文|車百智庫 程鴻鶴

編輯|阿峰

穿上波司登，涂上花西子的彩妝，再拿起華為Mate 50來張自拍......在高端消費市場，國貨正變得越來越流行。 

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，過去幾年，在核心科技的驅動和中國文化的加持下，手機、美妝等熱門行業的中國自主品牌的關注度全面反超海外品牌，2021年國貨品牌關注度達到國外品牌的3倍。

“買國貨、用國貨、曬國貨”，“新國貨”不僅事關每個人衣食住行的選擇，也暗示著中國制造轉型升級的方向。

對于中國自主汽車品牌來說，向高端市場突圍的需求更加迫切。

當下，汽車消費呈現升級趨勢。10萬元以下市場逐步萎縮，10萬-20萬元終端市場逐漸壯大，20萬元以上市場份額擴張明顯。

未來10年，汽車市場銷量增速或將放緩，過去依靠增長紅利野蠻生長的品牌生存空間將被極大壓縮，頭部自主品牌將迎來與合資品牌的直接競爭。

因此，沖高是市場發展的必然趨勢，也是自主品牌必須面對的發展課題。

然而，在汽車行業，自主品牌向上的“天花板”來似乎來得更加堅硬一些。因起步較晚且普遍從低端市場切入，早年間，消費者對自主品牌抱有“質量差、低端、價廉”的固有印象。

不論是以比亞迪、奇瑞、長城、上汽等為代表的企業通過高端產品發起向上攻勢，還是觀致汽車意圖以新品牌實現突圍，都沒能收獲消費者投出的信任票。高端化，一度成為中國汽車難以逾越的一道墻。 

 

近日，比亞迪正式公布旗下高端汽車品牌，并定名“仰望”。據悉，新品牌定位為新能源越野車，將采用全新的品牌標識、獨立的銷售服務網絡及運營團隊，價格區間預計在80至150萬元。

與之形成鮮明對比的是，10月24日，特斯拉在國內啟動新一輪價格調整，Model 3最高降價1.8萬元，Model Y最高降價3.7萬元，進一步向下拓展市場空間。

“仰望”品牌的發布，是中國汽車產業發展的一個注腳：隨著智能新能源汽車的發展，自主品牌正向高端化發起新一輪上攻。

圍繞這個現象，本文試圖回答以下三個問題：

1.比亞迪探索高端化沿著哪條路徑？

2.智能新能源汽車的發展為自主品牌高端化帶來哪些新機遇？

3.自主品牌應該如何抓住新機遇？

一、屢敗屢戰

2003年，“電池大王”王傳福決定跨界造車。這個決定，立即遭到了外界的一片反對。

“一個做電池起家的品牌，憑什么做出一臺高品質的汽車？”質疑之聲四起。香港的投資人紛紛拋售比亞迪股票，比亞迪股價一天的跌幅就超過21%。

面對眾多反對的聲音，王傳福不為所動。2005年4月，比亞迪推出了F3車型，起售價7.38萬元。憑借空間寬敞、配置豐富、性價比高的優勢，F3一經上市，便成為當時最快突破10萬輛的自主中級車。

F3的熱銷讓比亞迪嘗到了甜頭。隨后，比亞迪陸續推出一系列物美價廉的汽車產品，占領低端市場。2019年，比亞迪全年銷量達到44.84萬輛，其中F3車型就賣出了25萬輛，并首次登上自主品牌銷量榜首。

因為汽車產業發展相對較晚，技術積累不足，用低端車型搶占A級車市場是當時自主品牌普遍采取的策略，夏利、QQ、福美來、旗云、F3、奔奔和吉利金剛等車型莫不如是。

通過這種方式，自主品牌實現了市場份額的提升和原始資金的積累，但反過來看，也為其后續發展帶來了諸多隱患。

一方面，低端車型利潤微薄，自主品牌的可持續盈利能力普遍較差，導致技術研發投入不足。另一方面，“低價、低質、低檔次”逐漸成為自主品牌的代名詞，讓自主品牌背負起“廉價、低質”品牌包袱。

在王傳福看來，依靠廉價的燃油車開拓市場求生存是一時的權宜之計，比亞迪不能止步于低端市場的“低端利潤”。他希望產品能夠繼續向上延伸，提升品牌效應，獲得品牌溢價。

于是，比亞迪開啟了它的第一次高端化嘗試。2009年，比亞迪推出一款硬頂敞篷跑車比亞迪S8，在自主品牌平均售價低于10萬元的當時，S8的售價高達16.58萬-20.68萬元，成為自主品牌試水高端化的第一批車型之一。

然而，因為沒有先進的技術，設計能力也達不到頂尖水平，比亞迪S8最終沒能得到市場認可，全國銷量不超過200輛。比亞迪的第一次高端化嘗試以失敗告終。

王傳福意識到，要想在強手林立的燃油車市場打出一片高端化的新天地，對比亞迪來說難上加難。“不能再依靠傳統燃油車強攻品牌，而要利用新能源汽車突襲還不強大的合資品牌側翼。”

 

2010年,比亞迪和戴姆勒合資成立了騰勢品牌，在新能源汽車賽道上開啟了第二次高端化嘗試。

然而，騰勢的發展也沒有人們想象的一帆風順。騰勢產品線過于單一,價格高于市場主流。同時，在騰勢發展的前幾年，新能源汽車市場仍不溫不火，消費者對新能源汽車的接受度未達預期。過于超前的騰勢沒能踩準市場步點，比亞迪的第二次沖高也難言成功。

二、集體向上

“新事物的發展速度從來不是等比例的，行業格局調整速度比想象的還要快。”對于新能源汽車，王傳福一直保持著足夠樂觀的判斷。

盡管前兩次高端化嘗試并沒有取得預期的成效，但也為比亞迪向上發展積累了試錯經驗。

在歷經十余年研發后，2021年，比亞迪推出第四代混動技術DM-i，搭載秦Plus、宋Plus、唐、漢等車型陸續上市。搭載DM-i超級混動技術車型的價格，與同級別合資燃油車購置落地價相當，但油耗表現卻更加凸出。

同時，刀片電池、CTB電池車身一體化等核心技術的推出疊加新能源汽車市場的爆發，比亞迪終于迎來了一場遲到的“一炮而紅”。

2022年前三季度，比亞迪新能源汽車累計銷售118萬輛，同比增長250%，其中第三季度新能源汽車銷售53.87萬輛，同比增長194.4%。

比銷量數據更重要的是，大搜車智云的數據顯示，今年10月，比亞迪的平均批發價為17.2萬，高于眾多合資品牌。這也意味著，在新能源汽車市場，比亞迪高端化實現了質的突破。

從技術儲備到產品線布局再到市場認可度，比亞迪走出了一條低開高走，步步為營的向上升級路線，這也讓仰望品牌的推出更加水到渠成。

同時，橫向來看，與特斯拉先利用高溢價產品張揚品牌形象，再下探做量產車型的高舉高打的路線相比，比亞迪的高端化探索至少證明了一種可能性：這條由下向上的高端化之路走得通。

事實上，隨著智能新能源汽車的發展，當下，在新能源汽車市場，自主品牌正向高端化集體突圍。

從造車新勢力的頭部企業蔚來、小鵬、理想等，到極氪、ARCFOX、嵐圖、埃安等脫胎于傳統汽車企業的品牌，在智能新能源汽車這條新賽道上，無不加緊依托各自的技術和資源優勢，向高端化發起沖擊。

例如，憑借ES8、ET7等車型，蔚來的平均售價高于40萬元，超過了特斯拉在中國市場的平均售價。理想L7、L8、L9、ONE四款車型的起售價也超過了30萬元，并成功保持了月銷過萬的成績。

在現有車型平均售價達到18萬元左右的基礎上，廣汽埃安新能源汽車有限公司副總經理肖勇表示，下一步，廣汽新能源將借助Hyper昊鉑品牌完成向上突破，重點突擊25萬至30萬元級市場。

在接受媒體采訪時，中國汽車技術研究中心有限公司黨委書記、董事長安鐵成表示，在智能新能源汽車賽道上，我國汽車企業在技術創新、產品迭代、商業模式、產業生態上形成先發優勢，發揮產業協同效應，形成品牌持續向上發展的勢能。

三、再戰高端

在自主品牌的發展歷程中，有三次重要的發展的機遇期。

 

第一次，轎車進家庭的紅利期。2001年，中國加入世界貿易組織，這一年也成為了“中國私家車元年”。在合資品牌不愿下探的10萬元以下市場，比亞迪、奇瑞、吉利、長安等自主品牌迅速入局，并實現了規模化。

隨后，在滿足初步家用車需求后，中國消費者對于汽車產生了諸如運動感、高級感等更多的需求。在這個過程中，自主品牌雖然進行過高端化嘗試，但因為技術、品牌等原因，均未能如愿。

第二次，SUV市場爆發期。從2012年開始，中國汽車市場刮起了一陣SUV熱潮。憑借著對中國消費者更加深刻的理解以及更高的性價比，自主品牌在SUV市場實現了對合資品牌的整體超越。借此機會，魏、領克等品牌選擇從SUV產品出發，沖擊中高端市場，并逐步站穩腳跟。

而當下，智能新能源汽車的發展為自主品牌帶來第三次重要的發展機遇期。

從產業層面看，隨著新一輪科技革命和產業變革加速推進，汽車產品和產業生態正在全面重塑。隨之而來的是，汽車高端化也被重新定義。

在傳統燃油車時代，傳統車企的核心技術能力主要體現在發動機、變速箱和底盤三大件，而在智能電動車時代，車企的核心技術能力已變為“三電”系統、數字化和自動駕駛等。

擁有巨大轉型決心和市場容量的中國，正是引領變革的“策源地”之一。

一方面，中國換道先行，率先起步電動化轉型，獲得了“先發效應”；另一方面，國內實力較強的互聯網、電子信息和人工智能企業大舉進入汽車業，一些城市已經開始布局5G，這些都為智能新能源汽車的后續發展提供了有力支持。

從消費者層面看，隨著中國品牌口碑日益提升，新生代消費者在對本土品牌更開放，對自主品牌汽車的整體體驗更認可。同時，作為“互聯網原住民”，他們對互聯網有極度依賴的群體，多數人愿意花高價體驗智能汽車的先進功能。

從某種程度上來說，高端化是自主品牌必然的選擇，也是一場艱難的博弈。車百智庫認為，在這個重要的戰略機遇期，有兩條路徑值得關注。

1、依托核心技術，持續輸出精品。

高端化并不是一個一蹴而就的過程。自主品牌高端化不是把產品定價提高了就行，一定要有產品支撐，而產品一定要有技術支撐，企業必須確保自身的核心技術不斷進步，才有可能實現品牌價值的持續提升。在智能電動汽車賽道上，抓住先發優勢，夯實核心技術，打造差異化的產品，才能最終實現高端化。

以華為為例，華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東曾透露，華為2018年終端業務研發投入超過60億美元，這個數字超出當年其他所有中國手機廠商的研發投入總和。

正是這種對于技術的長期投入，讓華為構建了海思麒麟處理器、巴龍基帶芯片關鍵核心技術，最終助力華為最終打造出了叫板蘋果與三星旗艦手機的“超級產品”。

2、發揮主場優勢，打出組合策略。

對于汽車這類大宗消費品來說，消費者購買是一個長期、理性的決策，發力高端化不僅意味著汽車企業要依托核心技術重新定義產品，更需要一整套的組合策略。

自主品牌應該充分發揮主場優勢，更加深入地了解消費者的興趣圈層、生活方式和價值主張，在渠道模式、全新用戶關系等方面不斷創新，講好豪華品牌的中國故事。

對于中國汽車產業來說，如何實現品牌向上是一個共同的命題，也是一項光榮但艱巨的使命。毫無疑問的是，迎面而來的智能電動車時代，為自主品牌圓夢高端提供了最佳戰機。向技術要潛力，向品牌要價值，自主品牌終將把夢想變成現實。

【全文參考】

[1]《自主品牌汽車集體“向上”突圍》，經濟日報，楊忠陽

[2]《比亞迪，不只是賣得好》，車東西，曉寒

[3]《三條賽道并行破局 第5年中國品牌日 自主汽車高端化初見成果》，有車智聯