文|未來跡FutureBeauty 吳思馨
11月24日，韓國日化集團LG生活健康在其官網(wǎng)公布重大人事任命，CEO即將換屆。任期18年“奇跡”社長車錫勇宣布辭職，首任女CEO李正愛即將接棒。
01 即將上任的首任女CEO，何許人也？
據(jù)LG生活健康集團官網(wǎng)信息顯示，經(jīng)董事會決議，現(xiàn)任副社長、茶點（飲料）業(yè)務部門負責人李正愛（Lee Jung-ae）將接任車錫勇（Cha Suk-yong），被任命為 LG生活健康株式會社首位女性社長兼CEO，于2023年正式上任。
據(jù)了解，李正愛出生于1963年，于首爾梨花女子大學畢業(yè)，主修經(jīng)濟學。1986年甫一畢業(yè)，李正愛就選擇加入LG生活健康集團，在基層一干就是25年。而在從2011年之后的10年中，她連續(xù)跳轉3個業(yè)務部門，均取得優(yōu)秀“戰(zhàn)果”。
集團官網(wǎng)信息顯示，首先她在2011年成為集團家庭用品業(yè)務總經(jīng)理，通過差異化營銷成功推廣高端產(chǎn)品，穩(wěn)固了集團在韓國家居用品市場中的頭部地位。
鑒于這些成就，她從2015年底被晉升為集團副總裁，并調(diào)任高級化妝品部門總經(jīng)理。據(jù)LG生活健康官網(wǎng)信息顯示，在2015年12月至2018年12月共3年的任職時間中，她進一步加強了LG生活健康旗下Whoo后、蘇秘37°（SU:M37°）、Ohui歐蕙三大高端化妝品組合，并將它們培育成全球品牌。
這其中，蘇秘37°和Ohui歐蕙分別于2016年、2017年線上線下全面入駐中國市場。
據(jù)富體美麗信息顯示，蘇秘37°在進入中國的一年多時間內(nèi)（2016年5月-2017年10月）開設了58家線下專柜。且在2017年，隨Ohui歐蕙一起進入中國市場的還有VDL和belif兩個品牌。
因此截至2017年10月，LG生活健康旗下5大高端護膚和彩妝品牌均已進入中國市場，其中進駐歷史最久（從2006年開始）的Whoo后已經(jīng)在中國擁有182家專柜和精品店。
尤其值得一提的是，在她的主導之下，定位韓國皇室奢侈化妝品品牌的Whoo后開始向消費者傳達“王后宮廷文化”的差異化品牌調(diào)性。這種營銷方式獲益頗豐，據(jù)LG生活健康官方數(shù)據(jù)，在2016年，Whoo后品牌年銷售額突破1萬億韓元。2018年持續(xù)突破至2萬億韓元。
隨后，她又從2019年起負責飲料業(yè)務，通過進行“符合消費趨勢的產(chǎn)品開發(fā)、積極營銷和靈活的渠道策略來推動增長”。盡管 2020 年新冠疫情的爆發(fā)導致線下零售市場受到限制，但“可口可樂”、“Monster Energy”和“Seagram”等LG生活健康運營的主要品牌還是通過擴大線上和外賣食品渠道的覆蓋范圍繼續(xù)保持增長。
這些靚麗的“戰(zhàn)績”，讓她最終成為LG生活健康集團的首任女性總裁兼首席執(zhí)行官候選人。在LG生活健康集團官網(wǎng)發(fā)布的新聞稿中，集團對她評價稱：“李正愛對LG生活健康的整體業(yè)務和組織有高度的了解，作為一個注重細節(jié)的女性，李正愛女士是一個具有廣泛知識和經(jīng)驗的專家，這種能力對集團發(fā)展起到了巨大作用。”
另據(jù)了解，李正愛還是整個LG集團歷史上首次被提名的2名女性CEO之一。
02 打破17年連續(xù)增長，“奇跡CEO”車錫勇沒能穩(wěn)住2022
在宣布李正愛為下一任集團總裁兼首席執(zhí)行官的同時，LG生活健康還一同釋出另外3項人事變動，包括：
現(xiàn)任LG生活健康株式會社代表理事兼副會長的車錫勇離任；現(xiàn)任集團日本法人的副總裁吳尚文晉升為高級副總裁，并任命其為美容事業(yè)部負責人；河柱烈經(jīng)理被晉升為常務董事并任命為集團戰(zhàn)略部部長。
現(xiàn)年69歲的車錫勇曾在寶潔公司有很長時間的工作經(jīng)歷，于1985年加入寶潔美國，1998被聘任雙龍制紙株式會社總裁兼首席執(zhí)行官，后又在1999年、2001年出任韓國寶潔社長、海太糖果股份有限公司總裁等職位。
自2005年1月起，他開始擔任LG生活健康首席執(zhí)行官。
據(jù)韓國媒體透露，車錫勇由于為LG生活健康創(chuàng)造出連續(xù)17年銷售增長、連續(xù)66個季度營業(yè)利潤增長的業(yè)績，在韓國化妝品市場中一直被稱為“業(yè)界神話”和“不可替代的CEO”。
LG生活健康2005年-2021年業(yè)績增長
截至2021年，LG生活健康當年全年銷售額達430.54億元人民幣，同比增長3.1%；營業(yè)利潤增長5.6%至68.62億元人民幣，銷售額和營業(yè)利潤連續(xù)17年創(chuàng)下歷史新高，其中，化妝品業(yè)務全年銷售額達到236.24億元人民幣，與上年持平，營業(yè)利潤增長6.5%至46.62億元人民幣。
但可以預見的是，來到2022年，車錫勇保持了17年的“業(yè)績神話”或將無法延續(xù)了。
在2022年前三季度報中，LG生活健康總銷售額同比下滑11.4%至5.38萬億韓元（約合人民幣24.27億元）；營業(yè)利潤更是大降44.5%至5822億韓元（約合人民幣29.68億元）。
其中，美容部門成為下滑最嚴重的業(yè)務，錄得銷售額為2.34萬億韓元（約合人民幣119.29億元），同比下滑29.1%；營業(yè)利潤為2299億韓元（約合人民幣11.72億元），同比大幅下滑了66.6%。
具體來看，其中Whoo后和Ohui歐蕙分別大幅下滑41%和15%，已經(jīng)遠遠不及2018年左右時品牌大步前進時的狀態(tài)。
對于業(yè)績下滑的原因，LG生活健康歸咎于中國市場疫情封控導致的消費萎縮，讓品牌在整個中國和免稅渠道難以增長。
03 臨危受命，“提振低迷的中國業(yè)績”是新CEO的大考
在韓國業(yè)界看來，李正愛上任后，需著手面對三個問題：其一，振興低迷的中國業(yè)績，并通過并購方式擴大集團實質(zhì)性的經(jīng)營規(guī)模；其二，確定數(shù)字化轉型時代的新增長引擎；其三，還要解決由高管言論而引發(fā)的集團內(nèi)部矛盾。
很顯然，LG生活健康正迎來17年以來最大的一次業(yè)績危機，而化解危機的關鍵很可能就在于中國市場。
那么，LG生活健康在中國市場究竟遭遇了哪些瓶頸？
首先來看品牌組合。
目前，LG生活健康旗下的品牌組合包括高端護膚、大眾護膚、彩妝以及個護等多個品類，其中包括Whoo后、蘇秘37°、Ohui歐蕙、CNP、Belif、VDL、竹鹽等品牌。
除此之外，集團還在往中國引進全新定位和概念的新品牌。就在今年7月，LG生活健康將全新純素彩妝品牌freshian菲色然引入中國市場，目前已開設線上旗艦店。據(jù)了解，這一品牌也是LG生活健康首次為其所有產(chǎn)品引入“素食認證”的品牌。
但放眼LG生活健康的“品牌金字塔”，除了位于塔尖的Whoo后在高端護膚品類中尚占據(jù)一席之地外，其他品牌的競爭力似乎已經(jīng)逐漸式微，且就連Whoo后在今年也地位難保。
一個可以參考的數(shù)據(jù)是，據(jù)其集團官網(wǎng)信息，今年雙11活動中LG生活健康在阿里巴巴、快手、抖音三個平臺共獲得了3600億韓元（約合19億人民幣）銷售額，同比下滑了7%，其中主要銷售品牌包括Whoo后、蘇秘37°、Ohui歐蕙、CNP、Belif、VDL等6個高端護膚和彩妝品牌。
以Whoo后舉例，它在三大平臺中的排名相差十分懸殊——在快手、抖音兩個平臺排名美妝榜首，而在天貓平臺僅排第16位，同比去年跌出前十。而在2019、2020、2021三年，Whoo后分別位列天貓雙十一榜單中的第8名、第4名和第4名。
LG生活健康對此解釋，抖音快手兩個平臺雙十一期間的增長，主要在于集團對于這兩個新成長平臺做了提前布局和多元化投資策略；在天貓平臺下滑，則是因為過去快手平臺直接導流天貓，從今年才開始獨立出來，算作自有平臺的快手銷售額。
此番解釋很難不讓人聯(lián)想到其一直被詬病的渠道策略問題，而這正是集團在中國市場的第二個難題。
多平臺入駐和多元化投資，看起來不正是“把雞蛋放在不同籃子里”，是降低風險、擴大獲客的正確選擇嗎？有渠道商認為，策略方向當然沒有問題，但其中真正的癥結在于混亂的渠道政策和貨品管理。
“包括Whoo后、蘇秘37°的渠道混亂和貨品管理問題，在行業(yè)里已經(jīng)是老生常談了。一直在說也一直在賣，因為Whoo后這個品牌在市場里確實有需求。”一位業(yè)內(nèi)化妝品代理商告訴《未來跡Future Beauty》。
“比如Whoo后的貨，一直以來就有好幾個版本——百貨版、免稅版等等，部分線上主播的貨甚至不分真假，品牌自己鋪貨太廣。過去市場總體增長的環(huán)境下，大家各賣各的，都能有自己的群體和空間，但如今市場流量見頂，渠道打架的現(xiàn)象就越發(fā)嚴重，產(chǎn)品價值嚴重縮水。”
另有資深外資品牌運營商認為，相比歐萊雅、資生堂等國際巨頭，LG生活健康一直以渠道思維打市場，缺乏以消費者為核心的溝通和曝光。
“比如歐萊雅今年出波色因2.0產(chǎn)品，資生堂今年150周年辦了好幾場快閃和門店活動，但如果問你Whoo后和蘇秘37°在干什么，你知道嗎？”他說，“Whoo后現(xiàn)在給消費者印象最深的定位是‘媽媽’品牌，蘇秘37°品牌也在老化，品牌一沒曝光，二不主動宣傳功效，在消費者之中，面目會越來越模糊。”
品牌競爭力、渠道策略、消費者溝通……新帥李正愛正式上任后，能否給出全新的解決方案從而提振中國市場業(yè)績，《未來跡Future Beauty》將持續(xù)關注。