作者 ｜ 黃姍
恐怕無人會反駁——零售是一個古老的行業。但其有趣之處在于，盡管零售的本質是傳統的，但它又總是最快擁抱科技創新的行業之一。
從布局數字電商渠道，到擁抱社交媒體和短視頻媒體以革新營銷模式，再到當下最時新的“元宇宙”概念和把玩虛擬商品，零售行業始終不停地適應線上世界的迭代更新。這其中，奢侈品行業正在從過往被動改革，到如今積極投身、甚至主動引領當下最前沿的數字創新技術新浪潮。
2021年冬天，Vogue Business Index在一項指數研究中總結道：創新已經廣泛成為時尚和奢侈品公司的戰略發展目標之一，其重要性甚至超過了財務成功。
奢侈品行業的數字創新的定義已經變得更加廣泛，不僅僅是新渠道和服務創新，產品和技術的創新，也包括租賃和轉售、AR/VR實踐、虛擬客戶服務、在游戲世界做的努力、數字認證以及NFT等等。
在過去兩年人們已經看到，古馳（Gucci）等奢侈品牌，以及它們所屬的開云集團，開始試水“元宇宙”，包括與基于區塊鏈的游戲平臺合作，開發虛擬商品和NFT產品。
不僅如此，亞歷山大麥昆（Alexander McQueen）還推出了二手商品轉售服務。
而這些數字創新實踐的背后，離不開這些品牌的母公司、法國奢侈品集團開云Kering客戶和數字創新團隊的支持。2017年，開云集團在法國總部建立客戶和數字創新團隊，負責整個集團的數字轉型，以及電商、CRM、數據管理和創新發展。該團隊近年來迅速壯大。
近日，開云集團首席客戶和數字營銷官Grégory Boutté接受了界面新聞記者專訪。過去5年，Grégory Boutté憑借其在互聯網和科技行業豐富的經驗，領導開云集團及其下設品牌在廣泛的數字創新領域進行不間斷的嘗試，其中不乏一系列頗具影響力的創新變革實踐。通過他的分享，讀者將看到一個在全球市場極具代表性的奢侈品巨頭是如何理解和擁抱數字創新的，以及如何使用創新技術來“增強”奢侈品零售體驗和服務的。
界面新聞：開云集團數字技術的愿景是什么？
Grégory Boutté：不管是集團的核心價值主張，還是精品業存在的原因，我們堅信一切都是關于創造力的。創造力是我們衡量產品質量的指標，創造力還通過我們為客戶提供的優質體驗、講述的故事，以及圍繞產品創造的情感等方面來體現。
因此，我們不是一家科技公司，我們只是在數字平臺上使用技術，這就是我們的愿景。正如集團董事長兼首席執行官弗朗索瓦-亨利·皮諾先生（Fran?ois-Henri Pinault）所分享的，我在這里是為了確保這一愿景的實現，即技術可以增強價值鏈的每個環節——從電子商務，到營銷，再到個性化、物流等。
以電子商務為例，我們在品牌門店提供無與倫比的消費體驗，這正是精品業比其他行業做得更好的地方。我們只是想利用技術來“增強”門店體驗，而不是“取代”它。
又比如，在供應鏈中使用人工智能以更好地預測銷售體量，并確保我們相應的生產計劃。因此，弄清楚數字技術之于奢侈品牌是“增強”還是“取代”，至關重要。
界面新聞：你們是如何思考創新，以及管理集團創新發展的？
Grégory Boutté：我的團隊專注于研究我們行業中所有潛在的顛覆性趨勢，這些趨勢可能是新的體驗、新的商業模式，或是新的技術，或許會顛覆整個奢侈品行業。
我們要做的是尋找這些潛在趨勢，然后對它們采取非常開放的態度。包括對虛擬世界等話題我們都非常感興趣，而更多采取的是一種測試和學習的方法。我們不會只是等待看它發生，而是通過測試和學習的方法參與其中。
這些趨勢可能會產生影響，也可能不會。但即使其成果是不確定的，我們也要嘗試做出行動，從而確認我們的方法是正確的。
比如在電子商務興起的時期，古馳是業內首批推出電商的精品品牌之一。它也是最早一批開設微信公眾號的公司之一。
所以我們很幸運，有一些品牌總是在關注新趨勢，并準備嘗試新事物。現在我們看到這一點，就像我們在數據科學方面看到的那樣。我們已經建立了一個數據科學團隊，他們正在研究機器學習算法的前沿技術，以預測新產品的銷售情況。
界面新聞：關于技術和數字平臺如何增強消費者體驗，能否為我們的讀者分享一個具體的案例？
Grégory Boutté：早在2018年初我們與蘋果公司合作，開發了一個應用程序Luce，在集團旗下品牌的10家門店進行測試，并從銷售人員處得到了許多正向反饋。隨后我們決定將這個應用程序推廣到旗下全品牌在世界各地的所有門店。
這個應用程序讓銷售人員的工作變得更簡單快捷，并提升銷售儀式感。
它的功能之一是實時提供庫存信息。例如，假設你是一名銷售人員，你的客戶對某條裙子或某件夾克感興趣，你可以掃描商品并取得該門店、附近門店網絡甚至是線上店鋪的庫存信息。如果該商品在當下門店缺貨，則可以根據客戶的實際情況，制定調貨及發貨的具體方案。
另一個功能是商品推薦。如果你對某件衣服感興趣，銷售人員會向你介紹可以搭配該件衣服的其他商品。這些商品可能是基于應用程序的算法，或工作室、造型師的推薦。
還有一個功能，是關于客戶歷史信息管理。當然，我們只會在得到客戶授權后才使用這些信息，因為我們非常重視隱私。一旦得到客戶授權，銷售人員將提前籌備門店接待的個性化服務。當客戶根據預約來到門店時，符合其尺碼和時尚風格的商品已經準備好，避免浪費時間。如果客戶不期而至，我們也可以實時登錄這個系統，提供更優化的購物體驗。
界面新聞：如果我在上海的門店尋找某件產品，通過該應用程序，銷售人員可以查到的是全球，還是僅限中國市場的庫存？
Grégory Boutté：全世界各地的庫存。當客戶對某件產品感興趣時，銷售人員可以掃描產品并立即查看該門店是否有存貨？如果沒有，他也可以查看世界各地的門店網絡，包括電商渠道的庫存。
我們最終的目的是保證客戶得到他想要的產品，無論這是從全球其它門店運來的，或是來自電商庫存。我們的后臺庫存管理系統已經實現將這些渠道的庫存合并，目的是通過所有不同的觸點和渠道為客戶提供一以貫之的體驗。
界面新聞：事實上，其它一些奢侈品集團的電商運營策略，是讓旗下品牌們各自為政。但開云集團已經讓古馳、圣羅蘭、Bottega Veneta等品牌的電商平臺集合到同一個生態系統中，您覺得這么做的優勢是什么？
Grégory Boutté：好處是我們不用請三個不同的團隊來分別建立三個平臺。這么做能避免重復工作，并最大限度地利用我們的資源，以及分享最佳實踐。當然，我們雖然擁有相同的平臺，但可以針對某個品牌推出一些特定的功能。
我們也不認為電子商務是一個“技術棧”。我們的電商后端現在有一個單一解決方案，包括技術和物流。我們正在發展它來支撐所有物流，以便能夠盡快交付，從倉庫送到門店、客戶手中。
在顧客看來，他們不管在開云集團旗下任何一個品牌電商購物，都能體驗到一致連貫的購物體驗。
界面新聞：開云集團是如何看待Web 3.0前景的？又是如何布局Web 3.0從而服務于旗下奢侈品牌的？
Grégory Boutté：我們認為這中間潛藏著巨大的機會。現在我們的客戶，特別是那些更年輕的客戶，在虛擬世界中花費越來越多的時間，這是一個事實。
總的來說，這又是一種很初級的趨勢，也許它會有很大的影響，也許曇花一現。但如果它確實會有很大的影響力，我們要確保我們是做得最好的，所以我們現在要進行實驗。
這里面有幾個層面的嘗試。第一個是讓我們與消費者溝通和講述品牌故事，圍繞我們的品牌和產品創造情感鏈接的機會。
一個很好的例子是古馳與游戲公司Roblox合作，創建了一個虛擬古馳花園Gucci Garden空間，那是他們內容表達的一種方式：講一個故事，為顧客在虛擬世界中創造一種體驗。這樣，參觀者走出這個虛擬世界的時候，就能了解古馳所代表的價值觀、社群文化。
第二個實驗當然就是與數字產品有關，包括數字服裝。如果你相信人們在虛擬世界中會花費越來越多的時間，他們就會模仿在現實世界中的一些事情。其中一個方法就是通過他們在虛擬世界穿的衣服來表達他們的個性。這是一個很大的趨勢。
我們在這方面已經做了很多的實驗，像古馳在Roblox上創造了一些獨特的虛擬手提包和成衣。
這是我們不斷嘗試的兩個途徑，學習和弄清楚我們如何高效探索，不僅圍繞我們的品牌創造情感、講述我們的故事，還可以為開發新系列和新的產品線創造機會。
我們非常幸運，有很好的品牌，像古馳已經圍繞Web3.0和元宇宙創建了團隊，可以說這支團隊可能是整個行業中最先進的，甚至在實現新想法和新計劃方面都超越了奢侈品范疇。
界面新聞：為什么要與凱輝基金合作在中國設立這個增長基金？
Grégory Boutté：凱輝基金關注的主題是真正非常重要的大主題，我認為這與我們的愿景一致。通過找到有才華的企業家，幫助落地他們的愿景，有朝一日如果這些初創企業規模變大，或許可以幫助我們的品牌為客戶提供極致的體驗。
這個增長基金能夠幫助我們尋找新的創意和新的企業家來做這些事情，以便我們能夠在中國的背景下與中國合作伙伴攜手執行與中國有關的事情。
最近，凱輝基金已經投資了一個公司，它叫世悅星承（StarHeir Technology），這是一個數字時尚公司，我們對此非常興奮，某一個數字商品可能像時尚一樣做起來。
界面新聞：你是否有其他類似的例子，你正在做或已經從中國或其他中國公司學到了創新和技術方面的經驗，并已應用到你的其他市場？
Grégory Boutté：我們投資了一家名為NTWRK的美國公司，該公司基本上在做類似中國直播電商的事情。而我們看到直播電商模式在中國取得了很大成功。
我們相信歐美市場也將會出現這樣一個趨勢。因此，我們想投資一家正在從事此項業務的公司，從而讓我們可以了解用戶的喜好，了解什么是受歡迎的，什么是不受歡迎的。
因此，當我們看到歐美有初創公司正在做類似的事情滿足這種需求的時候，我們認為是值得投資的。而這一投資決策一部分正是受到中國數字生態系統的啟發。
事實上，開云旗下多個品牌在過去多年，基于中國數字生態系統而率先推出的一系列數字創新舉措，如今已經被推廣至世界其他地方。
以虛擬試妝為例，一向走在數字創新前沿的古馳（Gucci）在中國官方微信小程序針對口紅品類進行了虛擬試妝功能的創新嘗試，成功提升客戶消費體驗。歐洲市場上并不存在小程序的類似技術，但我們看到這種技術的確能帶來很多創新體驗。
在獲得積極的反饋后，該技術方案后經由開云創新中心協作輸出給亞歷山大麥昆（Alexander McQueen），運用到品牌全球官網上，為客人提供耳環品類的虛擬試戴服務。
不僅如此，開云旗下高級珠寶品牌寶曼蘭朵（Pomellato）也把AR增強現實技術引入傳統的珠寶領域，在官方小程序推出AR虛擬試戴Nudo系列戒指的功能。小程序內還提供Nudo系列戒指3D模型展示，以高精度還原寶石的迷人色彩及獨特的外觀設計， 體驗者通過滑動屏幕自由旋轉角度，通過全方位查看，領略品牌獨特的寶石無爪式“裸鑲”，以及不規則57面寶石切割和打磨工藝。