文|i美妝頭條 張靜
編輯|黃友枝
繼官宣開設(shè)“所有女生”新直播間后，“頭部主播”李佳琦又官宣了一個(gè)新的直播間“所有女生的衣櫥”。
截止到發(fā)稿為止，“所有女生”直播間粉絲數(shù)超170萬+。據(jù)悉，該直播間專攻白天場(chǎng)，每天中午12點(diǎn)30開播與李佳琦直播時(shí)間恰好錯(cuò)開，主播由李佳琪助播團(tuán)“旺旺”、“慶子”主導(dǎo)。“所有女生的衣櫥”直播間由“爭(zhēng)氣”負(fù)責(zé)但還暫未開播，不過在微博以及小紅書已經(jīng)有大量粉絲討論。
01 李佳琦推新人，助播“出道”
數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦的連線助力下，“所有女生”首場(chǎng)直播取得傲人成績(jī)，首播累計(jì)觀看量超過769萬+。此后多場(chǎng)觀看量最低超過200萬，最高超過500萬。截止到發(fā)稿為止，“所有女生”直播間粉絲數(shù)超170萬+，11場(chǎng)累計(jì)觀看量破4329萬。
美妝頭條記者查詢后發(fā)現(xiàn)，“所有女生”直播間屬于成新團(tuán)（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，成立于2022年11月，法定代表人為戚振波，李佳琦所屬機(jī)構(gòu)美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股比例為100%。
李佳琦曾在直播中公開表示，開設(shè)新直播間的目的是為了更好地為大家服務(wù)，拓寬選品的廣度，為所有女生帶來更多、更深入的干貨講解，滿足所有女生多樣化的需求，方便那些要早睡沒辦法熬夜的美眉們、以及晚上沒有時(shí)間看直播的美眉們，在李佳琦直播間之外，也可以買到劃算的產(chǎn)品、享受到更多主播帶來的細(xì)致服務(wù)、感受到更多的直播陪伴。
美妝頭條注意到，“所有女生”直播間帶貨品類與李佳琦直播間大差不差，包含美妝、服飾、食品等品類。不過值得注意的是，“所有女生”直播間無論是產(chǎn)品數(shù)量、還是客單價(jià)，都略低于李佳琦直播間。
杭州一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴美妝頭條記者，“所有女生”下午播，“李佳琦”晚上播，美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司相當(dāng)于搶占了消費(fèi)者所有重點(diǎn)買買買的時(shí)間段，這種戰(zhàn)術(shù)無論是從人群細(xì)分市場(chǎng)，還是流量方面來說都是很好的選擇。
護(hù)膚品牌觀梨創(chuàng)始人馬浩哲則表示，現(xiàn)在超頭部主播階梯化、規(guī)模化培養(yǎng)助播已經(jīng)成為了一個(gè)趨勢(shì)。對(duì)于李佳琦團(tuán)隊(duì)來說，主要依靠的不僅僅是其本身的業(yè)務(wù)能力和個(gè)人魅力，其中的核心也包括了內(nèi)容創(chuàng)造力。新人可以在白天日播，李佳琦則在晚上播，這樣就可以覆蓋全時(shí)段，更快的建好主播矩陣，對(duì)于公司是一個(gè)雙贏的選擇。
新銳國(guó)貨彩妝品牌OSW聯(lián)合創(chuàng)始人高曼恩也透露到，正所謂“流量紅利”消退，為了獲取更多流量以及更大商業(yè)價(jià)值，促使了李佳琦培養(yǎng)新人現(xiàn)象，畢竟頭部不是永久而立。但這也只是弱化頭部效應(yīng)，不代表頭部效應(yīng)會(huì)消失。
02 多家MCN布局，“獨(dú)角戲”變“大合唱”
實(shí)際上，美妝頭條記者發(fā)現(xiàn)，在養(yǎng)“小號(hào)”這方面，有很多直播機(jī)構(gòu)都走在了李佳琦前面。
自薇婭被“封殺”后，薇婭直播間的助播們組成了“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂心愿社”等幾大矩陣直播間輪番出場(chǎng)，拿下傲人成績(jī)。截止到目前為止，“蜜蜂驚喜社”直播間粉絲高達(dá)649萬+，11月有12場(chǎng)直播累計(jì)觀看量破1000萬。宸帆在失去“當(dāng)家花旦”雪梨后，也打造了“香菇來了”直播間，由雪梨之前的助播團(tuán)上陣直播。
此外，“交個(gè)朋友”更是以團(tuán)隊(duì)的形式孵化出多個(gè)垂類直播間，開設(shè)了超過10個(gè)同名的細(xì)分垂直賬號(hào)，將李正、朱蕭木等助播推向前臺(tái)，以期可以捕獲更多的潛在流量。如今，羅永浩更是“全身而退”，“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀則表示，之后羅永浩的定位會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樗嚾私巧欢ㄆ谶M(jìn)行直播。前段時(shí)間大火的“東方甄選”不僅在淘寶直播建立了主賬號(hào)，還開設(shè)了多個(gè)垂類賬號(hào)......
美臻科技（廣州）有限公司總經(jīng)理張徽徽向美妝頭條記者表示，所有頭部達(dá)人都會(huì)不斷推出新的達(dá)人，這是正常機(jī)構(gòu)達(dá)人矩陣的重要布局，每一個(gè)頭部達(dá)人都希望自己流量能夠通過自己孵化的達(dá)人矩陣無限放大且反復(fù)轉(zhuǎn)化。因?yàn)轭^部機(jī)構(gòu)弱化頭部IP轉(zhuǎn)向達(dá)人矩陣這是發(fā)展必然選擇，頭部機(jī)構(gòu)通過達(dá)人矩陣+垂直類目直播間能更好在細(xì)分賽道上突出重圍，目前羅永浩、小楊哥、衣哥、遙望等頭部都是如此布局。
正如張徽徽所說，從頭部主播一個(gè)人唱“獨(dú)角戲”，到助播們一起“大合唱”，眾多MCN機(jī)構(gòu)們已經(jīng)開始去超頭IP化，扶“小號(hào)”上位，用矩陣化方式籠絡(luò)更多消費(fèi)者。
此外，溫州力宏直播文化傳媒有限公司董事長(zhǎng)溫積秀也認(rèn)為，個(gè)體的精力和時(shí)間是有限的，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)比個(gè)體作戰(zhàn)更持久穩(wěn)健。對(duì)于主播狀態(tài)能決定銷售天花板在哪里的行業(yè)特質(zhì)來說，“奶”新人是最安全的規(guī)劃。
03 直播江湖已變，“無奈”培養(yǎng)“接班人”
事實(shí)上，無論是對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)還是超頭部主播來說，走向矩陣化平臺(tái)布局道路是情理之中的事情，畢竟在當(dāng)下電商這一賽道上早已發(fā)生了局勢(shì)上的變化，“去頭部主播化”并不是一件壞事。
MCN機(jī)構(gòu)與超頭主播深度綁定，就會(huì)出現(xiàn)一損俱損的局面，主播個(gè)人問題很有可能會(huì)影響公司整體狀況，也增加了直播主賬號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。去年年末，薇婭、雪梨相繼因偷逃稅丑聞“塌房”，二人多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)被封。雖然公司通過“借殼還魂”開設(shè)新的直播間，但相比較兩人之前直播間人氣仍有較大差距。李子柒與微念分手至今未回歸，浪味仙與原MCN公司鬧翻更是“出逃”。
頂著頂流主播光環(huán)的李佳琦更是為了直播事業(yè)連休息都不敢，因?yàn)橐咔榉揽氐男枰罴宴€曾在直播過程中被中途叫去做核酸檢測(cè)。在2020年，李佳琦還因?yàn)槭中g(shù)直播間停播一周。
溫積秀還透露到，在一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)要素中，人是最不可控的資源要素，對(duì)于一家MCN公司來說，可持續(xù)的健康發(fā)展才是最重要。一個(gè)頭部主播IP的成功，是需要公司投入大量的人力、物力和財(cái)力，打造成功后的IP粉絲和公司卻是沒有黏性的，這些粉絲只被主播個(gè)人圈粉。如果主播離職，企業(yè)所有的投入都會(huì)變成沉沒成本，顆粒無收，所以對(duì)于MCN公司來說，投入打造頭部主播這是不太健康的投資模式。MCN公司想要持續(xù)健康的發(fā)展，就要打造垂類的品牌店播直播間，讓一個(gè)直播間里的生意由“主播+品牌+直播運(yùn)營(yíng)策略”(所謂的人貨場(chǎng))共同去導(dǎo)向，所以MCN公司得批量去生產(chǎn)培養(yǎng)電商主播，讓主播售貨員化。
“經(jīng)過這些年直播的野蠻生長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)頭部的信任度和依賴心不言而喻。超頭確實(shí)可以帶來可觀的流量和轉(zhuǎn)化，但與此同時(shí)，也就意味著風(fēng)險(xiǎn)也更加地集中了。所以去中心、弱化頭部效應(yīng)，打造矩陣IP是MCN的主要趨勢(shì)。”馬浩哲如是說道，打造垂直類直播間，一方面是可以承接不同的類目，不同價(jià)格帶的品牌。另一方面可以更好的專注垂直粉絲的運(yùn)營(yíng)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
可見，“去頭部主播化”不僅能規(guī)避MCN機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，還能降低大主播壓力，最重要的一點(diǎn)是很多美妝品牌的博弈空間變得更大，過去大主播占據(jù)絕對(duì)話語權(quán)的局面正在不斷發(fā)生著變化。
而在今年9月份，淘寶直播負(fù)責(zé)人在商家大會(huì)上公開表示，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入淘寶生態(tài)，將得到全方位支持。這也預(yù)示著即便是中腰部頭播，只要有好的內(nèi)容就會(huì)擁有更多的流量。相信隨著頭部主播逐步“隱身”，越來越多助播走向臺(tái)前，直播電商已經(jīng)進(jìn)入組織性競(jìng)爭(zhēng)階段。