記者 | 劉子象

無論場內(nèi)還是場外，亞洲在世界杯上的存在感從未像今年這樣強。

卡塔爾世界杯是時隔20年后，主辦權(quán)再次回歸亞洲。本屆共有6支亞洲球隊參賽，雖然在32支隊伍中的占比仍然較低，但是已經(jīng)創(chuàng)下了紀錄。在過去的兩個比賽日里，沙特和日本分別爆冷戰(zhàn)勝傳統(tǒng)豪強阿根廷和德國，令不少觀眾感嘆：亞洲球隊這么強了？

除了國家隊表現(xiàn)亮眼，亞洲“企業(yè)隊”的存在感同樣大大加強。卡塔爾世界杯上國際足聯(lián)14家合作伙伴和贊助商中有9家來自亞洲，打破了紀錄。這些品牌主要來自中國、韓國、新加坡、印度。遙想2002年日韓聯(lián)合舉辦的世界杯，15個贊助商中只有6個來自亞洲，且只來自2個東道國。

贊助是國際足聯(lián)的主要收入來源之一，僅次于轉(zhuǎn)播權(quán)。2022年世界杯，國際足聯(lián)從贊助中收獲了13.5億美元，占其總預算收入的29%。

世界杯的贊助主要分為兩種。一種是合作伙伴關(guān)系，這些公司通常是與國際足聯(lián)簽署了長期合同；另一種是全球和地區(qū)贊助商，他們參與的是世界杯的具體賽事，只贊助某場比賽。

本屆世界杯共包括7個國際足聯(lián)合作伙伴、7個世界杯贊助商以及5個地區(qū)的區(qū)域贊助商。

中國最“壕”

在卡塔爾世界杯中，中國企業(yè)隊最舍得砸錢，贊助總額位列第一。數(shù)據(jù)分析咨詢公司GlobalData披露，中國贊助商對卡塔爾世界杯的贊助達到了13.95億美元，超過了包含可口可樂、麥當勞等知名品牌在內(nèi)的“美國隊”（11億美元）。

這屆中國企業(yè)隊主要由4家公司組成，分別為萬達、Vivo、海信和蒙牛。萬達是國際足聯(lián)七大官方合作伙伴之一；海信“中國第一、世界第二”的廣告橫幅則引發(fā)了國內(nèi)外熱議。另外，雅迪和BOSS直聘是亞太區(qū)贊助商。

前Visa全球贊助主管Andrew Woodward在接受日經(jīng)亞洲采訪時表示，中國公司將贊助視為直接營銷或商業(yè)購買的機會，這對他們來說是一個揚名全球的良機，也是他們向中國消費者展示其全球形象的機會。

中國企業(yè)贊助世界杯始于2010年的南非世界杯。在2018年俄羅斯世界杯上，至少7家中國公司贊助了8.35億美元，超越了美國和俄羅斯品牌。

專注于中國的咨詢公司Kung Fu Data首席執(zhí)行官Josh Gardner對半島電視臺表示，中國品牌越來越重視在本土以外尋求機會，將在國際上不斷崛起。牛津大學賽德商學院品牌專家Paul Temporal也指出，體育贊助讓中國品牌能夠與全球觀眾建立聯(lián)系。足球跨越文化界限，提供巨大的全球影響力。

印度開始參與

事實上，雖然足球強國主要集中在歐洲和美洲，但是世界杯的近一半觀眾都來自亞洲。據(jù)國際足聯(lián)的數(shù)據(jù)，在2018年俄羅斯世界杯上，亞洲觀眾人數(shù)達到16億，占全球觀眾總數(shù)的43%。而收視率排名前五的國家中有三個在亞洲，分別為中國、印度和印度尼西亞。

印度贊助商開始展現(xiàn)參與的意愿。該國的教育創(chuàng)業(yè)公司Byju's是卡塔爾世界杯的唯一印度贊助商。Byju's為國際足聯(lián)贊助了3000萬至4000萬美元。

印度不是一個對足球狂熱的國家，板球才是它的國民運動。印度在國際足聯(lián)200支球隊中排名第106位，從未打進過世界杯。不過，在印度的喀拉拉邦、西孟加拉邦等幾個南部邦仍有大量球迷，足球是該國收視率第二高的體育運動。

另外，對于許多喀拉拉邦人來說，卡塔爾就像第二故鄉(xiāng)。卡塔爾的印度勞工中大部分都來自喀拉拉邦，在該邦3500萬人口中，有30萬人在卡塔爾，他們也參與建設(shè)了世界杯場館。這可能也是印度公司首次出手贊助世界杯的原因之一。

日韓態(tài)度不一

得益于國家隊的較好表現(xiàn)，日韓贊助商的存在感一直都較高。

韓國自1986年以來每屆世界杯都獲得了參賽資格。現(xiàn)代起亞汽車是今年國際足聯(lián)唯一的亞洲汽車合作伙伴。在今年的賽事中，韓國贊助商的目光集中在該國球星孫興慜身上。從方便面品牌Nongshim到全球時尚品牌Burberry和Calvin Klein等公司都贊助了他。

然而，與韓國同屬亞洲強隊的日本，今年卻沒有贊助商。分析人士認為，這可能是因為日本人不愿大手大腳花錢，以及對此類投資回報的顧慮。據(jù)報道，作為國際足聯(lián)的合作伙伴，每年的投資約為2500萬至5000萬美元，賽事贊助商則為每年1000萬至2500萬美元。 

亞洲將成新的搖錢樹？

與此同時，來自東南亞的唯一贊助商是新加坡的Crypto.com，是國際足聯(lián)的官方加密貨幣交易平臺。

不過專家表示，更多東南亞國家和公司可能很快就會效仿。印度尼西亞將在2023年舉辦U-20世界杯，這可能是一劑催化劑。目前，東南亞公司要么不熟悉世界杯贊助的做法，要么不認為自己是全球企業(yè)。但是隨著時間的推移，這兩種情況預計會發(fā)生變化。

曾與歐洲主要俱樂部合作過的印度體育顧問Arunava Chaudhuri表示，亞洲贊助商亮相世界杯已經(jīng)成為一種趨勢，他們將體育視為與潛在消費者建立聯(lián)系的方式，同時也讓公眾了解他們的品牌和產(chǎn)品。

長期以來，歐洲市場一直是國際足聯(lián)的搖錢樹，不過現(xiàn)在亞洲正在快速崛起。歐洲知識經(jīng)濟與管理學院體育與地緣政治經(jīng)濟學教授查德威克（Simon Chadwick）表示，亞洲的電視市場很大，在未來20年的某個階段，不難想象亞洲在經(jīng)濟上會成為國際足聯(lián)最重要的來源地。

下屆世界杯將于2026年移師北美，亞洲公司對這項賽事的參與預計還將繼續(xù)增加。