文|熱點微評 王新喜
電視行業的低價競爭越來越嚴重了。日前據奧維云網消費電子事業部研究總監劉飛向媒體透露：“電視行業的競爭還是比較嚴重，2018-2022年平均尺寸增長近10寸，但均價一直維持在3000元左右。”
今年雙十一期間，雙11彩電線上零售市場重點尺寸的價格下降明顯，據奧維云網數據，對比過去六年，今年已是價格最低的一年，但零售量與零售額分別同比下降了6.9%與9.7%。
這一方面是電視消費持續萎靡，開機率越來越低，電視作為擺設成不少家庭的現狀，賣不動自然要打價格戰；另一方面上游面板價格持續走低。
數據顯示，從去年9月至今年10月，液晶面板價格已經連跌15個月，幾乎所有主力規格產品都跌破總成本價?；诓孰姷闹圃斐杀窘档停瑥S家的低價競爭進一步趨于白熱化。但是，電視行業真實的情況要比奧維云網說的要慘烈得多。
如果去淘寶、拼多多搜索“電視”關鍵詞，可以發現200~600元的電視已經隨處可見。筆者從拼多多上觀察到，32寸液晶電視的價格已經低到了294元。
而根據日前證券時報的消息，部分電商平臺給出的答案是19寸的只要188元。這意味著已經把價格打到低于200元了，而尺寸稍大一些的32寸液晶電視也不過338元。
但即便如此，電視廠商們依然賣不動電視。
電視行業賣不動背后，到底什么原因？
電視行業的低價競爭已經把價格下限打到了200元~300元區間，但電視還是賣不動，這意味著行業已經到了非常危險的境地。
電視賣不動的原因很多。比如說消費者的習慣早已變了，手機占據太多時間，手機、平板、PC都對用戶時間形成了分流，用戶花在電視上的時間自然就少了。
據相關的統計數據顯示，2016年的時候，電視的開機率是70%，但是到了2021年的時候，這組數據卻變成了27.7%。開機率已經到了史上最低，整個趨勢還在持續降低。
但事實上，電視行業的核心問題其實不在于用戶時間被分流，也不是在所謂的硬件創新上，高清與否、4K還是8K、電視屏幕是LCD、LED、QLED還是OLED、Mini LED等，這些其實都不是主要原因。問題的關鍵是，在家庭場景中，電視擁有高清大屏的視覺優勢，但為何就是沒人看？
今年9月開學季，有報道稱湖北天門一位媽媽打開電視一看，不管看有線電視的哪個頻道都需要VIP，覺得非常不合理，又沒有辦法。最終在捯飭半天后，還是拿手機給孩子播放了《開學第一課》。
這引發了大量網友的吐槽——不對，準確的說應該是共同感受，大量用戶稱目前家里電視都成了擺設，各種平臺都要會員，連看某些衛視的直播都要收費，沒會員一個都看不了。尤其是現在視頻平臺為了收益，把很多內容搞成獨播，想要好好看電視，就要開幾大會員，一年下來上千元的會員費。
曾經有業內人士還在盛贊電視廠商的VIP盈利模式：電商廠商將電視分成了各個區，比如：動畫片區、電視劇區、電影區、騰訊視頻、愛奇藝視頻等！一個年度的VIP會員是400元左右，如果你想要所有視頻都能看，那么一年就要花好幾千元，這也是互聯網電視敢用成本價售賣的原因。
但業內人士盛贊的這種VIP模式正在反噬電視行業。
電視VIP+廣告真的有前途嗎？
會員模式興盛于互聯網視頻平臺。從目前國民消費主流來看，優愛騰等視頻平臺都是主打會員付費模式，也保持了會員增長與會員付費盈利的穩定性，這引發了電視內容平臺的效仿。
但從當前消費者的普遍反感與吐槽以及日益下滑的電視銷售行情來看，電視VIP并不成功。但是為何手機視頻付費有人買單，到了電視這里就不行了呢？
問題的根源是剛需性不同，手機產品占據了用戶最多的碎片化時間，手機視頻平臺的VIP付費內容，無論在何時何地都可以看，而且容易操作，也就是手機端的視頻內容的價值在于時間利用率非常高，開一個月VIP，每天可以占據很多碎片化時間，VIP的內容利用可以最大化。
但是電視的VIP內容只能在家庭的場景中可以看，沒有移動場景屬性，場景局限非常明顯，VIP可以利用的時間有限。因此，對于每天上下班或者上下學的用戶來說，給電視內容開VIP本身不劃算。
其次，一般來說，當消費者給優愛騰等內容平臺開了VIP之后，就不會愿意再給電視開，一方面是雙重的內容成本的金錢消耗，多數普通用戶不愿重復花這個錢。
另一方面，當前許多內容平臺都可以通過投屏的模式來通過電視觀看，因此給電視開VIP就更沒有必要了。
數據顯示，2021年中國投影機市場銷量達到470萬臺，同比增長12.6%。按照這個趨勢來看，投影儀銷量還將持續上漲。
而且電視VIP的內容資源并不如手機端豐富，但用同樣的軟件在電視上開會員的價格要比在手機上開會員價格高出一倍到兩倍。而電視的VIP其實享受的又并非是所有的節目，不同的電視節目會出現在不同的軟件上，需要在不同的軟件上開不同的VIP，有些VIP又是針對特定的節目，不同的節目內容又要開不同的VIP。
其實從這里就可以知道，電視VIP其實已經淪為一種智商稅之類的東西。它可能針對的不是中青年消費者，而是老年人或者小孩，廠商或寄希望于這類消費者誤操作或者非理性消費，能夠為其帶來一定的營收。
在今天，抖音快手以及手機端愛優騰、B站、視頻號等各種免費內容看不完的時候，電視還在整各種高價VIP，電視行業只能說是自己玩死了自己。
當然在會員之外，各種開關機廣告、廣告中插播電視劇等也是一大驅趕用戶的利器。如今大部分電視都有開關機廣告，廣告大部分甚至長達30秒，你也可以選擇不看廣告，但是它需要開通欄目會員需XXX元/年，根據部分用戶的吐槽，部分會員費用一年下來就是一兩千塊錢，這其實也在不斷拉低電視的開機率。
某胡姓業內人士曾還在盛贊小米電視的廣告商業模式：小米電視剛開始的開機廣告只有15秒左右，后來漲到了30秒，再后來是60秒，現在至少是90秒鐘。他表示，不要小看這些廣告時長的變化，它意味著小米廣告費的收入在翻倍增加。
但現狀是，這些廣告正在讓用戶逐步遠離電視。
其實電視行業的問題一目了然，電視已經賣到了200元~300元的白菜價，說明整個電視行業正在面臨非常艱難的狀況，但吊詭的是，電視行業為何不反思不做改變呢？其實說到底是短期利潤作祟。
目前依然有大量廣告商愿意向電視廣告投錢，而且價格還不菲，開機廣告還在持續拓寬收入來源，據說一條廣告“展示20萬次，花費1萬元”。平攤到電視用戶群體，這個價格其實對電視廠商來說非常賺。
而各種電視上的影視劇VIP年費動輒幾百上千，也能為電視廠商帶來豐厚營收，何樂不為？因此，我們看到，電視行業基本都陷入了一種過度追求短期賺快錢而完全不顧用戶體驗的短視營收思維之中。
但消費者不是傻子，沒有人愿意買個看不了節目與影視劇的廣告屏回家，也沒有人愿意打開電視全是VIP收費，電視開機率越來越低的根源就在于此。
VIP會員與廣告商業模式不適合今天的電視行業：廠商們需要改變了
從目前的情況來看，卡塔爾世界杯已經來了，從往年來看，這個時候都是電視促銷旺季。但從今年來看，在抖音上就可以看世界杯，意味著電視的開機率可能要持續下滑，連世界杯都拉不動了。
廠商們如果在內容方面沒有變革，那么未來可能面臨的現狀是，電視要往硬件免費的方向走了，不過即便電視免費，如果打開全是廣告與VIP，它是否能賣的動依然是個大問題。
因為電視廠商把硬件做低價出售，然后寄希望于通過各種廣告、會員收費來為自己源源不斷的創收，這種模式其實不適合電視產業，因為今時不同往日，電視機已經不是一個剛需產品，本身在爭奪用戶時間上已經處于劣勢了，開機率已在不斷降低。
一個非剛需的產品當前核心的關注點是如何提升用戶的使用頻率與開機率。如果用戶都不再開機，你的廣告、VIP要賣給誰？廣告、VIP是建立在大規模用戶長期高頻率使用的基礎上，如果缺乏用戶的高頻率使用、它就是一個不斷拉低用戶好感、不斷拉低用戶開機率的商業模式，并推動整個行業進入惡性循環。
電視行業也一直忽略了一個關鍵問題，它是依靠內容體驗取勝的——如果用戶已經有了大量替代品，在打開電視的時候卻沒有免費的優質內容可看，看內容又是各種插播廣告，內容又需要開各種VIP會員？這種玩法其實就是花式作死，不僅是拿掉了自己的核心競爭力，更是自己把自己推向了深淵。
因此，電視行業的變革早已不在于硬件端了，而是要從內容層面破局，有業內人士提議這液晶電視廠商制作操控系統，取消會員制式機板，聯網后可以不受限制收看主流內容——
這種想法很好，但并不現實。
筆者認為從現實的角度來看，廠商可以設定VIP區，但應該遵循二八定律，要確保80%以上的主流節目與影視劇是完全免費，不受VIP與廣告限制的。
當然，低于10%部分優質精品內容可以設定片頭廣告，但它不能成為所有主流節目觀看廣告的主流商業模式。電視廠商們需要明白，有舍才有得，如果想最大化賺廣告與VIP的錢，那么從長遠看，結果就是不斷的失去用戶。
在PC安全軟件行業，過去360周鴻祎曾經僅僅祭出一招免費策略，就干掉了當是包括瑞星、網秦在內的大部分電腦殺毒廠商。
試想一下，從當前電視行業現狀來看，如果有大廠在電視硬件低價的基礎上，敢于祭出內容全免費——無VIP、無廣告這招，會不會顛覆當前電視市場的主流格局？
從內容層面破局，其實就是要廠商認同割肉，至少在局部上要放棄從廣告到VIP的盈利模式，不能過于貪婪。不過，這對于當下大多數廠商來說，這是不可能的，因為這部分的利潤比硬件銷售要更多，而且幾乎所有廠商都在這么干，因此，身在其中的廠商就覺得自己是安全的，但當前來看，安全是一個假象。
隨著00后、10后等年輕一代的崛起，當他們成為未來電視消費主力的時候，電視行業的苦日子可能才會真正到來，現在還不是最壞的時候，留給電視行業變革的時間已經不多了。