文|新消費內參 李佳蔓
從運動服裝、健身器材，到健身食品、可穿戴設備，潛力巨大的消費藍海，給體育產業帶來新一輪發展機遇。有數據顯示，2021年全年我國線上健身市場規模達到3701億元，預計2026年將增加至近9000億元。面向市場需求、把握智能化趨勢，創新服務方式、發掘新增長點、延伸產業鏈，健康食品必能打開更大發展空間實現新突破。
而此刻，全球的食品銷售，正在宣傳低熱量、低脂肪、低糖的食品，這樣一來，食品可以成為健康平衡膳食的一部分。如今人們越來越注重養生，健康食品的出現，在市場上肯定會暢銷的。
做大市場蛋糕
從市場規模來看，根據數據顯示，2020年全球運動營養市場規模為176億美元，美國、英國、澳大利亞分別是運動營養品的前三大市場。其中，美國是運動營養食品產業中的典范，起步早且發展快。美國之所以在該產業表現出如此強大的實力，很大因素得益于美國大眾的運動意識超前以及對運動營養食品的認知更加全面，調查表明，美國的運動人群比例遠遠高于我國。
從國際市場看，2019年美國占據了61%的全球市場份額，其中，擁有歐普特蒙(ON)、Isopure、Think Thin以及Slim Fsat等品牌的哥蘭比亞占比最大，市場份額約為15%。其次是Clif Bar & Co，市場份額約為9%。2019年從荷美爾手中獲得了Muscle Milk母公司Cyto Sprots的百事公司，市場份額約為7%。
從國內市場看，與歐美國家相比，我國的健身文化自20世紀末德國英豪被引入我國后才開始有所發展。目前，運動營養食品市場尚處于發展的初級階段。從市場規模來看，目前，我國運動營養食品的種類約3萬種，生產企業有3000多家，根據數據顯示，2019年我國運動營養市場的整體規模為26億元，2020年我國運動營養市場的整體規模為35億元。近年來，我國運動營養市場屬于全球范圍內增速最快的市場之一，年均增長率高達39%。隨著消費升級和大健康政策的推行，預計到2023年，我國運動營養市場規模將突破60億元人民幣。
從兩方競爭格局來看，我國運動營養食品的品牌商相對較少，市場較為集中。目前，基本形成以西王食品、康比特和湯臣倍健為主的寡頭格局，市場份額占比超60%。其中西王食品自收購肌肉科技以來，龍頭地位凸顯，市場占比達到29%。康比特作為我國最早建立的運動營養品牌和我國運動營養領域的領導名牌，其占比約為18%。湯臣倍健作為我國保健品領域的領導品牌，其占比達17%。
整體來看，我國運動營養市場排名前10的廠商貢獻了超80%的市場份額，隨著我國廠商對于外資品牌的不斷兼并和收購，在前10的市場零售規模中，約75%的零售收入來自我國廠商，約25%來自國際廠商。但是，因為此刻我國新媒體快速崛起，新健康食品品牌要突圍，借助線下熱門且靠譜的營養健康運動博主提高曝光度和品牌背書就是大勢所趨了。
再回到傳統思維看發展，我國的健康食品市場要發展，還是要做到擴大消費群體，縱觀運動營養食品產業的整個發展歷程，從最初的專業運動員到熱愛體育的運動人群，再到崇尚健康生活方式的非運動人群，運動營養食品的消費群體隨著大眾對運動營養食品認可度的提升而變得更加廣泛。隨著“全民健身”戰略的推行，運動營養食品不僅僅服務于專業運動員，更將造福于廣大人民群眾。
其次是創新驅動發展，我國對新型運動營養食品的研發從未停止，在大健康時代下，消費者對產品需求的增加和對產品質量的高要求使得研發技術的革新更加重要。單一成分和單一功能的產品已遠遠不能滿足大眾的需求，未來運動營養食品的研發必將朝著多功能的方向發展。
最后是完善體系，運動營養食品體系自1991年初步成型，至今已近30年，在其發展中逐漸被完善。3大體系分別是以滿足運動機體對維生素、碳水化合物、蛋白質等需求的運動營養素補充劑，為高強度運動人員提升體能的運動營養強力劑，為極限運動員調節代謝的運動人體狀態調節劑。
運動健康食品的蛋糕有，就像是在一處別墅角落里暗夜之下的美味佳肴，那么這個房子里的主人要如何發現它呢?這里面也是有些許方式的。
培養消費習慣
這時候要把健康食品這個火苗變成火炬，其實是已經萬事俱備，只欠東風了，是箭在弦上，只差臨門一腳了。
首先看市場的沃土，即2016年國務院印發《全民健身計劃(2016—2020 年)》之后，國家又相繼出臺了《國民營養計劃2017—2030 年》、《全民健身指南》等政策。國家大健康政策的出臺和新冠病毒的流行，提高了人們對營養與身體健康的重視程度，也讓運動營養食品行業迎來了新的發展機遇。近年來，許多城市開始舉辦全民運動會、馬拉松比賽等各種形式的運動和徒步活動，各大健身房、俱樂部不斷涌現，人們對于運動必要性的認識愈發深刻，全民健身時代已悄然來臨。“三分練，七分吃”，要達到增肌、減脂或塑形的目的只靠定期訓練是不夠的，合理及時地補充營養才能達到預期效果，這為運動營養食品行業迎來了新的發展機遇。
好的市場需要呵護，不然辜負了消費市場，以后想要培養就是很艱難了。這時候看廠家的“健康決心”和“初心”，此刻運動營養食品行業的發展中，出現較多種類的食品需求日益改善。企業在研發相關健康食品階段，應全方位思考運動者的體能供給，基于人們體質成長規律和胃部耐受力進行合理設計。廠家要更好地進行運動營養食品的創新與發展，應告訴消費者要關注營養豐富的食物，尤其是豆類食物或者谷類食物，給予不相同類型的運動者明確對應食品供給方案，生產針對性的營養食品。廠家還要深層次挖掘運動營養食品的安全性保障問題，確保攝入食用人員的身體健康，由此為運動營養食品行業持續化建設奠定基礎。
而我們的運動健康食品廠商要從各個維度做到以下幾點，才好培養真正自然的消費習慣，留存精準客戶。
一個是內功方向，優化運動營養食品結構體系。對運動營養食品體系加以充分建設，推動行業健康運作。總體而言，促進結構體系的未來發展，要知道和了解國人身體素質，強調營養素補充劑的創新與營養素強力劑的創新。至于代謝調節劑，人們在通常情況不需過多的重視調節劑，代謝調節劑主要被極限運動者使用，極限運動的運動者身體代謝在此種調節劑的影響下被科學調節。而應優化運動營養食品的結構體系，推動運動營養食品行業持續化創新，全面確保合理化建設運動營養食品體系是現在的關鍵。
二是強化運動營養食品標準條件設置，規范化的行業發展標準被理解為行業創新的關鍵點，相關產品應該朝向國際化范圍與大眾化范圍邁進，企業人員要結合能量管理與運動營養標準，優化規范性食品標準，確保行業在發展階段能夠有章可循。
三是全部運動廠家是要呵護這個“脆弱”且“敏感”的新生市場，不能敗光好感，國家提倡全民健身運動理念，促進體育創新，人們主動參與提供運動營養食品發展的空間，完整的運動營養食品市場作為食品行業持續化建設的基礎保障，在食品行業的發展中，現在的市場運作機制還缺少成熟性體現，所以要關注運動營養食品市場完整建設。
改變營銷模式
重要的一點，在線下還無法快速響應和大力普及的現下，健康食品大多是借助網絡思維吸引消費者，運動營養食品要發展就需求進一步創新，對營銷模式進行創新，按照線上和線下結合的模式創新運動營養食品品牌，占據運動營養食品市場中的有利地位。
首先是消費升級下，經營模式發生了變化，在消費升級過程中，健康食品用戶的消費習慣、消費場景、消費頻次都在發生著變化，線上銷售規模持續增長，健康食品消費者在家就能隨時訂購，在價格、質量、品類上的選擇更便捷，還減少了外出采購的時間，滿足消費升級需求。營銷方式更多樣化、社交化，消費體驗提升。明星代言、粉絲經濟、直播帶貨、種草式推薦，能迅速打開運動健康食品的市場，快速提升品牌的知名度，這也將成為行業消費的新風尚。
其次單看渠道經營，應擴大健康食品銷售渠道，現在是移動社交網絡和小程序的時代，線下實體店和線上傳統電商，都應該建立自己的移動零售商城。小部分網店已經基于SaaS模式，提供完整的移動電商解決方案，例如生成H5、小程序，關聯公眾號、社群、直播，實現多渠道經營的互聯互通。至于商品管理可以導入京東、淘寶、1688批發等平臺的商品，也可對接美團、有贊等平臺的商品，多種商品展現形態，滿足零食店的商品經營需求。還有就是訂單管理，可以全面管理普通、拼團、秒殺、預售、會員、積分兌換、預約表單、代付、維權等訂單形式，支持批量導出，可快速打印發貨單。線上渠道是科技，線下渠道是認真和經驗，相輔相成，與時俱進才可。
至于營銷模式的轉變，大部分線上店鋪都支持拼團、分銷、優惠券、秒殺、特價、禮品卡、直播等各種社交營銷玩法，幫助商家提高銷售能力。至于線上客戶管理，也是通過會員卡、標簽、會員成長等級、會員儲值、積分等打造會員+積分營銷體系，做好客戶的留存、轉化與復購工作。到了o2o營銷方案的轉變是從線下核銷、到店自提、送貨上門、收銀導流等核心交易場景出發，滿足商家線上線下業務的開展，提升顧客的消費體驗。
最后是提高商城的營銷力，促進消費轉化。商城裝修可將主推商品、活動等在主頁上展現，能第一時間吸引用戶眼球，刺激點擊下單。商品內容專區的打造，如吃貨達人推薦、網紅爆款、0糖小食品、滿減優惠專區等等，來解決消費者的選擇困難癥。根據經營品類，將商品進行合理的分類，如堅果炒貨、肉類鹵味、果干蜜餞、糕點點心、超值禮盒、進口食品、乳飲沖調等，方便用戶快速找到自己所需。
不排除多樣化營銷策劃，例如發放新人專享禮包和優惠券，還有節日借勢，像端午節、中秋節、圣誕節、情人節、春節等都是食品業非常應景的借勢營銷節點，千萬不能錯過。也可以把直播常規化，這些新玩法特別適合健康食品這一“新生兒”。
最后要提升復購和打通渠道，食品作為剛需高頻消費，可以通過簽到有禮+積分商城+會員卡的組合形式，吸引用戶經常訪問你的店鋪。成為會員用戶，可以享優先發貨、定期優惠券發放、會員折扣、包郵等權益，吸引更多的普通用戶成為會員。當然還可以根據自己的經營特點，將公眾號、社群、小程序、短視頻等多渠道組合運營，社群可作為沉淀粉絲與交互的最佳途徑，把目標客群導流到社群里，以活動營銷、小程序變現、公眾號推文等來為客戶提供持續的價值。
由面到點，由大到小，我們已經復盤了運動食品的現狀、發展和線上營銷小竅門，其實，運動食品在我國是很“脆弱”的，因為在野蠻生長時代，我們的廠家粗放式銷售，造成了不好的本土運動食品的口碑。也是趁著新消費時代來臨，新國貨時代契機，我們才得以有了再一次發展的機會，當然，機會大概率也只有這一次了，機遇已經暗中標下價格，筆者也希望我國的運動健康食品廠家真正的認真研發，給消費者帶來“新的信任”。
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