文|FDL數食主張 Little Zhong

變化的創意與不變的信仰！

四年等一回，北京時間11月21日00:00，由東道主卡塔爾對陣來自南美的厄瓜多爾的比賽拉開了2022年世界杯的序幕。

世界杯正進行得熱火朝天，疫情下所帶來的一系列波折似乎也已被全民追球的熱烈氣氛所替代。在這視覺盛宴之外，不僅是32支參賽球隊的比拼，更是一門大生意。

雖然是單項賽事，但世界杯的影響力堪比奧運會，且其影響力逐年擴大，參與的國家眾多、觀眾關注度也極高，同時也帶動身邊“偽球迷”們的關注，共同成就世界杯的商業價值。

據國際足聯預計，本屆卡塔爾世界杯將會吸引全球超過50億的觀眾，創下觀看人數的新紀錄。而正如足球皇帝貝肯鮑爾所言“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”，據媒體統計，2018年俄羅斯世界杯收入為53.57億美元，而本屆世界杯預計總收入為46.66億美元。

FDL數食主張也注意到，開幕式剛結束，社交平臺上關于世界杯的話題就在輪番發酵傳播。微博上與“卡塔爾世界杯”相關的熱搜話題不斷，小紅書上關于世界杯的筆記已超過200多萬篇，內容包括這屆世界杯球場上的趣事、贊助商們以及一系列“賽場外”品牌借勢營銷的大動作。

環球數據(GlobalData)提供的數據顯示，本屆世界杯從國際足聯合作伙伴，到世界杯贊助商、區域贊助商，以及世界杯球隊、球星的贊助中，中國企業贊助總額高達13.95億美元，超過美國企業投入的11億美元，成為本屆世界杯最大的“金主”。

圖源：twitter

其實對于企業而言，比花錢更難的，是如何借助世界杯營銷和推廣，在這背后，我們該如何深度理解體育賽事與品牌營銷的重要性？那么食品企業們又都是怎么做的？

01 卡塔爾世界杯，食品品牌齊亮相

現代營銷學之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾提出，相較于受眾更 泛的娛樂和綜藝節目，消費品品牌采用體育營銷手段能夠比常規手段獲得3倍以上的消費者忠誠度，同時獲得更積極的情感聯系和更強烈的記憶點。

其中的原因，正是因體育運動能夠賦予品牌積極與拼搏的底色，承載住人們對于生活方式的熱愛，全球營銷時代背景下，體育大賽無疑是一個發現、影響消費者行為的無意識因素的最佳窗口。

與此同時，由于體育賽事具備風險可控、曝光量穩定等特質，體育營銷一直是眾品牌青睞的玩法之一。賽事本質上更是一個無形、非標的文化產品，不同品牌也會因消費訴求的轉變，而在體育營銷的參與度、玩法上有所偏重。

一般來說，想要在世界頂級體育賽事中出圈，獲得官方贊助無疑是最佳的途徑之一，企業不僅可以借此展現企業實力，深化品牌與國際賽事的價值共振，在全球線上/線下流量的高峰期，讓品牌和產品加速“走出去”，同時強化在本土市場的地位與形象。

據了解，世界杯的品牌官方贊助主要分為全球合作伙伴、世界杯贊助商、區域支持商三個體系，根據贊助體系的不同，其營銷權利劃分范圍也有所不同。

自從上世紀70年代首次引入贊助商后，世界杯就不再是一項單純的體育賽事——而是一場各方勢力博弈、各路商家云集的營銷盛宴。

自從阿迪達斯開創先河，消費品牌成為了世界杯商業競賽的主角。截至目前，根據公開信息顯示，中國共有四家企業成為國際足聯頂級合作伙伴與官方贊助商，分別為萬達、海信、蒙牛和vivo。

其實，除了成為官方贊助商，賽場外的品牌們也紛紛在想盡辦法“曲線救國”。不久前3億人撬動的萬億冰雪經濟還近在眼前，周邊聯名產品成為品牌們擴大知名度和提高效益的絕佳抓手。

因此，和官方聯手確定“官配身份”后，品牌們也都趁熱打鐵，通過簽約球隊、球星等方式，推出各種世界杯聯名款、定制款吸引消費者的注意，其中以可口可樂為代表的碳酸飲料，百威為代表的啤酒品牌，還有以麥當勞為首的連鎖餐飲品牌都紛紛都搭上了世界杯這趟營銷快車。

02 體育賽事營銷的一百種玩法

毫無疑問，大型賽事是品牌增值的機遇，但是品牌營銷能否出彩，實力與運氣缺一不可。

雖然疫情影響下，體育產業乃至各行各業都帶來了巨大的打擊，但其中也在催生不少新機遇，今年的體育賽事盛況，更多的玩家、更激烈的競爭勢必讓更多品牌關注到體育營銷的真正價值。

從最近的世界杯營銷來看，大家依然不想錯過每一個有關注度、有價值的流量節點，只是比起以前那種高投入、高曝光的投放模式，更多品牌選擇將更多的資源放在“刀刃”上，希望通過更加理性、聚焦的傳播和形式，去實現“四兩撥千斤”的品牌營銷效果。

世界杯不僅僅是球員的舞臺，同時也是各大品牌和創意人員的舞臺，對于尋求世界杯借勢營銷機會的企業來說，見效最快的方法就是將自身產品結合世界杯相關元素，圍繞主題營銷產品。

但話又說回來，找到大流量入口也只是第一步，圍繞世界杯的營銷想要做好，做出效果，關鍵還是看創意。在這里，FDL數食主張總結并選取了4類賽道中具有代表性的品牌，看看它們都有哪些不同的營銷玩法。

1、乳品類：打入官方贊助陣營，多重押寶熱門球隊

體育賽事營銷3.0時代，品牌面臨著更為多樣化的用戶人群、更細碎的渠道，更分散的注意力，就勢必要用更加細致的打法實現消費者心智的滲透。

蒙牛

繼2018年，梅西癱倒在草坪上的“魔性一幕”之后，蒙牛今年再次成為2022卡塔爾世界杯的贊助商。作為連拿兩屆世界杯官方贊助商，其自然也要充分挖掘賽事營銷的價值。

圖源：youtube

作為官方贊助商，蒙牛將4年前的廣告語由“自然力量，天生要強”升級為“世界品質，天生要強”，更將旗下的冰淇淋品牌“隨變”系列帶到了卡塔爾，為世界杯提供定制產品。

蒙牛的限定款包裝集結了世界杯全部32支隊伍，以象征世界杯最高榮耀的大力神杯為視覺中心，背景是由水墨筆刷繪制而成的國旗拼色圖形，32款包裝擺放在一起時，整齊而不失多樣性，能夠極大滿足收集愛好者的需求。

圖源：蒙牛

除此之外，蒙牛還上線了一套致力于科普的百科全書定制裝。蒙牛將世界杯的會徽、吉祥物、體育場等知識介紹印于包裝之上，既便攜易學，又能曬知識，能打卡，還能與家人朋友暢聊增進感情，可謂一物多用。

今年世界杯，蒙牛在微博發起#青春不過幾屆世界杯#的話題，帶領人們回顧從1978-2022年12屆世界杯的經典瞬間。配合這一話題的傳播，品牌發布了12款世界杯經典瞬間包裝，喚起人們過往的青春回憶，引發觸動與共鳴。

圖源：蒙牛

伊利

品牌爭取世界杯的官方贊助固然權限多、曝光大、回報高，不過一是名額有限，二是成本過高，三是品牌若不加以高效利用，很有可能導致浪費掉“一半的廣告費用”。相比之下，在球隊、球星或轉播權上下文章似乎是一種性價比更高的選擇。

伊利則先后簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊，球星方面，伊利對標蒙牛的梅西與姆巴佩，簽下了C羅、貝克漢姆和武磊三位“7號”球星，無論是流量上還是話題性上都不遜色于蒙牛，有球迷戲稱，伊利乳業這是直接預測了世界杯四強。

圖源：伊利

在產品上，伊利的足球限量裝正面以品牌簽約的“球星+球隊”的形象為主體，背面印有勵志向上的文字拉近與用戶的距離，業內首創的橫版包裝讓主體更突出，視覺效果更鮮明，令人耳目一新，撬動更多年輕圈層。

圖源：伊利

2、酒水飲料類：花式包裝主題，數字社交貨幣互動

盡管今年卡塔爾世界杯突遭“禁酒令”，不過電視機前的朋友們依然可以與酒水作伴，享受酣暢淋漓的快樂，世界杯來臨時，各個酒水飲料品牌紛紛摩拳擦掌，或通過花式包裝、獲通過數字社交互動形式、世界杯主題周邊等試圖俘獲球迷們的心。

國窖1573

國窖1573繼俄羅斯世界杯后再次牽手2022世界杯，推出FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權白酒，限量36000瓶，每瓶都有獨一無二的數字編碼，并被賦予了獨特的象征意義。

例如229代表進球最多的巴西隊截至目前共打入229粒進球，19616代表19歲的梅西在2006年6月16日作為阿根廷隊史上年齡最小的球員上演世界杯首秀，并打入個人世界杯第一粒進球。

國窖1573將世界杯歷史上的經典瞬間以限量數字編碼的形式呈現出來，不僅凸顯了每瓶酒獨一無二的珍貴性和稀缺性，提升了產品的收藏價值，也調動了球迷內心的情感記憶，將情懷注入白酒之中，升華了產品內涵。

圖源：國窖1573

可口可樂：

作為最早贊助世界杯的食品企業之一，可口可樂對于足球營銷一直都很上心。1950年，首次在世界杯比賽中進行廣告宣傳；而自1978年阿根廷世界杯，可口可樂首次成為國際足聯世界杯比賽的官方贊助商后，此后每屆賽事它都未曾缺席過。

延續了在去年新發布的品牌理念“real magic”，本次可口可樂廣告大片的營銷主題是“Believing Is Magic”。短短一分鐘內，廣告通過畫面快閃切換的形式展現了品牌活力激情的一面。平常的便利店內，一位女孩喝了可口可樂后變闖進了足球的全球狂歡世界。

圖源：可口可樂

同時今年，可口可樂全面開啟了營銷活動，再度贊助世界杯獎杯巡展活動，將“大力神杯”帶到51個國家和地區。同時打造數字體驗平臺FIFA+，可供球迷競爭和預測世界杯比賽，還推出了可供收集和數字交易的14款獨家球員卡。

可口可樂的限量版迷你罐保持品牌主色調不變，在罐身上分別以涂鴉形式繪制了象征不同國家球隊顏色的彩繪，并用各國語言印制了代表“得分”“加油”的字樣，為比賽加油助威，靈動活潑且不失品牌調性。

圖源：微博@可口可樂

雀巢：

早在世界杯正式開始前，雀巢就正式開啟了世界杯營銷。此前，雀巢大中華區資深副總裁李文空降直播間，在世界杯即將到來之際，為熱愛咖啡的球迷朋友帶來了含2倍咖啡因的新品——雀巢燃魂。同時，雀巢推出燃魂足球主題包裝禮盒、日本進口金牌黑咖啡足球主題禮盒，助力消費者直面「困」局。

不僅如此，為配合新品的推廣，還為消費者準備了官方正品球衣，官方指定足球，還有限定足球樂高等千元足球周邊好禮，讓消費者感受足球熱情的同時，也為咖啡開拓更多飲用場景。

圖源：雀巢

3、烘焙零食類：明星助力造勢，風味創新融入主題

除了酒水飲料，球迷在家觀看比賽時，零食也是提升觀賽體驗中必不可少的一環，與球賽有著極為緊密的內在聯系。因此，以世界杯作為契機是零食品牌營銷的絕佳時機。

盼盼：

九月底，休閑食品品牌盼盼正式與阿根廷國家足球隊達成戰略合作，開啟中國休閑食品向全球輸出品牌力量的新征程，隨著“一起拼，痛快贏”主題口號的推出，盼盼正式打響了世界杯營銷。

圖源：盼盼食品

本屆世界杯期間，盼盼食品將通過多年來服務國際高端會晤（金磚廈門會晤、博鰲亞洲論壇、青島上合峰會）、國際頂級體育賽事（冬奧會）的豐富經驗和智慧，為阿根廷足球國家隊所有隊員提供冬奧標準的優質食品，助力潘帕斯雄鷹征戰賽場。

不僅如此，盼盼食品更是重磅推出阿根廷足球隊紀念版盼盼麥香雞味塊、盼盼豹發力能量飲料、艾比利薯片等明星產品，與全球消費者共同為本次賽事吶喊助威。此外，紀念版盼盼麥香雞味塊廣告也登陸高鐵站機場，深度覆蓋全國海量客流，打響品牌聲量的同時，也進一步為世界杯造勢。

圖源：盼盼

百事（樂事）：

雖然百事可樂沒有成為過世界杯贊助商，但他們的世界杯營銷從未缺席。

10月13日，百事官方發布了一條2022世界杯預熱廣告《Nutmeg Royale》，影片中梅西、羅納爾迪尼奧和博格巴在卡塔爾夜市上演了一場激烈的足球“穿襠”比賽。這場世界級的較量迅速在直播中吸引了全球圍觀。

圖源：百事

當然，百事的預熱片并沒有只押寶在梅西等球星身上。它廣受好評的創意是在一場看似平常的球賽中融入了場景化直播、游戲等元素。短短兩分鐘，讓看客們能從不同視角收獲不同體驗。

除了推出預熱片，百事子公司菲多利還宣布將在2022年卡塔爾世界杯之前推出三款限量風味樂事薯片，新口味包括 Lay’s Adobadas（辣椒、番茄和酸橙三種風味元素的混合）、Lay's Bacon Wrapped Jalape o Popper（墨西哥辣椒和煙熏燒烤的組合）、Lay's Wavy Carnitas Street Tacos（炸豬肉卷玉米餅風味）。

圖源：lays

4、餐飲類：場景打造多元化，主題菜單訂制強互動

雖然疫情的不斷反撲，讓餐企的日子很難過，對于餐飲人來說，門店客流、單量的一點點增加都至關重要，所以四年一次的短暫世界杯“紅利”是帶來的收獲的重要時刻。

美團數據顯示，受“看球經濟”帶動，國內世界杯主題堂食套餐訂單量環比增長80%。此外，餓了么數據顯示，開賽前三日，北京地區夜宵時間段的酒水外賣訂單已環比增長近5成，水果、零食等訂單增幅超過3成。據大眾點評數據顯示，開賽前三周，網友便已開始檢索預訂世界杯看球餐廳，過去七天“世界杯餐廳、看球餐廳”等關鍵詞搜索量周環比增長556%。

不僅僅是在菜單產品上，餐企們也紛紛在此屆世界杯營銷中各出奇招，尤其是在場景上下了很多功夫，比起以往只能在餐廳上放投影直播，還有用足球明星、大力神杯、畫報等裝點餐廳外，今年出現了很多創意新點子。

麥當勞：

世界杯即將開賽之際，麥當勞作為 FIFA 世界杯長期官方贊助商及官方合作餐廳，正式在全球啟動 2022 年卡塔爾世界杯「要不要吃麥當勞」主題活動。

圖源；麥當勞

通過打造要不要吃麥當勞」題活動，麥當勞借勢世界杯，用高品質美味及專業服務連接世界各地球迷，帶領消費者感受國際足球盛會與美味融合的魅力。

與此同時，11月20日至12月18日，麥當勞中國在麥樂送外送平臺推出FIFA世界杯主題菜單，在主題包裝設計中巧妙融入各國語言的麥當勞昵稱以及足球元素，并發售擁有球形和靴形等趣味形狀的經典小食麥樂雞超值裝，以及單人觀賽套餐、雙人狂歡套餐、多人派對套餐等，滿足不同場景球迷的觀賽需求。

圖源：麥當勞

大龍燚：

此次世界杯，大龍燚火鍋圍繞賽事主題設計了很多創意活動。比如門店增設“梅西主題桌”，顧客可以搶占主場沉浸式看球。此外還有10000袋“一人食”加油包免費送，只要在觀賽期間，購買火鍋“補胃”四人餐，就送一人食加油包。

圖源：大龍燚

同時，大龍燚還提供了10000顆“金球”火鍋底料免費送顧客活動，無論是名字，還是套餐搭配，亦或是禮品，都非常體現世界杯“氛圍”。

圖源：大龍燚

經歷了今年的冬奧會、世界杯，相信在未來體育營銷都是品牌們營銷的重點之一。但營銷的成功，只是一把打開用戶內心的“鑰匙”，能否真正抓住用戶，還需要品牌與時俱進，實現品效合一。

資料參考：

1.世界杯將至，比球員還忙的是它們-TopMarketing

2.世界杯，中國企業的場外戰事-財經無忌

3.為爭“頂流”，蒙牛、伊利“卷”在卡塔爾-向善財經

4.世界杯50億的流量生意，品牌如何用新品撬動？-第一財經商業數據中心原創

5.世界杯，一門大生意-火星商業

6.蒙牛、可口可樂、百威......誰將贏得卡塔爾世界杯“營銷之戰”？-Morketing

7.盤點世界杯上的中國企業贊助商，及各家營銷玩法-三言科技

8.堅守「長期主義」，世界杯品牌的生意經-36氪的朋友們

9.世界杯百年商業風云錄：鐵打的比賽，流水的品牌-價值研究所

10.這是一篇世界杯看球伴侶攻略，請查收-TopMarketing

11.經濟下行的時代，品牌應該怎樣做世界杯營銷？-營銷兵法

12.世界杯來了！餐企們都在借力“回血”？-職業餐飲網

13.詳解世界杯營銷五大方向：所有品牌，你們準備好了嗎？-深響