記者 | 張熹瓏
11月20日，卡塔爾世界杯拉開帷幕。盡管中國隊沒能出現在賽場上，中國贊助商卻刷足了存在感。
四年一度的世界杯，不僅是體育界最熱門的賽事，也是各大品牌輸出營銷的“兵家必爭之地”。當32支球隊在球場內角逐冠軍，家電企業在球場外也正在進行自己的“世界杯”。在制造大省廣東，大灣區的家電競爭尤為激烈。
在疫情以及市場疲軟的影響下，今年來家電行業成績單并不理想。奧維云網統計數據顯示，今年前三季度中國家電市場國內零售規模為5103億元，同比下降6.1%。
具體來看，傳統大家電的零售額和零售量雙雙下跌。1-9月，空調、彩電和冰箱的零售額較2021年同期分別下降7%、3.3%和11.4%。
消費需求減弱環境下，家電行業營收增速明顯走低，進擊世界杯也給企業帶來一次搶占市場的機會。
“家電企業進擊世界杯，出于技術陷入瓶頸、國內增長乏力，這是既能破局高端，亦可布局海外的一步棋。”和力傳播集團策劃總監高承遠表示。
爭霸“家電世界杯”
這場看不見硝煙的營銷大戰自賽事前的兩個月就拉開序幕。
來自惠州的TCL率先打響第一槍。今年9月，TCL在德國柏林消費類電子展上宣布簽約法國后衛拉斐爾·瓦拉內、巴西邊鋒羅德里戈、英格蘭中場菲爾·福登、西班牙新星佩德里作為全球品牌大使，9月20日又官宣贊助巴西球隊。
作為海信集團的友商，TCL打出“球星+球隊”組合拳，毫不手軟，亦是贊助商中注冊資本最雄厚的企業。據天眼查數據，TCL注冊資本高達140.3億元，足以購買7000萬個世界杯紀念足球、鋪滿約1500個足球場。
除了彩電廠商，燃氣灶選手也先后官宣。10月24日，佛山企業萬和電氣對外宣布，與德國足協達成簽約合作，成為德國國家足球隊的中國區官方合作伙伴，將與德國隊開展全方位合作。
11月7日，來自中山的華帝股份官宣簽約葡萄牙球隊；三天后，佛山企業萬家樂也宣布成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商，合作時長半年。值得一提的是，萬家樂為首次簽約世界杯球隊，是這場國際賽事的新面孔。
相比燃氣灶選手，空調玩家采取的是供應商玩法。今年卡塔爾世界杯賽場上，美的為本屆世界杯場館的100個安檢中心提供2500套美的空調，多聯機、柜機、屋頂機等產品也被應用于安檢中心、媒體中心、場館附屬設施等多個場景。
美的集團的“對頭”格力自然也不落后。教育城體育館、974體育館、麥蒂娜娜球迷村等多個場館的中央空調均由格力電器提供，總計高達4萬多臺套，包括格力中央空調多聯機GMV、風機盤管、組合柜等產品。
也有部分企業雖然不在贊助名單上，亦利用世界杯的契機大肆宣傳一番。例如深圳企業創維電視就以足球賽事為噱頭對產品進行宣傳。
實際上，廣東家電已經是體育賽場上的常客，無論是產品供應還是贊助簽約都輕車熟路。
早在1994年，TCL就開始其體育營銷之旅，通過贊助中國足球甲級聯賽成為國內多支足球隊的贊助商與合作伙伴。此后，TCL又先后與中國女排、中國男籃、FIBA國際籃聯、籃球世界杯等球隊與賽事達成合作。在足球領域，TCL長期簽約巴西隊。
美的也從2010年逐漸發展起體育營銷，為廣州亞運會26個場館提供中央空調解決方案。在2014年巴西世界杯，一舉拿下賽事九大場館中央空調項目，成為當屆世界杯中央空調的唯一中國品牌。2018年俄羅斯世界杯，美的中標7個場館的中央空調項目，成為中標數量最多的中國品牌。
而簽約球隊，對廣東家電而言亦不是新鮮事。最典型的例子莫過于2018年俄羅斯世界杯時，華帝股份贊助了法國隊，并承諾“法國隊奪冠，華帝退全款”。
該廣告一出，萬和電氣也公開表示支持阿根廷隊，打出“晉級就返現，金靴享五折，奪冠全免單”的宣言。
押中法國隊的華帝股份成功“出圈”。隨著法國隊奪得上屆世界杯冠軍，華帝的名號也隨即打響。在俄羅斯世界杯期間，華帝股份創下銷售10億、增長20%的成績。雖然“奪冠退全款”指定產品產生了約為2900萬元的零售額，但華帝稱“屬于公司可控費用”。
“華帝一個三級贊助商家，一個廚電品牌居然找到了一個非常撬動社交媒體的點。”在央視財經頻道的一檔節目中，財經評論員這樣評價。
向全球鋪貨
體育營銷已經成為家電企業品牌輸出的有效途徑。
據國際足聯官方數據顯示，2018年世界杯足球賽收看人數達到35.72億人。在最白熱化的法國與克羅地亞世界杯決賽，每分鐘觀看人數至少為11.2億人。
對于本屆卡塔爾世界杯，國際足聯預計將會吸引全球超過50億的觀眾，創下觀看人數的新紀錄。
如此龐大的收視群體，也意味著品牌的投放可以輕而易舉到達世界各地的消費者。各大家電龍頭自然不會輕易放過這一舞臺。
相關數據表明, 每投入約2000萬美元廣告費, 企業品牌知名度在全球僅有1%的提高, 而大型賽事的營銷知名度提高可以達到10%左右。
值得一提的是，從俄羅斯世界杯到卡塔爾世界杯，是疫情前后轉折的兩次世界杯，營銷之爭也有了變化。此前高調的“五折”“免單”等營銷手法今年已沒有出現，企業進行推廣時更加謹慎，福利活動主要圍繞現金券和周邊派送展開。
“相比打價格戰、廣告戰，現時企業在體育營銷更注重提升品牌調性，獲得品牌溢價能力。” 高承遠認為。
華帝此次贊助葡萄牙隊，公司方面也表示，這樣的選擇基于品牌契合度方面的考慮。
雖然無國界的體育營銷給品牌推廣帶來絕佳效益，但是巨額贊助費長期以來也是外界的爭議點。
巨額贊助究竟是否值得？在10月26日海信世界杯營銷戰略發布會上，海信品牌管理部副總經理龐靜表示，“這原本就不是一筆計較于當期投資收益率的經濟賬。”
龐靜提到，國際化是海信未來很長一段時間里最大的機會，體育營銷正把海信的國際化征程不斷推向新高度。
此次世界杯，海信打出“中國第一，世界第二”的廣告，網友們紛紛評論“財大氣粗”“底氣十足”。
國際化路線同樣也是廣東家電的方向。進擊世界杯的背后，大灣區家電正在加速出海，向全球鋪貨。
以TCL為例，2021年，TCL海外營收達到1174億，增長60%。TCL的海外營收已接近其總收入的一半。另外，去年TCL出口金額達到194.2億美元，同比增長70%，比TCL海外營收還要高。
海外建廠亦是新趨勢之一。10月14日，美的的歐洲生產研發基地在意大利費爾特雷正式開工。現時，美的在全球的業務覆蓋200多個國家和地區，擁有海外員工約3萬人。美的集團副總裁王建國曾表示，希望到2025年，美的海外工廠的制造規模能夠達到美的集團海外銷售收入的三分之一。
重大賽事下，資本市場反應熱切。11月22日，TCL科技獲深股通增持3819.76萬股；同日，格力電器獲深股通增持314.26萬股，此前已連續8日獲深股通增持，共計2731.04萬股。