文|青眼
“1套見效”“解決嚴重脫發(fā)激活毛囊”……防脫洗發(fā)產品真有如此明顯的效果？
最近，廣州一家企業(yè)在銷售防脫育發(fā)液時，使用以上廣告語被處罰，原因正是無法提供“1套見效”的憑證。
事實上，與不斷增長的防脫市場規(guī)模不相匹配的是，許多防脫產品仍在打擦邊球。同時，由于特證產品功效評價費用高、周期長，今年防脫新品數量也有所減少。
“1套見效”不見效被罰
防脫產品市場一直亂象頻出，此前，有不少企業(yè)因為宣稱“生發(fā)”等受到處罰，而這次，廣州市植生露化妝品有限公司（下稱：植生露）也因虛假宣傳被罰。
據廣州市市場監(jiān)督管理局公布的行政處罰決定書顯示，植生露在為其拼多多網店“植生露美容個護”所售的“發(fā)之泓防脫育發(fā)液”（國妝特字G20190143）進行宣傳時，在產品標題中使用了“南京同仁堂生發(fā)液禿頂增發(fā)密發(fā)頭發(fā)快速生長劑發(fā)際線增長防脫育發(fā)”的宣傳語，并使用了“1套見效”“解決嚴重脫發(fā)激活毛囊”“劉先生 36歲 壓力性脫發(fā) （附使用前照片） 頭發(fā)長出來了”等廣告用語。
截自廣州市監(jiān)局官網
經廣州市監(jiān)局核查，植生露無法提供涉案產品廣告宣傳中的“一套見效”以及客戶使用后防脫育發(fā)效果的憑證，其發(fā)布的廣告使用的是虛構、無法驗證的統(tǒng)計資料。
植生露作為廣告主和發(fā)布者，通過發(fā)布虛假化妝品廣告銷售產品的銷量為10件，銷售價格為28.9元/件，發(fā)布涉案廣告的廣告費用為2500元。
最終，執(zhí)法部門認定，植生露發(fā)布的廣告構成了《中華人民共和國廣告法》第二十八條第二款第（三）項“廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：（三）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的”所指的虛假廣告。
同時，植生露發(fā)布虛假化妝品廣告的行為違反了《化妝品監(jiān)督管理條例》第四十三條第一、第二款“化妝品廣告的內容應當真實、合法。化妝品廣告不得明示或者暗示產品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。”及《廣告法》第四條第一款的規(guī)定。
鑒于植生露如實交代違法事實，且違法時間較短、涉案產品數量較少、貨值較低，違法行為輕微，決定對植生露的違法行為從輕處罰。最終植生露被處以罰款0.75萬元。
百億市場下，虛假宣傳多
青眼情報數據顯示，從2017年至今防脫市場規(guī)模一直在穩(wěn)步攀升，2022年預計防脫市場規(guī)模將達到199億元，同比增長5.3%。近30天小紅書相關筆記互動量達到87.69萬，熱度居高不下。
益普索聯(lián)合京東于今年6月發(fā)布的《2022防脫洗發(fā)水研究報告》顯示，我國脫發(fā)人數已超2.5億人，其中，男性約1.63億，占比近七成；30歲以下占近70%。消費者對脫發(fā)問題日益關注，防脫洗發(fā)水市場快速增長，防脫洗發(fā)水購買滲透率近七成，中國防脫發(fā)洗發(fā)水的市場規(guī)模逐年上漲，年均增長率超過10%。
如此龐大的市場需求，也引來各大品牌紛紛入局。除了霸王、卡詩、豐添等老品牌，近年來還涌現(xiàn)出如博滴、AEP等新品牌。以天貓為例，青眼搜索“防脫”，銷量排名前五的化妝品品牌分別是：儒意、豐添、murrayle沫芮、卡詩、有情，最高月銷量達10萬+件。
青眼調查還發(fā)現(xiàn)，不少化妝品品牌、賣家也抓住消費者急于“生發(fā)”的訴求，試探監(jiān)管的紅線。
首先要明確的是，生發(fā)的需求客觀存在，但化妝品不可宣稱生發(fā)。早在2019年國家藥監(jiān)局就發(fā)布科普提示，將“生發(fā)”宣稱歸類為“醫(yī)療術語、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語”。
因此，今年2月，豐添洗發(fā)液關聯(lián)公司百互潤貿易（上海）有限公司就因在廣告中宣傳“生發(fā)”等功能，被罰款10萬元。
近日，廣州市北詩化妝品有限公司也因在銷售防脫育發(fā)乳、狐臭凈味水等產品時使用了“育發(fā)增發(fā)”“抑制細菌”等宣傳詞匯，同樣是因為涉醫(yī)宣傳，違反了《廣告法》，被處以罰款11萬元。
歸納來看，特證不代表實際功效，生發(fā)更加不可能。諸如上述植生露案例中“一套見效”的廣告語，更要保持警惕。
此外，需要提醒的是，《化妝品監(jiān)督管理條例》規(guī)定，育發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭的化妝品設置5年的過渡期，過渡期內可以繼續(xù)生產、進口、銷售，過渡期滿后不得生產、進口、銷售。一方面，新規(guī)后不再批準以上5類新產品的注冊申請；另一方面，按新條例實施起計算，老產品最短的只剩下3年過渡期。
門檻變高，新品減少
雖然防脫市場整體而言仍在增長，但隨著化妝品的新政策和法規(guī)不斷落地，防脫產品注冊的門檻也隨之抬高。
2021年3月，國家藥監(jiān)局公布《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》，要求自2022年1月1日起，申請祛斑美白、防脫發(fā)化妝品注冊時，注冊申請人應當按照規(guī)定，提交符合要求的人體功效試驗報告。這也意味著，防脫產品進入了更加嚴格的監(jiān)管時代。
截自國家藥監(jiān)局公告
有業(yè)內人士向青眼介紹，“老的特證叫育發(fā)類，新的特證叫防脫類，以后就沒有育發(fā)這個概念，只有防脫。”
新規(guī)實施的直接影響就是新產品注冊數量直線下滑，新品迭出的現(xiàn)象開始放緩。
青眼以防脫為關鍵詞在國家藥監(jiān)局國產特殊化妝品注冊信息平臺搜索發(fā)現(xiàn)，今年以來共有34個新注冊防脫化妝品，包括洗發(fā)水、護發(fā)素、精華液等品類，注冊人包括曼秀雷敦、廣州博氏化妝品有限公司等，而去年注冊量為90個左右。
防脫特證新品減少，并不意外。根據國家藥監(jiān)局公布的《化妝品防脫發(fā)功效測試方法》，化妝品防脫發(fā)功效測試要隨機分為試驗組和對照組，每組人數不得少于30人，且均有脫發(fā)困擾。試驗組使用防脫發(fā)產品，對照組使用不含防脫發(fā)功效成分的相應試驗產品基質配方產品，試驗時間不得少于12周。也就是說，僅人體功效這一實驗就要花費至少3個月的時間。
為評估防脫效果，上述方法還規(guī)定采用“60次梳發(fā)法”梳理受試者頭發(fā)，然后統(tǒng)計在該過程中掉落的頭發(fā)，同時受試者還需要拍照，并最終由皮膚科醫(yī)生對拍攝的照片進行毛發(fā)密度評估，并記錄評分等級。
此外，據青眼此前調查，祛斑美白、防脫這兩類產品的人體功效評價檢測費用最貴，去年價位普遍都在20萬左右，今年兩類產品費用雖略降，但仍是所有功效評價中收費最高的（詳見青眼文章《大洗牌進入最嚴峻時刻！》）。這也在無形中拉高了防脫產品的研發(fā)和注冊成本。
上述行業(yè)人士也對青眼透露，“新規(guī)之后不論是研發(fā)成本還是功效評價成本都提高了至少一倍，產品的研發(fā)周期和注冊時間自然就被拉長，市場上的新特證就沒有以前那么多了。”
長期看，功效評價體系不斷完善，企業(yè)真正投入研發(fā)，也將利好防脫發(fā)市場。