記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

香港周生生集團正在推進創始人家族的第四代接班，其旗下主品牌周生生珠寶的運營正變得更靈活。

2022年11月10日，周生生正式入駐中國香港海港城，開設全港首間以海洋為主題的全新珠寶概念店。更早些時候，周生生與英國維多利亞與艾伯特博物館（Victoria & Albert Museum，以下簡稱“V&A” ）合作，在香港K11 MUSEA購物中心內開設了一間“V&A博物館 X 周生生”珠寶概念店。

這些新開門店主題各異，門店視覺和選品陳設均有風格化的差異，消費者在不同店鋪逛店的時候能體驗不同的周生生形象。

比如，海港城毗鄰維多利亞港，觀光客能俯瞰海景。周生生認為，海港城新店以海洋為主題是對重視海洋的呼吁，正如品牌號稱采用鉆石均符合ESG標準，在內核上皆為對環境和社會的責任承擔。

但是，同樣毗鄰維港的香港K11 MUSEA定位是藝術購物中心，周生生因此想借此展示品牌在藝術珠寶方面的嘗試和與努力，門店視覺上也更強調藝術性的感受，與海港城店風格差異鮮明。

周生生集團執行董事周嘉穎接受界面新聞專訪時表示：“香港其實地方不大，周生生在香港的門店網絡已經很健全了，我們不需要不停地擴張。我們現在采取的策略是開更多優質的、風格突出的門店。”

年僅37歲的周嘉穎是周生生集團創始家族的第四代成員，其父為周生生集團董事長周永成。她目前還兼任全渠道發展總經理，以及旗下兩個原創品牌的品牌總監一職。

在內地市場，周生生現在也是采取這種精細化運營模式：針對內地不同城市及商圈，推出不同概念的主題門店。以2022年新開門店為例，周生生上海前灘太古里旗艦店突出虛實交互科技體驗，而周生生西安賽格體驗店則用輕奢浪漫、現代古典、新式國潮三種風格空間，來對應“婚嫁”、“潮趣”和“女性優雅”三種消費場景。另有周生生華宇門店，主打新國潮概念。

周嘉穎表示：“我覺得精細化運營現在是非常重要的，尤其是現在這種經營環境，也不能亂投放（門店風格），確實要根據情況來開店的。”

與其他香港頭部珠寶公司一樣，中國內地是周生生集團當前最大的區域性市場。截至2022年6月30日，周生生在整個大中華區擁有905間門店。其中，中國內地占了803間門店，包括653間周生生專賣店，以及150間集團旗下其他品牌專賣店。

周生生集團的生意也因此極大依賴內地市場的表現。2022年上半年，受疫情等影響，周生生內地市場營收較上年同期基本持平，但利潤同比下滑14%至4.78億港元（約合人民幣4.4億元）。

不過，2022年上半年周生生在內地凈新增門店28間，周生生集團在財報中表示，新店的額外銷售抵消了部分疫情帶來的同店銷售增長下跌。周嘉穎對界面新聞表示，“我們還是非常看好內地市場的潛力，還是會繼續去發展開店。”

中國內地珠寶市場發展至今，主要由外資國際品牌、中國香港品牌和中國內地品牌三股力量構成。國際品牌占據高端市場，門店數量雖不多，但依靠高品牌溢價獲利。更廣泛的內地市場實際上由香港和內地珠寶品牌主導，二者占據中高端市場，依靠渠道鋪設和高門店數量來獲利。

在香港品牌當中，又以周大福、周生生、六福珠寶和謝瑞麟四大傳統金飾珠寶行最為出名。這些品牌主打內地中高端市場，大多以直營加特許經營的方式，逐步覆蓋內地一二線城市和低線市場。

以規模最大的周大福珠寶集團為例，在2021/2022財年（截至2022年3月31日），周大福珠寶在中國內地共有5459個零售點，其中超過1440間為直營門店，其余73.5%為加盟店。該財年內新增周大福珠寶門店大部分也是加盟店，且主要集中非一線城市。與此同時，周大福珠寶還在逐步縮小直營店的比重。

不僅是周大福、六福珠寶等香港同行，事實上內地品牌如周大生、周六福、老鳳祥同樣也是依靠加盟商瘋狂開店來搶占市場份額。

在此背景下，周生生卻顯得有點特立獨行。周生生至今仍堅持門店全部直營的模式，在內地開店的步伐也偏向穩扎穩打，且仍以深耕一二線城市為主。

“因為全部都是自營店，所以我們開店速度肯定沒有競爭對手那么快。”周嘉穎告訴界面新聞，“但我們還是會去評估每一座城市，看是不是需要開店，選址是否符合整個集團的策略方向。”

全自營的好處是品牌對門店質量、服務和售后都能做到統一的把控和管理，確保消費者在不同門店能獲得一致的服務體驗。不同于競爭對手依靠加盟商實現短期內快速擴張來確保增長，周生生集團的打法是以主品牌周生生珠寶為核心，進一步孵化自主經營的原創品牌。

消費者或許已經察覺，近三年來在內地一二線城市，周生生已經把部分舊有門店轉化為新的概念店，或在一些新的商圈開設子品牌門店，通過多元化的品牌矩陣來覆蓋高線城市及部分低線城市內不同年齡段和購買力的消費人群。

比如，2020年9月，周生生在北京開設了首間周生生/生生·活宇全新概念零售店。這是一個從周生生珠寶衍生出的一個全新概念門店，主打親民的社區零售，門店視覺采用更活潑的橘粉色。這類型概念店面積不大，陳設也較為簡單，選品以定制婚戒和日常佩戴飾品為主，目的是滿足所在商圈附近消費者的日常購買需求。截至2022年6月30日，周生生/生生·活宇概念店在內地數量達到59間。

從2018年到2020年間，周生生接連孵化了EMPHASIS艾斐詩、MINTYGREEN、PROMESSA等3個子品牌。這些品牌均并非“無中生有”，最早皆為周生生珠寶體系內的產品線，后被獨立出來單獨品牌進行培養。

例如，EMPHASIS艾斐詩的黃金飾品和鑲嵌類商品注重時尚設計，旨在滿足年輕女性消費者的日常穿搭配飾需求。而PROMESSA定位為高端婚戀產品系列，主打鉆石鑲嵌飾品，其定位是滿足高收入女性消費者在國際品牌之外尋找“貴替”的需求。截至2022年上半年，EMPHASIS艾斐詩在內地已有18間門店，PROMESSA也有22間。

值得注意的是，在內地市場開設的EMPHASIS艾斐詩、MINTYGREEN、PROMESSA的品牌專賣店，其店名背后總帶有“周生生”三字。這一方面有助于消費者迅速了解新品牌的來源，同時也能讓消費者直觀感受到周生生集團在轉變中的多元化面貌。

創建于1934年，88年的時間里，周生生珠寶已經從傳統的金銀樓，拓展到鉆石珠寶鑲嵌等廣泛品類。將成熟的細分產品線從龐大的產品體系中剝離，并開設獨立店，實際上也能避免消費者迷失在紛繁的產品中，為他們提供更舒適、清晰而細致的購買體驗。

“我覺得周生生集團現在基本上就是一個珠寶專家了。”周嘉穎對界面新聞表示，“我們會用不同的品牌，或是不同的概念店鋪來滿足消費者的需求。我們會結合產品、店鋪裝修和體驗，為顧客提供一整套打包式的購物體驗，來應對當前市場的情況。”

從傳統金銀樓向現代珠寶集團轉變的過程，實際上也是周生生集團管理層更新換代的過程。當前，周生生集團讓家族成員第四代接班的信號已經較為明確。

2021年11月1日，已經進入周生生集團工作約11年的周嘉穎正式進入集團董事會，升任為集團執行董事，并繼續擔任全渠道發展總經理，以及繼續擔任EMPHASIS和PROMESSA的品牌總監之職。至此，周嘉穎也成為周生生集團創始家族迄今為止升至最高位的女性高管。

周嘉穎此前在周生生集團就已經參與并主導了新品牌的孵化和運營工作。從2018年開始，周嘉穎兼任EMPHASIS艾斐詩和PROMESSA品牌總監， 負責品牌定位、業務發展和產品管理等工作。

以EMPHASIS艾斐詩為例，其前身為周生生旗下舊品牌“點睛品”。過去的“點睛品”以售賣傳統金飾為主，風格定位都更偏成熟、貴氣。2020年接手后，周嘉穎主導把“點睛品”改造為EMPHASIS艾斐詩。當年接受香港媒體采訪時周嘉穎表示，此舉是為了讓這個珠寶品牌“更加注重時尚設計”，以吸引更多年輕女顧客。

女性是黃金珠寶首飾的主要購買力，而隨著新一代女性收入水平提高，獨立觀念增強，珠寶首飾消費動機正在發生巨大改變——越來越多女性消費珠寶首飾是為了自我滿足和自我犒賞，而非過往以婚戀為動機進行消費。

2022年2月，HKJMA香港珠寶制造業廠商協會發布的《珠寶行業疫情后時代深度研究報告》指出，中國消費者鉆石飾品消費中，婚姻動機占比約3成， 非婚動機占比7成。從市場份額來看，2020 年非婚鉆飾市場份額約為25%，較2019年提升5%，增長潛力巨大。

周生生集團旗下4個原創品牌的定位實際上也在順應這一市場的變化，針對不同購買力和消費動機的女性消費者，做更細化的分類。目前，這4個品牌基本覆蓋了從中高端黃金飾品，到中端、輕奢和精品珠寶等3個檔位。

但在奢侈品領域，周生生集團還缺少一個強有力的品牌。

2021年，周生生集團在北京國貿商城為意大利高級珠寶品牌Marco Bicego開設了中國首家精品店。這是周生生集團在大中華區獨家代理Marco Bicego品牌20年以來，首次為該品牌開設獨立專賣店。以往，消費者只能在周生生珠寶專賣店內買到Marco Bicego的意大利純手工打造金飾產品。

周嘉穎告訴界面新聞，接下來會繼續在內地市場開設Marco Bicego，但集團的選址會更加慎重。“如果有合適的商場和鋪位我們肯定會考慮開設的。但Marco Bicego是一個國際奢侈品牌，所以我們也要看商場能夠給到什么條件，以及四周還開有哪些其他品牌。”

香港珠寶制造業廠商協會在上述報告中指出，近年來隨著老鳳祥、周大生等內地珠寶品牌涉足中高端市場，原本占據中高端市場的香港品牌正面臨一場激戰。與此同時，疫情之后內地消費呈現兩極化趨勢，以富裕人群作為目標顧客的頭部奢侈品牌受經濟下行影響較少。

有財力的珠寶集團因此也在探索奢侈品市場。比如，周大福集團于2020年收購巴西高端彩寶品牌ENZO，而老廟黃金母公司豫園珠寶則接連收購意大利珠寶品牌DAMIANI。