文|中國品牌雜志

一句“中國除了中國隊沒去，其他都去了”的調侃，道出了卡塔爾世界杯中，中國元素無處不在。

世界杯是全球各大品牌“硬實力”角逐的戰場。中國品牌在本次角逐中，尤為亮眼。

中國品牌引熱議

據了解，在2018年俄羅斯世界杯時，中國贊助商有萬達、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指點藝境7家企業，以8.35億美元贊助費排名第一，其“壕氣”令世界矚目。

而在今年，中國品牌參與世界杯的熱情依然高漲，有萬達、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、BOSS直聘6家企業。另據Global Data數據，中國企業是本屆世界杯最大贊助商，贊助費為13.95億美元，超過了美國的11億美元。

最為出圈的恐怕就是海信的廣告語，“世界第二，中國第一”，一語雙關，算是被海信玩明白了。

海信敢這樣宣傳，其實是基于其電視機產品的出貨量，但海信并未在廣告牌的顯著位置標明這一點。有網友調侃道，“廣告有創意，國足要爭氣”“球隊都沒去，先別喊第一了”。

也有人好奇海信集團的這條廣告語是否違規。我國《廣告法》明確規定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語；國家工商局也曾明確表示，“頂級”“極品”“第一品牌”是與“國家級”“最高級”“最佳”含義相同的絕對化用語，不得使用。

隨后，有關律師稱，涉事廣告系在國外發布，如果涉案商業廣告活動不在中國境內，不論經營者是中國“海信公司”，還是俄羅斯“海信公司”，亦或是其他境外的“海信公司”，都不屬于中國《廣告法》調整范圍。

中國品牌發出中國強音

萬達集團是本屆卡塔爾世界杯最大的中國贊助商，同時也是國際足聯七大官方合作伙伴之一。根據 Global Data 數據，萬達集團承諾為世界杯投資8.5億美元（約合人民幣60億元）。

作為本屆世界杯唯一手機官方贊助商，vivo預計為世界杯總投入4.5億美元。vivo方面表示，在2018年世界杯之后，vivo順勢進入了10個歐洲國家的市場，此后在2021年歐洲杯的合作助力下，vivo歐洲市場份額的年增長超過了兩倍，進一步加快了vivo的全球化進程。截至目前，vivo向全球60多個國家和地區，超過4億用戶提供優質產品和服務。

2018年牽手俄羅斯世界杯時，蒙牛乳業第一次成為中國食品飲料行業內的世界杯全球贊助商，也是在國際足聯史上第一家聯手這項足球頂級賽事的乳品企業。蒙牛相關負責人表示，“近年來，蒙牛通過與國際高端平臺進行戰略合作，持續引領中國乳業品牌走向世界，推進中國故事和中國聲音的全球化表達，促進中國品牌、精神和文化輸出，全面提升品牌國際影響力?！?/p>

圖片來源：蒙牛乳業官方微博

海信集團相關負責人介紹，2016年至2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超過80%。

前海開源基金首席經濟學家楊德龍表示，“中國企業，特別是跨國企業，通過世界杯向全球球迷展現品牌號召力，有利于擴大企業發展空間，提高企業銷售業績。在世界形勢復雜多變和疫情反復的背景下，中國企業在世界杯舞臺展示品牌形象，能夠為企業發展帶來更多的機會，踐行‘走出去’的全球化發展戰略?！?/p>