者的邊界正在混沌化。

連京東這樣的電商平臺,都下場介入上游的生產設計環節。

劉強東曾把消費品的價值鏈分為“創意、設計、研發、制造、定價,以及營銷、交易、倉儲、配送、售后”——在傳統模式下,前5個環節歸品牌商,后5個環節歸零售商。

但如今京東開始往上走——吃下更多節“甘蔗”,公司就可以借此提升營收和利潤。

而名創優品、lululemon從誕生就是如此,在整個供應鏈中,通過介入更多環節,發揮價值零售的優勢。

以名創優品為例,在國內,其獨有的名創合伙人模式,保持了公司對門店的深度運營和管理,實現終端產品和服務高度一致化。正是基于這種深度介入的經歷,名創優品在美國、加拿大等單一大消費市場拓荒時,也顯得游刃有余。

最新財季中,名創優品在海外直營市場的銷售額GMV同比增長64%;北美銷售額同比增長近50%;歐洲銷售額同比增長20%,同比2019年同期翻倍。

當然,品牌渠道一肩挑,對供應鏈管理能力是極致考驗——拿捏十節甘蔗,比拿捏五節復雜度更高。

目前,名創優品手握1000多家前端供應商,兩者關系極為緊密,一是采購量比較大,實現“以量定價”,二是名創優品打款速度極快,三是需求穩定,由此,供應商愿意給出最大讓利,名創優品的成本得以極致壓縮。

名創優品布局全球,本質上也是利用中國冠絕全球的供應鏈優勢——成本最低,品類最全,去實現地理套利。

而lululemon的高毛利,也不僅僅靠著高定價達成,也從供應鏈里要效益。

財報顯示,目前,lululemon越南、柬埔寨和斯里蘭卡等東南亞及南亞等地區的產能,貢獻已達80%以上,其優勢就是供應鏈成本位居全球洼地。

與此形成鮮明對比的是,加拿大鵝雖然也堅持高端定價,但因其堅持在加拿大本土生產,成本高居不下,導致其毛利率甚至低于國內羽絨服品牌波司登。

與lululemon不同,名創優品產品線的定價整體不高,但靠著從供應鏈里摳錢,終端毛利率已經提升到60%,部分產品毛利率甚至達到65%以上,遠超國內友商50%的水平。

而且,這套供應鏈體系,還可以供其孵化的新品牌TOP TOY復用。財報顯示,本季度,TOP TOY商品毛利率約為42%,環比繼續上升,自有產品收入貢獻全渠道穩定在20%。

三、全球化與下沉結合,形成市場復合勢能

名創優品、lululemon的逆勢增長,還賴于其全球化的渠道布局。在常態情況下,全球化布局的顯性優勢在于,提高營收天花板,帶來規模優勢。

目前,名創優品全球近5300家門店中,海外門店2027家,占比接近四成,季度凈增191家。

與此對應,海外收入占總收入比重連續兩個季度超過33%。

同樣,lululemon的高增長,也離不開海外助攻。

如今,中國市場,深得lululemon高看。截至2022年1月,lululemon在中國的門店已達86家,比6年前漲了13倍多,數量僅次于美國本土市場。

中國市場對其回報也頗為豐厚——過去三年,lululemon中國市場營收年復合增長率高達70%。

但無論是名創優品還是lululemon,縱觀它們的全球化布局,其實都才剛剛出港。兩者的營收構成中,本土和海外的收入比都為七三開。

未來,海外營收占比超過本土,也是大概率事件——完全有機會再造新名創優品、新lululemon。

對于名創優品來說,海外市場還能帶來更高的毛利率。

其一,名創優品手握全球最高性價比的中國供應鏈優勢,在海外市場,與本土品牌競爭時,可以形成降維打擊。

比如,在美國市場,名創優品的毛利率,高于美國同類零售商——FIVE Below毛利率36%左右,Dollar tree和Dollar General毛利率則在30%左右。

其二,中東、歐洲、北美等地可支配收入水平更高,消費者也愿意支付更高溢價。

以不差錢的中東市場為例,名創優品中東門店數量占比海外門店的7%,但銷售額占比海外營收的14%,平均門店銷售額冠絕全球;拉美門店數占比22%,但銷售額貢獻為35%。

而在在海外門店的布局上,名創優品選址策略則與lululemon、SEPHORA等品牌一致,在購物中心里面開店,陸續進駐了多個全球知名的商圈——世界經濟中心曼哈頓、倫敦頂級商圈Westfield購物中心、法國里昂最大購物中心Saint-Genis 2商場等。

門店,是品牌的門面,展示調性與定位,可以快速在大眾群體間“混個臉熟”,加之品牌空間特色設計、服務體驗等,得以建立起高端、流行、極致體驗等用戶認知。

在疫情期間,全球化布局還有額外饋贈——實現風險對沖。

疫中三年,海內海外疫情興衰周期,存在明顯時間差。

今年第三季度,雖然名創優品國內業務遭受疫情波及,但海外業務高增長對沖,拉動營收大盤,同比增長5%,毛利率更是同比大漲近36%。

海內海外雙線并進,是名創優品提前從“恢復”切換到“增長”的重要原因。

全球化布局,一招通殺并不可取,品牌靠什么敲開全球大門?

在生產制造端,尋找全球洼地搭建極致的高性價比供應鏈,而在文化屬性上——既要接軌全球流行趨勢,又要適配本地文化特色。

lululemon瑜伽褲風靡全球,其實是借勢了瑜伽大流行——目前,全球瑜伽用戶已經超過20億人。

而名創優品敲開全球化大門,除了依靠中國供應鏈之外,還賴于全球知名IP的加持,戰略性布局興趣品類,由此催生了消費新風口。

目前,名創優品已與全球75個頂級IP達成合作,比如迪士尼、漫威、NBA、可口可樂等,后者在全球都是熟臉,易被海外市場接受和認知。

在越南市場,名創優品的草莓熊IP系列新品火爆,上市三日越南市場整體業績環比提升2倍;

在泰國,名創優品玩具總動員、迪士尼反派、史努比積木等IP聯名系列盲盒,上架兩周內一搶而空;

在陽光猛烈的東南亞國家,名創優品推出需求量大的袖套、陽傘等防曬品;

針對歐洲消費者的消費習慣,名創優品發力香氛產品;

而在印度市場,留香時間長的濃味香水上市即遭熱捧......

除了產品,在區域化樣本的打造上,名創優品也有本土化創新。

今年10月1日,加拿大4店開業時,就主打本地人認可的“$2 Plus”概念。

這種以高度適配本地化消費風潮,達成全球化布局的思路,也是跨境快時尚電商平臺SHEIN的基本路線。

其服飾設計風格,非常遷就歐美用戶口味——波西米亞風、性感風、Y2K風、少女風、法式風、都市通勤、美式休閑等風為主。

當然,也有品牌,因為一招吃全球,拒絕本土化,而遭遇挫折,比如無印良品。

十多年堅持全球風格統一的無印良品,最近兩年,日子并不好過,9年降價11次,高冷范兒不再。

為了挽回頹勢,無印良品也啟動本土化救場。將在2023年年底之前,把本土化商品占比提升至50%。

與此同時,也開始聯手本地化伙伴救場,比如聯手京東開、深圳地產公司,開設多功能復合店等等。成效如何,還不明朗。

除了全球化布局之外,lululemon、名創優品等玩家,也集體布局中國潛力可觀的下沉市場。

今年上半年,lululemon開始陸續進入二、三線城市,包括福州、海口、青島、西安。這些市場房貸、車貸壓力小,消費能力和欲望雙強。

而在疫情之下,中國各地封控政策寬嚴不一。因此,名創優品也審時度勢,將另一增長重心切換到封控較為緩和的三四線市場。本財季,三線城市及以下門店已經達到1400家,在兩年前僅有800多家。

要知道,中國下沉市場共有1700多個縣和300個城市,名創優品目前僅僅覆蓋400多個城市和縣城,下沉市場門店,起碼還有三四倍的增長空間。

總之,全球化布局,上下線通吃,上限是提高營收,下限是抵御風險。

結語

能穿越逆周期的品牌,不僅俘獲了消費者,也俘獲了資本市場的好感。

疫情三年,lululemon市值上漲了5倍左右,僅用22年時間,就把市值做到超過400億美元,實現這個目標,耐克和阿迪達斯都用了40年以上。

而考慮到耐克、阿迪達斯營收增長已近停滯,lululemon還在呈現兩位數高增長,未來其市值還有很大的想象空間。

名創優品在發布季報后,美股、港股股價也連番大漲四成以上。

市值修復,看似沖動,其實理性:全球化+下沉擴張、品類擴充、孵化新品牌,以及外部疫情緩解,可以保證名創優品營收持續上升;海外市場增勢兇猛、興趣消費升級、品牌渠道一肩挑,又保障了名創優品毛利率維持高位。

連投資機構也開始高看名創優品,美國銀行、摩根士丹利等相繼給出“買入”、“跑贏大盤”的指引,陸續有11位分析師給出的平均目標價為13.1美元,對應約25.6港幣,較如今的美股、港股收盤價,還有三四成的上行空間。

在lululemon 市值高漲,名創優品價值重估的過程中,興趣消費居功至偉——當產品和服務成為信仰,擊中興趣,戳中情感,企業的業績持續增長,市值持續上行,就變成大概率事件。

lululemon、名創優品、樂高等品牌,在艱難的疫情周期里依然“支棱”,到了疫情消散,恢復常態的未來,他們也將持續拿捏增長。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

Lululemon

327
  • 一鍵進入“地獄模式”!特朗普關稅沖擊東南亞運動鞋服代工廠
  • 股價暴跌14%!市場為何對lululemon充滿憂慮

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

名創優品、lululemon:兩個行業,一個故事

品牌的盡頭:成為信仰,擊中興趣。

文|財經故事薈 陳紀英

面對洶洶而來的lululemon,耐克創始人菲爾·奈特可能分外懷念1998年的夏天——那是他阻擊lululemon誕生的最佳時機。

時年42歲的Chip Wilson,人到中年,創業失敗,兜里沒錢,唯一的夢想,就是去耐克當CEO。

不過,菲爾·奈特并沒有賞臉。

夢碎之后,Chip決定再次創業——lululemon就此誕生。

如今,在全球運動服飾賽道里,lululemon的市值已經超過了阿迪達斯,僅次于耐克,位居全球第二,且定價和毛利率都比耐克高。

疫情三年,也沒能阻擋lululemon業績大漲——2022財年(2021.11-2022.10)第二財季的營收,比2019年同期翻了一番。

不止于它。

剛剛公布2023財年第一財季(截至9月30日)業績的名創優品,同樣逆勢增長——海外收入同比大漲近五成,整體營業利潤同比增長139%。

此前,名創優品市值一直處于低估狀態,財報發布后,市值得到強勢修復,美港兩地股價連日來持續大漲40%左右。

逆勢增長的還有樂高,2022年上半年收入同比大漲17%。

不妨再對比上述公司的對手。

在lululemon所處的運動服飾賽道:同期,耐克凈利潤下滑兩成,阿迪達斯更為拉垮,凈利潤同比下跌六成有余;

一直被拿來和名創優品比較的無印良品,在截至今年8月的2022財年里,營業利潤同比下跌了27.8%。

值得一提的是,樂高、lululemon以及名創優品今年的增長,并非依靠大幅打折優惠所得,相反,它們要么維持高價(lululemon),要么全線漲價(樂高),要么產品升級(名創優品)。

疫情期間,零售行業正在畏手畏腳,營收利潤雙增長極為罕見。這些逆勢上行、趕超對手、量價齊增的品牌背后,到底有何共性的秘密?

一、“剛需”做大基本盤,“興趣”提升毛利率

lululemon、樂高,以及名創優品的崛起,有著諸多相似之處。

它們都起家于看似不起眼的細分賽道:瑜伽、積木、時尚生活家居。

在細分賽道里尋找大機會,共性路徑是從0到1深扎,而后多元化擴展,做到絕對頭部——這一路徑的達成,就必須成為目標群體的首選剛需。

lululemon在瑜伽女性中,建立了如同宗教一般的信仰,成為她們生活方式的標配產品,穩居頭部。

在細分品類站穩腳跟之后,lululemon并沒有止步不前,僅僅2022年,就涉足了四大新品類:鞋履系列、網球系列、男士高爾夫系列和徒步系列等。

疫中三年的高增長中,lululemon男裝居功至偉。2022財年上半年,男裝營收貢獻比為24.55%,同比增長了61.13%,是整體營收增速的兩倍有余。

越發多元的品類,已讓lululemon成為中產家庭的剛需首選。

再來看名創優品。

目前,名創優品產品線極其多元,有超過13000個SKU。

單看某一單品,也許銷量和受眾有限。但集合了萬余SKU之后,就可以通過“一站式買齊、高性價比”的集合效應,積沙成塔,積水成海,提升消費頻次,成為滿足大眾生活時尚家居消費的剛需,乃至首選品牌。

疫情期間,可有可無的可選性消費也許會被削減,但剛需消費不會降低。

這也支撐了名創優品的業績增長。尤其從疫中抽身,恢復常態的海外市場,收入連續兩個季度實現了同比近50%的高增長。

此外,三者都踩中了“興趣消費”的紅利。

這一概念,由名創優品創始人葉國富于2020年在業內首倡,兩年過去,“興趣消費”成了零售業的金字訣,連抖音也舉起了“興趣電商”的大旗。

lululemon、樂高等,也是興趣消費的擁躉。

在國內,興趣消費已經大行其道——盲盒、潮玩、漢服,露營、陸沖、滑板等,本質上都是超越了吃喝拉撒等基本生存需求的精神追求、審美滿足、興趣消費。

為心中所愛買單,年輕人一點不吝嗇。艾媒咨詢發布的《2022 年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》(以下簡稱《白皮書》)顯示,當代新青年興趣消費的每月支出,占據收入的平均比例高達 27.6%。

青睞興趣消費的新青年,也習慣了溢價消費。艾媒咨詢報告透露,對于百元以下物品,六成新青年,愿意接受70%以上的溢價。

因此,拿捏了興趣消費的品牌,通常也能保有較高毛利率,lululemon、樂高、名創優品,無不受益于此。

以lululemon為例,其瑜伽褲單價過千元,幾乎是耐克的兩倍左右;過去十年,lululemon毛利率始終高于耐克、阿迪達斯;2021年財年,lululemon毛利率為57.7%,分別比耐克和阿迪達斯高出12.9個百分點、7個百分點。

回看名創優品,在扛起興趣消費大旗后,其終端毛利率,已從升級前的50%左右,提升到56%。

香薰、飾品、美妝工具、國潮玩具等主打興趣消費的升級品類,毛利率已經接近或超過60%,部分重點SKU終端毛利率甚至接近70%。

此外,名創優品IP產品的毛利率也顯著高于非IP產品,進而推動整體毛利率提升。

除了高毛利之外,興趣消費,還帶來額外饋贈——興趣驅動的消費群體,熱衷分享種草。

艾媒咨詢報告顯示,52%的新青年興趣消費是由圈層社交驅動。而lululemon、名創優品占比更高的女性用戶,有著更強烈的分享欲。

lululemon深諳此道,不用大咖明星代言,通過KOL、社區、集體活動等進行精神滲透,低成本驅動高粘性用戶持續增長。

名創優品也是如此。

此前,其聯手皮克斯三眼仔推出的一款寵物頭套,將IP、顏值與功能結合,擊中養寵圈層的興趣點,上線24小時便“一仔難求”,刷屏各大社交平臺,引爆“鏟屎官”種草。

而其孵化的潮玩夢工廠TOP TOY,更是興趣消費的集大成者,在小紅書上有超過8萬條種草筆記,話題瀏覽超6000萬。

“頭部剛需效應+多品類布局”,讓lululemon、名創優品,實現營收大盤的可持續增長,而長尾的興趣消費,又讓其保有了較高毛利率,最終實現高增長、高毛利的正向增長。

二、品牌渠道一肩挑:貫通供應鏈,延長價值鏈

名創優品以及lululemon逆勢增長的另一啟示,就是品牌渠道一肩挑。

早些年間,零售商和品牌商涇渭分明,但最近幾年,二者的邊界正在混沌化。

連京東這樣的電商平臺,都下場介入上游的生產設計環節。

劉強東曾把消費品的價值鏈分為“創意、設計、研發、制造、定價,以及營銷、交易、倉儲、配送、售后”——在傳統模式下,前5個環節歸品牌商,后5個環節歸零售商。

但如今京東開始往上走——吃下更多節“甘蔗”,公司就可以借此提升營收和利潤。

而名創優品、lululemon從誕生就是如此,在整個供應鏈中,通過介入更多環節,發揮價值零售的優勢。

以名創優品為例,在國內,其獨有的名創合伙人模式,保持了公司對門店的深度運營和管理,實現終端產品和服務高度一致化。正是基于這種深度介入的經歷,名創優品在美國、加拿大等單一大消費市場拓荒時,也顯得游刃有余。

最新財季中,名創優品在海外直營市場的銷售額GMV同比增長64%;北美銷售額同比增長近50%;歐洲銷售額同比增長20%,同比2019年同期翻倍。

當然,品牌渠道一肩挑,對供應鏈管理能力是極致考驗——拿捏十節甘蔗,比拿捏五節復雜度更高。

目前,名創優品手握1000多家前端供應商,兩者關系極為緊密,一是采購量比較大,實現“以量定價”,二是名創優品打款速度極快,三是需求穩定,由此,供應商愿意給出最大讓利,名創優品的成本得以極致壓縮。

名創優品布局全球,本質上也是利用中國冠絕全球的供應鏈優勢——成本最低,品類最全,去實現地理套利。

而lululemon的高毛利,也不僅僅靠著高定價達成,也從供應鏈里要效益。

財報顯示,目前,lululemon越南、柬埔寨和斯里蘭卡等東南亞及南亞等地區的產能,貢獻已達80%以上,其優勢就是供應鏈成本位居全球洼地。

與此形成鮮明對比的是,加拿大鵝雖然也堅持高端定價,但因其堅持在加拿大本土生產,成本高居不下,導致其毛利率甚至低于國內羽絨服品牌波司登。

與lululemon不同,名創優品產品線的定價整體不高,但靠著從供應鏈里摳錢,終端毛利率已經提升到60%,部分產品毛利率甚至達到65%以上,遠超國內友商50%的水平。

而且,這套供應鏈體系,還可以供其孵化的新品牌TOP TOY復用。財報顯示,本季度,TOP TOY商品毛利率約為42%,環比繼續上升,自有產品收入貢獻全渠道穩定在20%。

三、全球化與下沉結合,形成市場復合勢能

名創優品、lululemon的逆勢增長,還賴于其全球化的渠道布局。在常態情況下,全球化布局的顯性優勢在于,提高營收天花板,帶來規模優勢。

目前,名創優品全球近5300家門店中,海外門店2027家,占比接近四成,季度凈增191家。

與此對應,海外收入占總收入比重連續兩個季度超過33%。

同樣,lululemon的高增長,也離不開海外助攻。

如今,中國市場,深得lululemon高看。截至2022年1月,lululemon在中國的門店已達86家,比6年前漲了13倍多,數量僅次于美國本土市場。

中國市場對其回報也頗為豐厚——過去三年,lululemon中國市場營收年復合增長率高達70%。

但無論是名創優品還是lululemon,縱觀它們的全球化布局,其實都才剛剛出港。兩者的營收構成中,本土和海外的收入比都為七三開。

未來,海外營收占比超過本土,也是大概率事件——完全有機會再造新名創優品、新lululemon。

對于名創優品來說,海外市場還能帶來更高的毛利率。

其一,名創優品手握全球最高性價比的中國供應鏈優勢,在海外市場,與本土品牌競爭時,可以形成降維打擊。

比如,在美國市場,名創優品的毛利率,高于美國同類零售商——FIVE Below毛利率36%左右,Dollar tree和Dollar General毛利率則在30%左右。

其二,中東、歐洲、北美等地可支配收入水平更高,消費者也愿意支付更高溢價。

以不差錢的中東市場為例,名創優品中東門店數量占比海外門店的7%,但銷售額占比海外營收的14%,平均門店銷售額冠絕全球;拉美門店數占比22%,但銷售額貢獻為35%。

而在在海外門店的布局上,名創優品選址策略則與lululemon、SEPHORA等品牌一致,在購物中心里面開店,陸續進駐了多個全球知名的商圈——世界經濟中心曼哈頓、倫敦頂級商圈Westfield購物中心、法國里昂最大購物中心Saint-Genis 2商場等。

門店,是品牌的門面,展示調性與定位,可以快速在大眾群體間“混個臉熟”,加之品牌空間特色設計、服務體驗等,得以建立起高端、流行、極致體驗等用戶認知。

在疫情期間,全球化布局還有額外饋贈——實現風險對沖。

疫中三年,海內海外疫情興衰周期,存在明顯時間差。

今年第三季度,雖然名創優品國內業務遭受疫情波及,但海外業務高增長對沖,拉動營收大盤,同比增長5%,毛利率更是同比大漲近36%。

海內海外雙線并進,是名創優品提前從“恢復”切換到“增長”的重要原因。

全球化布局,一招通殺并不可取,品牌靠什么敲開全球大門?

在生產制造端,尋找全球洼地搭建極致的高性價比供應鏈,而在文化屬性上——既要接軌全球流行趨勢,又要適配本地文化特色。

lululemon瑜伽褲風靡全球,其實是借勢了瑜伽大流行——目前,全球瑜伽用戶已經超過20億人。

而名創優品敲開全球化大門,除了依靠中國供應鏈之外,還賴于全球知名IP的加持,戰略性布局興趣品類,由此催生了消費新風口。

目前,名創優品已與全球75個頂級IP達成合作,比如迪士尼、漫威、NBA、可口可樂等,后者在全球都是熟臉,易被海外市場接受和認知。

在越南市場,名創優品的草莓熊IP系列新品火爆,上市三日越南市場整體業績環比提升2倍;

在泰國,名創優品玩具總動員、迪士尼反派、史努比積木等IP聯名系列盲盒,上架兩周內一搶而空;

在陽光猛烈的東南亞國家,名創優品推出需求量大的袖套、陽傘等防曬品;

針對歐洲消費者的消費習慣,名創優品發力香氛產品;

而在印度市場,留香時間長的濃味香水上市即遭熱捧......

除了產品,在區域化樣本的打造上,名創優品也有本土化創新。

今年10月1日,加拿大4店開業時,就主打本地人認可的“$2 Plus”概念。

這種以高度適配本地化消費風潮,達成全球化布局的思路,也是跨境快時尚電商平臺SHEIN的基本路線。

其服飾設計風格,非常遷就歐美用戶口味——波西米亞風、性感風、Y2K風、少女風、法式風、都市通勤、美式休閑等風為主。

當然,也有品牌,因為一招吃全球,拒絕本土化,而遭遇挫折,比如無印良品。

十多年堅持全球風格統一的無印良品,最近兩年,日子并不好過,9年降價11次,高冷范兒不再。

為了挽回頹勢,無印良品也啟動本土化救場。將在2023年年底之前,把本土化商品占比提升至50%。

與此同時,也開始聯手本地化伙伴救場,比如聯手京東開、深圳地產公司,開設多功能復合店等等。成效如何,還不明朗。

除了全球化布局之外,lululemon、名創優品等玩家,也集體布局中國潛力可觀的下沉市場。

今年上半年,lululemon開始陸續進入二、三線城市,包括福州、???、青島、西安。這些市場房貸、車貸壓力小,消費能力和欲望雙強。

而在疫情之下,中國各地封控政策寬嚴不一。因此,名創優品也審時度勢,將另一增長重心切換到封控較為緩和的三四線市場。本財季,三線城市及以下門店已經達到1400家,在兩年前僅有800多家。

要知道,中國下沉市場共有1700多個縣和300個城市,名創優品目前僅僅覆蓋400多個城市和縣城,下沉市場門店,起碼還有三四倍的增長空間。

總之,全球化布局,上下線通吃,上限是提高營收,下限是抵御風險。

結語

能穿越逆周期的品牌,不僅俘獲了消費者,也俘獲了資本市場的好感。

疫情三年,lululemon市值上漲了5倍左右,僅用22年時間,就把市值做到超過400億美元,實現這個目標,耐克和阿迪達斯都用了40年以上。

而考慮到耐克、阿迪達斯營收增長已近停滯,lululemon還在呈現兩位數高增長,未來其市值還有很大的想象空間。

名創優品在發布季報后,美股、港股股價也連番大漲四成以上。

市值修復,看似沖動,其實理性:全球化+下沉擴張、品類擴充、孵化新品牌,以及外部疫情緩解,可以保證名創優品營收持續上升;海外市場增勢兇猛、興趣消費升級、品牌渠道一肩挑,又保障了名創優品毛利率維持高位。

連投資機構也開始高看名創優品,美國銀行、摩根士丹利等相繼給出“買入”、“跑贏大盤”的指引,陸續有11位分析師給出的平均目標價為13.1美元,對應約25.6港幣,較如今的美股、港股收盤價,還有三四成的上行空間。

在lululemon 市值高漲,名創優品價值重估的過程中,興趣消費居功至偉——當產品和服務成為信仰,擊中興趣,戳中情感,企業的業績持續增長,市值持續上行,就變成大概率事件。

lululemon、名創優品、樂高等品牌,在艱難的疫情周期里依然“支棱”,到了疫情消散,恢復常態的未來,他們也將持續拿捏增長。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。
主站蜘蛛池模板: 遵义县| 玛纳斯县| 都匀市| 遂宁市| 修文县| 蒲城县| 信丰县| 赤水市| 峨眉山市| 万年县| 曲水县| 翁牛特旗| 大厂| 娄烦县| 镇赉县| 孟州市| 神农架林区| 临颍县| 牙克石市| 阿图什市| 高密市| 朔州市| 济南市| 庆安县| 阜阳市| 永济市| 皮山县| 沈丘县| 福安市| 鹿泉市| 樟树市| 洛扎县| 双江| 南乐县| 方正县| 禹州市| 景泰县| 阳泉市| 长沙县| 山东| 特克斯县|