文|洞見新研社 辰紋

小牛電動已經連續四個季度交出利潤同比下滑的財報了。

根據小牛電動最新發布的截至9月30日的2022年第三季度財報顯示，小牛電動當季營收11.532億元，較上年同期下滑6.0%。凈利潤290萬元，上年同期凈利潤為9170萬元。

單獨一季經營出現波動，其中或有偶然因素使然，但經營狀況連續多季未見好轉，那就要認真審視一下到底出了什么問題，于小牛電動而言，在退去了“互聯網造車”的光環后，是時候平復心情，重新總結了。

01 止不住的下滑

小牛電動利潤同比下滑是從2021年第四季度開始的，當季凈利潤錄得4800萬元，同比降幅18.21%；到了2022年第一季度，凈利潤額突然大幅下降，甚至出現了近3000萬元的虧損，同比降幅擴大到450.4%；2022年第二季度有所好轉，收入8.276億元，凈利潤1440萬元，但這兩項數據與同期相比依然是下降的，分別為12.4%和84.3%。

對于本季營收與利潤的雙降，小牛電動在財報中給出的原因是銷量下降。

數據顯示，小牛電動在今年第三季度共銷售32.08萬輛電動車，同比下降19.2%。其中，中國市場的銷量占總銷售數量的82.04%。但小牛電動第三季度在中國市場共賣出26.32萬輛電動車，同比降幅更大，達到32.9%。

需要提醒的是，為了挽回銷量下滑的局勢，小牛電動本季在銷售和營銷方面花了1.7億元，其中新產品推廣和促銷費用相比去年同期還增加了5360萬元，這也是說，有相當大一部分利潤被營銷費用吞噬了。

這也是小牛電動不得以為之的尷尬，從當前的市場競爭局勢來看，小牛在營銷層面稍稍松勁，其境地會更加艱難。

首先，雅迪和愛瑪等傳統勢力對小牛電動這類新近玩家一直表現出極強的壓迫力，在經營方面上甩出小牛電動幾條街。

同樣的市場環境下，雅迪今年上半年電動踏板車的銷量為252.94萬輛，同比下滑17.7%，不過電動自行車銷量為360.68萬輛，同比上漲4.1%。公司營收同比增長13.6%，達到140.63億元，利潤同比增長52.6%，達到8.99億元。

愛瑪雖然沒有公布具體銷量，但公司上半年實現營收94.38億元，同比增長29.1%，實現凈利潤6.88億元，同比增長近120%。

其次，還有來自后來者的咄咄進逼。

2019年開始涉足兩輪電動車業務的九號公司，其定位與小牛一致，都是主攻中高端市場。從去年開始，九號的銷量開始爬坡，至今年上半年，其兩輪電動車的的銷量30.7萬輛，已達到小牛同期銷量的8成。

根據九號公司的規劃，其常州新工廠將在年內竣工，屆時，九號公司兩輪電動車的產能將達到200萬輛以上。

前有圍堵，后有追兵，再加上臺鈴、綠源、新日、綠馬等一眾品牌的混戰廝殺，小牛電動現在面臨的問題不是如何在競爭中跑出，而是如何生存。

02 兩輪電動車的高端悖論

小牛電動發展到現在，它起家靠的是“高端”定位，如今陷于銷量利潤雙降困境也是因為“高端”定位。

小牛電動2015年初始成立時，兩輪電動車行業對產品的理解還停留在“能跑就行”，電池基本用的是老舊的鉛酸電池，重量大，續航短，功能上很多品牌連基礎的電量顯示都不準確，當初創始人之一胡依林萌發創業念頭的原因就是源于自己買車的經歷，市面上的兩輪電動車太丑，不得以親自下場設計了一臺。

小牛電動的出現，像一條鯰魚，攪動了兩輪電動車市場的池水，直接帶動行業競爭進入一個新的層次，因而小牛電動首款車型N1雖然起售價達到4000元，但續航超過70公里的鋰電池、更大的屏幕、定速巡航、藍牙、手機開鎖等其他品牌從未出現過的配置與功能帶給行業一股清新之風。

在某種程度上來說，小牛電動憑借著一己之力，打開了兩輪電動車消費升級的窗口，N1大獲成功，甚至出現一車難求的局面，隨后遇上“新國標”紅利，小牛電動的高端路沒遇到太多波折就完成了美股上市。

過于順利的小牛電動忽略了一個事實，那就是兩輪電動車行業的高度需求有，但并沒有想象中的那么大。

作為一個工具型消費品，很多用戶都將兩輪電動車作為汽車的補充，使用場景大多為短途代步，加之騎乘體驗受天氣的影響較大，無法做到像汽車那樣全天候使用，因而其能產生溢價的消費屬性很弱。

當視角向下來到三四線城市和鄉鎮，用戶不需要高端的訴求更加強烈，只需要用最低的價格滿足最低的代步需求就可以了。

因而，小牛電動的高端化路線注定只是一個小眾市場，當政策紅利消化完后，兩輪電動車高端市場的增長就極為有限了。就如同連環套一樣，市場空間被限定在某個范圍時，銷量就難以形成規模，而規模又是提升經營利潤的重要因素。

與汽車不同，兩輪電動車的單價不高，即便定位為高端產品的兩輪電動車，其價格也就在5000元左右，因而兩輪電動車無法取得像汽車那么高的單車利潤，與汽車豪華品牌就更不能相比了。

要知道，根據中信證券《電動兩輪車的重新認知：披著制造業外衣的消費品》的報告數據，雅迪2017年銷量超過愛瑪成為行業第一時，其單車利潤只有130元，到了2018年時，單車利潤進一步下滑，只有86元了。

回到小牛電動身上，受限于銷量規模，不光供應鏈的議價權不及友商，利潤也難以累積疊加到一個很高的位置。

另外一個方面，兩輪電動車本身的技術門檻不高，小牛電動攪活了兩輪電動車市場后，其他品牌也能快速跟上，以堆料的形式在配置和功能上補齊短板，目前各家高端產品基本在同一水平線上。

此時品牌間的競爭差異就顯示出來，像雅迪、愛瑪這樣的傳統廠商，各類產品布局完善，他們通常會將高端產品上留出的高溢價空間作為價格戰的籌碼，反復循環，總能打出上等馬對下等馬的戰術。對消費者而言，就是可以用較低的價格，買到市面上配置較高的產品。

然而小牛電動卻無法這么做，其產品布局缺乏縱深，價格線一旦失守，其高端定位則全線潰敗，這也是小牛電動進退兩難的原因之一。

03 海外市場無法雪中送炭

本季財報中，海外市場的銷售業績是小牛電動少數可以拿出說事的亮點，一共銷售了57609輛，絕對值不高，但環比上一季度增加了一倍多，同比增速達到1059.8%，小牛電動CEO李彥樂觀的表示，“我們正在成長為一家全球化城市出行公司”。

海外市場或許會為小牛電動帶來一些增量，但反過來也要算一筆賬，海外市場的銷量能否覆蓋開拓市場的營銷費用嗎？

我們可以做個對比，在大本營中國市場，小牛電動線下門店一共覆蓋了244個城市，數量超過3300家，而友商雅迪和愛瑪在2021年年底時，其門店數量就分別為2.8萬家和2萬多家。

渠道上的差距，實際上是與銷量規模成比例的，反觀小牛電動的海外渠道，財報顯示，第三季度已通過53家經銷商覆蓋到了52個國家和地區，目前擁有180余家旗艦店、專賣店以及1100多家授權經銷商。

將小牛電動5.7萬銷量平攤到這1200多家線下門店中，如果不算線上銷售，平均每個門店第三季度的銷量才40多輛，廣撒網式的布局，不光效率不高，而且維護這樣規模銷售渠道的成本要大大高于國內市場。

因而，在現階段，海外市場對于小牛電動而言只是錦上添花，無法雪中送炭，要想逆風翻盤，還得靠中國市場基本盤。

總的來說，小牛電動需要重新思考自己的品牌定位，在兩輪電動車市場，一味追求高端難有出路，如何進入主流則需要智慧。

具體到執行層面，在同質化競爭的市場背景下，用有限的成本下，做出產品的最優解，供應鏈和渠道管理是基礎，在低技術含量的產品邏輯中也講出關于技術壁壘、核心能力的新故事則是進階。

小牛電動在初創時期做得還不錯，在當前的困境下，還應做得更好。