文|ACGx

在卡塔爾世界杯開幕式上，以巨型可動裝置登場的吉祥物拉伊卜成了賽事之外的熱門話題。

這個長相酷似毛巾的吉祥物，創作靈感來源于阿拉伯男性傳統服飾里的包頭巾，名字含義則是阿拉伯語里技藝高超的球員。拉伊卜被賦予了熱情十足的個性，更有著如足球運動員一般高超的球技。在今年4月公開的宣傳片里，熟練地表演顛球、盤帶、突破等動作的拉伊卜，給全球網友留下了深刻印象。

世界杯開賽后，拉伊卜很快被中國的網友注意到，熱情的網友迅速在微博上為這個吉祥物創建各種詞條：#世界杯吉祥物#、#拉伊卜表情包#、#拉伊卜 可愛#、#會動的餃子皮表情包#，詞條風格突出了拉伊卜的最大特點——可愛。“餛飩皮”“魔鬼魚”“隔汗巾”，網友們給它取各種各樣的諢名，至于它原本是什么，它叫什么，對中國網友來說已經無關緊要了。大量有關它的二創也迅速出現在網絡上。

這正是吉祥物的魅力。在開幕式當晚，卡塔爾不敵厄瓜多爾成為了首個揭幕戰失利的東道主后，彷徨無助的卡塔爾王子與拉伊卜如出一轍的CP表情迅速被制作成表情包在網上傳播，令中國網友頓悟：“原來金錢也不是萬能的。”

但是金錢卻可以讓你擁有可愛的拉伊卜。

早在8月份，拉伊卜就正式在國內網購平臺預售。隨著世界杯的開幕，拉伊卜的銷量大幅增長。它的手辦標價比當時冰墩墩的熱賣擺件高出不少，但是配備充足的貨源和多種購買渠道卻可以讓心儀者輕松實現“餛飩皮自由”。

今年年初冬奧會冰墩墩在商業方面的爆發，成為了近年里運動會吉祥物從文化到商業的一個典型案例。實際上，吉祥物的商業化早從上世紀70年代就已經開始。隨著商業模式的不斷完善，影響力最廣的奧運會吉祥物授權銷售收入已經達到了數億美元。

運動會吉祥物出現在上世紀60年代。1966年在英國舉行的足球世界杯，作為國家徽號的獅子，身著米字旗裁剪而成的上衣，以擬人化的形態亮相。而后，1968年冬奧會象征堅強意志的小精靈“雪士”，1972年德國夏季奧運會代表運動員耐韌、堅持、敏捷特質的巴伐利亞獵狗，都體現出運動會吉祥物承擔起傳遞國家文化、城市文化和運動會精神的重要作用，可以說是運動會的文化符號。

除了動物，以小朋友為代表的人類，還有各種自然元素，都是吉祥物靈感的源頭。這些吉祥物在創作過程中選擇盡可能貼近自然和人，同時融入國家、城市的文化特點，以凸顯吉祥物兼具的文化象征和教育意義。

轉折點出現得很快，1984年奧運會登場的老鷹Sam，讓吉祥物正式與商業化產生聯系。由于那一屆奧運會沒有政府補貼，杉磯奧組委會不得不自力更生，將吉祥物交給迪士尼設計，尋求吉祥物在商業方面的可能性。

這款由迪士尼設計的“山姆大叔”版老鷹Sam在外形上非常卡通化，與以往的奧運會吉祥物完全不同，更具親和力。洛杉磯奧組委會簽訂了一批特約經銷商，允許他們將Sam印刷在各種商品上進行售賣，雙方按銷量分成。這種運營方式和動漫行業里授權角色進行商用如出一轍，據說最受歡迎的Sam擺件總共賣出去了300萬個。

Sam的商業收入，與當時奧運會的轉播權售賣、贊助商招商等商業收入相比顯然不值一提，但是它卻同其它開源節流的商業模式一起，幫助奧運會實現了首次盈利。

Sam的運營模式為吉祥物的相關產業開發提供了思路。自此，國際性賽事的吉祥物如何能夠在保留原有作用的同時，盡可能實現廣泛的傳播而被全世界關注，成為了設計時考慮的重點。我們可以從今年公開的吉祥物們——北京冬奧會的冰墩墩和雪容融，世界杯的拉伊卜，上周才公布的巴黎奧運會吉祥物弗里吉窺見端倪：通過擬人化設計，賦予吉祥物更豐滿的人設，放大其可愛、靈動這一基本點，在外形設計上則強調符號化。

所謂動漫形象的符號化，即以簡單圖形來概括形象，幫助目標受眾快速判斷形象來源，大大提升傳播的便利性。在ACG領域，動漫角色的符號化早已經是一種普遍現象，比如迪士尼的米老鼠、任天堂的馬里奧、皮卡丘等等，都是全世界知名的符號化形象。動漫形象符號化的創作思路，也融入到了吉祥物的設計中。

比如北京冬奧會冰墩墩和雪容融，一個來自大熊貓與冰晶外殼的結合，一個來自中國最有年味的紅燈籠，兩個角色外形都以圓形作為設計特點，溫暖又可愛是它們的共同人設。冰墩墩和雪容融作為冬奧會的吉祥物，通過密集的“在線營業”、運動員們的傳播、媒體的宣傳和網友們的二創，它們的萌點很快被挖掘、傳播開，成為現象級的吉祥物。

這屆世界杯吉祥物拉伊卜黑色的頭箍和濃眉大眼，妥妥的中東風情，靈動的表情和豐富的肢體動作，以及“吃喝玩樂”表情包，直顯它可愛活潑的一面，是它吸引全球觀眾的亮點。簡單的白色包頭布造型，則給了網友們豐富的二創空間，它也有著成為爆款吉祥物的潛力。

以三角形為主體形狀的弗里吉，設計靈感來自法國大革命時期的錐形紅色小帽，被視為自由的象征。這頂紅色小帽被擬人化化，給人的感覺則像可愛的小鳥。巴黎奧組委公布吉祥物形象之后的第一要務，就是要實現“吉祥物的量產”，配合2024年奧運會來臨之前的全球推廣計劃。

這些吉祥物基于符號化的外形設計和人設構造，使其具備了更易二創和傳播的基礎。特別是當吉祥物的取材靈感來自人文內容時，比如雪容融、拉伊卜和弗里吉，會給吉祥物的設計者們更加自由靈活的設計空間。不同國別的人民則會基于自我的認知賦予其更多想象力，讓這種“季節限定”的吉祥物在運動會期間快速拓寬其影響力，進而實現商業方面的突破。

當然，不是所有吉祥物都能成功的。2020年東京奧運會推出的吉祥物Miraitowa和Someity的相關授權商品不僅在比賽周期內銷售狀態也不理想，運動會結束后只能清倉大甩賣，大量商品成了滯銷庫存品。在動漫產業無比發達的日本，奧運會吉祥物商品成了庫存貨，這可能出乎很多人的意料之外。但是這也給運動會吉祥物的運營上了一課，當它從一個動漫形象升級文創IP時，其文化內核和商業運營都同樣重要。