文｜化妝品觀察
2022年，從宏觀趨勢來看，行業(yè)洗牌、優(yōu)勝劣汰已成定勢；從微觀視角來看，主力品類增長乏力、機會品類仍在醞釀，“品類定生死”這句話在當前顯得更具現(xiàn)實意義。“趨勢品類”系列文章，將挖掘一些有意思的品類信號，展現(xiàn)一個被大部分人忽略的“美妝消費圖景”。
“工欲善其事，必先利其器”，早在兩千多年前，古人已經(jīng)說明了工具的重要性。而隨著美妝的普及，如今，美妝工具的價值也逐漸被挖掘。
從古時用紅紙抿唇、用火柴碳頭畫眉，到20世紀美妝產(chǎn)品與上妝工具分離開，卷睫毛器、假睫毛等美妝工具漸次被發(fā)明，再到如今，隨著“懶人經(jīng)濟”的發(fā)展，用以輔助上妝的工具，已發(fā)展成為市場上一股不可忽視的力量。
用戶說數(shù)據(jù)顯示，近年來，美妝工具年銷售額呈現(xiàn)上升趨勢。2018年，美妝工具的年銷售額為67.38億元，2021年，年銷售額已超百億元，增速為15.14%。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預測，2027年，國內(nèi)美妝工具行業(yè)市場規(guī)模將突破275億元。
各美妝品牌應時而動，植村秀、M·A·C、毛戈平、完美日記等源自不同地域、不同年代的彩妝品牌紛紛推出了與其產(chǎn)品相匹配的美妝工具；此外，以爾木萄、EVERBAB、Plant Pro為代表的美妝工具專營品牌也一個個拔地而起；甚至在河北滄州、青島平度等地，已形成化妝刷、假睫毛等產(chǎn)業(yè)集群地。
產(chǎn)業(yè)上下游爭相入局，本土美妝工具市場正朝著高潮奔騰而去。
01、市場增速明顯，粉撲/雙眼皮貼快速起盤
在整個化妝品產(chǎn)業(yè)中，美妝工具一直是個比較邊緣的品類。但隨著彩妝普及度的提高，美妝蛋、粉撲、毛刷、睫毛夾……這些彩妝類工具產(chǎn)品隨也會時不時地走紅一陣，有時還能出現(xiàn)一個爆品。
這背后離不開彩妝品牌走紅的推動作用，如花西子旗艦店內(nèi)有7款美妝工具，包含化妝刷、美妝蛋、化妝棉、粉撲四類；橘朵推出了化妝刷、睫毛夾、美妝蛋、修眉刀等工具；彩棠有化妝刷、粉底刷、美妝蛋、粉撲等。
眾多品牌的加入，引領美妝工具市場煥發(fā)勃勃生機。目前來看，美妝工具市場已經(jīng)呈現(xiàn)出一些鮮明的特點：
其一，國際品牌、傳統(tǒng)品牌、新銳品牌盤踞市場，美妝工具專營品牌強勢崛起。
近年來，一批專注于美妝工具的品牌逐漸崛起，并快速搶占市場，其中包括國際美妝品牌、傳統(tǒng)品牌、新銳品牌，雖然有些品牌主營品類為彩妝，但也推出了與其彩妝相匹配的美妝工具，如植村秀55號無痕粉底刷、毛戈平琉光墨韻御顏化妝刷、完美日記“小面包”粉撲等。
此外，美妝工具專營品牌也在攻城掠地。在天貓平臺搜索“美妝工具”，銷量排名TOP 10的品牌中，除了AKF、ukiss，其他8個品牌均以美妝工具類為主營產(chǎn)品。如排名第一的古迪，官方旗艦店內(nèi)有化妝刷、雙眼皮貼、假睫毛、洗臉巾等多個美妝工具類目，其店內(nèi)月銷過萬的商品便有34款，涵蓋假睫毛、雙眼皮貼等多個品類。
其二，在美妝工具下屬細分類目中，化妝刷、假睫毛占據(jù)大頭，粉撲、雙眼皮貼迅猛增長。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年1—10月，在淘系平臺上，美妝工具整體銷售額達48.05億元，其中，化妝刷銷售達9.83億元，占整體美妝工具20.46%的市場份額；假睫毛銷售額為6.75億元，占比14.05%。另據(jù)企查查顯示，近一年，全國共新成立了50家左右化妝刷生產(chǎn)銷售相關企業(yè)、約470家假睫毛相關企業(yè)。
此外，雙眼皮貼、雙眼皮膠水和化妝棉均實現(xiàn)增長，尤其是雙眼皮膠水，其銷售額由1月的650萬元，增長到10月的1127萬元，增幅高達73.45%。相較而言，粉撲則成為增速最高的品類。用戶說數(shù)據(jù)顯示，在2021年2月的美容/彩妝工具市場中，粉撲（包含三角含棉、美妝蛋、氣墊粉撲）增速高達51.6%。
其三，本土美妝工具品牌占據(jù)中低端市場。
2019—2021年淘寶天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，美妝工具品類產(chǎn)品平均成交價格為17.25元，其中，1—10元商品成交量達53.55%，50元以上產(chǎn)品成交量僅占整體市場的6.01%。在天貓平臺，月銷過萬的美妝工具品牌旗艦店中，熱銷產(chǎn)品價格也在4.9—58元之間，成交量最高的一款產(chǎn)品為爾木萄旗下的粉撲，月銷超20萬件，售價為39.9元。
02、5分鐘爆賣4萬支，直播效應顯著
美妝工具得以流行，是美妝市場、品牌、消費者三方綜合作用的結果。
首先，從市場大環(huán)境來看，美妝市場持續(xù)擴大，作為輔助性產(chǎn)品的美妝工具熱度也隨之走高。Euromonitor歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計到2021年底，中國彩妝整體市場規(guī)模將達695億元，到2025年，這一市場預計突破千億規(guī)模。另據(jù)GlobalData分析，未來，面部彩妝、眼部彩妝、唇部彩妝將成為彩妝市場主力，年復合增長率分別為9.8%、8.7%和7.4%。而以化妝刷、粉撲、假睫毛為主的美妝工具，主要作用于面部及眼、唇部，因此具備快速發(fā)展的外部條件。
其次，妝教催生了美妝工具市場的繁榮。
隨著社交媒體的流行，各類美妝博主以精妙的化妝技巧吸引用戶關注，在潛移默化中提高了美妝消費者的審美能力，也讓消費者對于精致妝容產(chǎn)生了更多期待。小紅書平臺上，與“化妝教程”相關的筆記超32萬篇，熱度排名第一的博主“炸毛丸子”，在其發(fā)布的一條“女高中生化妝vlog”視頻中上妝全程使用了粉撲以及多種類型化妝刷，潤物細無聲地凸顯了化妝工具的重要性；抖音平臺上一條點贊數(shù)超78.4萬的美妝教程中，博主也幾乎在上妝的每一步驟中都使用了不同的美妝工具。
對此，爾木萄的中國線下總代——杭州傳禧科技有限公司，也深有體會。誕生于2014年的爾木萄，起初并未在競爭激烈的美妝市場上打出太大聲量，直到2018年，爾木萄旗下一款“星空美妝蛋”，獲得張嘉倪、于文文等明星，以及顏九、陳萵筍等美妝博主的推薦，借助短視頻成功出圈。以此為起點，爾木萄加速發(fā)展，連續(xù)3年蟬聯(lián)全網(wǎng)美妝工具類目TOP1。
“以美妝博主為首的一批達人，通過視頻教程引導消費者走向精致化與專業(yè)化，美妝工具作為輔助化妝的重要周邊產(chǎn)品，自然就能吸引更多消費者的關注。”傳禧銷售總監(jiān)何旭在采訪中表示。
專注眼部彩妝工具的Plant Pro植研加同樣驗證了這一點。Plant Pro旗下的假睫毛、假睫毛膠水等眼部彩妝工具，正是借助張進、春楠等專業(yè)化妝師的宣傳走向大眾。近日，Plant Pro的假睫毛膠水進入李佳琦直播間，在由李佳琦當場試用后，僅5分鐘賣出4萬支。Plant Pro負責人表示：“‘顏值經(jīng)濟’疊加‘懶人經(jīng)濟’，讓消費者對于妝容的精致度以及上妝的便捷度更加期待，能夠滿足這一需求的美妝工具，自然就能獲得增長。”
再次，工具類品牌的反推，則是美妝工具類目增長的“內(nèi)因”。
如前文所述，預計到2027年，中國美妝工具行業(yè)市場規(guī)模將突破275億元，廣闊的市場前景，使得美妝工具成為美妝這一“紅海市場”中的“藍海區(qū)域”，因此引得商家爭先入局。從上述表格可知，僅在天貓平臺月銷過萬的美妝工具品牌中，便有4個主營美妝工具的品牌成立于2018—2019年。“品牌的持續(xù)投入，也會反作用于美妝工具品類的發(fā)展和流行，”上述Plant Pro負責人表示。
03、“消費者對正規(guī)美妝工具品牌仍缺乏想象”
不過，盡管越來越多品牌開始投入到美妝工具品類，但缺乏行業(yè)標準、產(chǎn)品質(zhì)量不一、品牌力不足、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，仍是目前阻礙市場繼續(xù)發(fā)展的重要因素。
“產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊”，談及本土美妝工具市場時何旭坦言，OEM門檻太低，加上缺乏統(tǒng)一的標準，所以美妝工具質(zhì)量難以得到保障。在他看來，過多不合規(guī)的企業(yè)進入這一行業(yè)，也是市場上難有成熟的工具類品牌出現(xiàn)的重要原因，“大家對正規(guī)的工具品牌缺乏想象，而真正做品牌的，也很難從這個市場中突圍”。
一位業(yè)內(nèi)人士認為，現(xiàn)在的國內(nèi)美妝工具市場其實上存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，要想解決這一問題，其實是需要整個行業(yè)的努力，“但在行業(yè)標準尚未建立起來之前，只能靠美妝工具品牌的自覺性，共同營造一個良好的發(fā)展土壤。”
而這也給了新進入的品牌，一些突圍機會。綜合各受訪人士的建議，未來美妝工具品牌可從幾個方面著手：
首先是產(chǎn)品品質(zhì)。據(jù)上述Plant Pro負責人介紹，“現(xiàn)在美妝工具市場存在不少‘三無產(chǎn)品’，比如一些商家會推出買假睫毛送膠水這種銷售形式，但是商家只用保證假睫毛的合規(guī)性，作為贈品的膠水可能就不需要備案，這種情況可能導致消費者過敏等問題，會影響消費者對該類產(chǎn)品的購買積極性。”
因此，美妝工具的質(zhì)量與安全性，直接決定了消費者對某一工具類產(chǎn)品的“初印象”。在這方面，Plant Pro為了保證產(chǎn)品質(zhì)量做了一些嘗試，如設置專門的實驗室及科研團隊、選用溫和成分進行生產(chǎn)。
其次，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，形成差異化。在美妝工具品牌EVERBAB看來，“美妝工具市場上同質(zhì)化現(xiàn)象是比較嚴重的，足夠有創(chuàng)新力的產(chǎn)品比較少。”如今，市面上同類美妝工具從外形上來看大同小異，如美妝蛋多為水滴狀、葫蘆狀，僅在色彩上存在差異。當眾多美妝蛋陳列在一起，要想分辨出不同品牌難度頗大。
而在這方面，EVERBAB的經(jīng)驗是：根據(jù)消費者需求，挖掘出更為細分市場的潛力。“通過對不同妝容進行研究，我們發(fā)現(xiàn)睫毛形態(tài)都是其中的點睛之筆，”因此，EVERBAB陸續(xù)推出“太陽花睫毛夾”、“一飛沖天睫毛夾”、“紋絲不動睫毛打底膏”，滿足不同眼型及毛發(fā)特質(zhì)的消費者的不同上妝需求。
最后，品牌建設也極為重要。Plant Pro負責人談到，美妝工具細分品類過多過細，而各個品類的工藝之間存在較大差異，因此很難形成具有一定影響力的大品牌。不少美妝工具品牌通過與知名IP或明星主播聯(lián)合，打造獨特的品牌形象，建立消費者認知。
化妝品觀察注意到，除了上述提到的Plant Pro，艾諾琪推出頤和園聯(lián)名款化妝刷、橘朵粉撲聯(lián)名泡泡瑪特、EVERBAB粉撲與玉桂狗聯(lián)名等，均在社交媒體上引發(fā)熱議，提升品牌力。
“所有新鮮事物在發(fā)展的初級階段都是混亂的，需要整個行業(yè)共同努力，美妝工具市場才能走上正軌，但這個市場前景一定是巨大的。”上述業(yè)內(nèi)人士如是說道。