文｜科技新知
過去五年，中國市場貢獻了全球近一半的汽車銷售增長。眾多國產(chǎn)自主品牌在蓬勃的車市中抓到了增長的機會。
11月16日，比亞迪在深圳坪山的全球總部舉行了第300萬輛新能源汽車的下線儀式。今年上半年，比亞迪的銷量自2019年以來首次反超特斯拉，2022年全年銷量有望突破180萬輛。
驕人的成績往往會刺激膨脹的野心，一直主賣性價比車型的比亞迪，如今也想進軍高端市場。在發(fā)布會上，CEO王傳福宣布，比亞迪的新產(chǎn)品矩陣將包括王朝、海洋、騰勢，以及一個全新的百萬級品牌——仰望。
仰望的首款車型是一輛形似路虎衛(wèi)士和奔馳G級的硬派越野車，會在明年一季度發(fā)布，價格區(qū)間將上探至150萬。這意味著，比亞迪的產(chǎn)品線將覆蓋從10萬入門級乘用車到百萬級豪車的全部價格帶。
但根據(jù)財報和BCG發(fā)布的報告，比亞迪目前單車均價在19萬元左右，產(chǎn)品線中49%的車型定價在15萬元以下，這些便宜的緊湊型車和小型車組成了銷量大頭。而中高端的漢、唐和海豹系列也只堪堪摸到特斯拉的最低價——29萬。
一家始終主打“性價比”的車企，要造百萬級豪車，能成嗎？
屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)
比亞迪等本土車企沖擊高端的歷程，從燃油車時代就已經(jīng)開始。
2006年，長城曾推出過一款車長6.72米、軸距4.8米的加長禮賓車哈弗·派，30萬元的售價比肩當(dāng)時的進口豪華車；同年11月，紅旗推出了價格高達50萬到70萬元的盛世；2007年，當(dāng)時的自主品牌領(lǐng)頭羊奇瑞接連推出3個高端品牌：瑞麟、威麟以及和以色列合資的觀致汽車；2009年，比亞迪花4年時間打造了一款硬頂平民超跑S8，售價16-21萬。
但上述這些車企的高端化努力，無一例外，均以慘敗收場。
哈弗派短暫在婚慶市場火了一把之后再無聲浪；紅旗盛世實際是十二代豐田皇冠Majesta的換標(biāo)車；奇瑞的幾家高端品牌多年銷量低迷，2013年又回歸“一個奇瑞”；“首款搭載自主技術(shù)的硬頂跑車”比亞迪S8，奏響了新世紀(jì)的國潮先聲，借鑒奔馳SLK的外觀，卻被嘲諷為“國產(chǎn)最丑跑車”，直到停產(chǎn)銷量都沒超過200。
從根本上來說，燃油車時代的自主品牌，無論是在技術(shù)、設(shè)計能力還是品牌力上，都無法與有數(shù)十年造車經(jīng)驗的歐美日車企抗衡。
在新世紀(jì)的頭十年，中國汽車工業(yè)的關(guān)鍵零部件仍然由外資壟斷。如發(fā)動機關(guān)鍵的零部件電噴系統(tǒng)，80%要向博世、德爾福等廠商采購；渦輪增壓器領(lǐng)域由霍尼韋爾和博格華納把持；博世、大陸、德爾福和日本電裝四家外資企業(yè)在發(fā)動機管理系統(tǒng)EMS上的市占率近90%。
在其他關(guān)鍵零部件如發(fā)動機活塞、曲軸的生產(chǎn)上，中國車企都面臨著相似的困境。即便是所謂能自研發(fā)動機的品牌，也需要向外資大廠采購零部件。長城造不出自己的發(fā)動機，2噸重的加長禮賓車哈弗·派上只能裝載可憐的2.4L三菱4G64S。
歐美日在技術(shù)上的絕對優(yōu)勢，賦予了外資面對中國車企采購時坐地起價的資本。技術(shù)實力的懸殊也反應(yīng)在合資車企的利潤分配中：2011年，社科院在一份報告當(dāng)中指出，中外合資車企的利潤里，外方占95%，中方只有5%。
組成一臺發(fā)動機的2500多個零部件，是歐美日廠商數(shù)十年的技術(shù)傳承和積淀。層層技術(shù)壁壘，后發(fā)入場的自主品牌無法在短時間內(nèi)突破。
但汽車工業(yè)的電動化轉(zhuǎn)型，把所有人拉到了同一起跑線。技術(shù)迭代為中國企業(yè)創(chuàng)造了寶貴的超車機會。
自2009年中央《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃》出臺至今，中國政府以大約3000億元的補貼，撬動了全產(chǎn)業(yè)鏈2萬億規(guī)模的投資。不需要繼續(xù)死磕發(fā)動機和變速箱之后，中國企業(yè)在電池、電機、電控和IGBT等關(guān)鍵領(lǐng)域占得了先機。
以電動車上成本最高的零部件動力電池為例：據(jù)中國汽車動力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟統(tǒng)計，2022年上半年國內(nèi)動力電池裝機量前十企業(yè)中九家是自主品牌，其中寧德時代和比亞迪兩家占據(jù)70%市場份額。在電機控制器前十企業(yè)中，自主品牌占七席。在IGBT芯片領(lǐng)域，斯達和比亞迪也坐擁36%的市場份額，與外資分庭抗禮。
新能源賽道零部件格局的大洗牌，讓外資車企的角色尷尬調(diào)轉(zhuǎn)，舊時代的領(lǐng)跑者成了新的追趕者，也讓中國車企再度看到了高端化的曙光。
五年之前，當(dāng)蔚來宣布要賣40萬的電動車的時候，市場仍然將信將疑。但ES8、ES6和ET7等車型的成功，也終于證明國產(chǎn)車企有了和BBA掰手腕的資格。
現(xiàn)如今，中國的人均GDP已經(jīng)達到了8.1萬元，是比亞迪首次造跑車那一年的四倍。在它前面，已經(jīng)有蔚來、高合等一眾在高端市場過得還不錯的自主品牌。中國車企抓住了技術(shù)迭代和消費升級的寶貴窗口，終于讓高端化不再是天方夜譚。
被逼無奈的提價
市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，讓消費者愿意接受更貴的國產(chǎn)車，這是比亞迪有底氣上探價格帶的大前提。同時，競爭對手的步步緊逼也讓比亞迪不得不這么做。
提價這事，比亞迪籌劃已久。
今年，新版唐系列和漢系列的發(fā)布，把單車均價從去年的15萬拉到了19萬。據(jù)三季度財報顯示，比亞迪的單車凈利潤達到了0.99萬元，同比增長0.54萬元，比今年1季度的0.2萬元提升了4倍。
過去一年，大宗商品價格的高位運行給車企帶來很大的麻煩。碳酸鋰的價格去年初還不到5萬元/噸，如今已逼近60萬元/噸。上游的鋰化合物占動力電池成本的一半，而動力電池占整車成本的40%-60%。
采購電池的成本在不斷擠壓下游車企的利潤空間。新勢力中賣得最貴的蔚來，三季度的整車銷售毛利率只有16.4%，同比下降8.9%。CEO李斌坦言，上游原材料價格的暴漲擠壓了毛利空間，電池供應(yīng)短缺更直接影響整車生產(chǎn)和交付。
鋰礦價格飛漲的問題一樣困擾著比亞迪。但比亞迪一直以垂直整合模式運作，自己把控電池的生產(chǎn)，所以受到的沖擊相對要小一些。隱憂還是來自外部。
10月底，老對手特斯拉宣布降價1.4-3.7萬元。價格調(diào)整后，Model3起售價為26.59萬元，直接威脅比亞迪的中高端車型——今年新發(fā)布對標(biāo)Model3的海豹，售價是21-29萬。
特斯拉還打算繼續(xù)深入比亞迪的腹地。9月，特斯拉投資者關(guān)系主管Martin Viecha確認(rèn)，將會推出一款更便宜的小型車。馬斯克早在2020年就暗示過，特斯拉的新車價格將下探至25000美元——十幾萬人民幣的價格將直接切入比亞迪賴以生存的中低端市場。
主打高端市場的蔚來也在嘗試下沉。在一季度的財報電話會議上，李斌表示，新品牌阿爾卑斯的價格會在20-30萬元之間。新浪科技還在9月爆料稱，蔚來會推出10萬元級別的第三品牌喜馬拉雅。
面對高端品牌的下探攻勢，比亞迪要想在單車?yán)麧櫳细M一步，向上攀緣成了唯一答案。
早在2021年2月，比亞迪就已成立高端品牌籌備辦公室，由老將趙長江擔(dān)任主任。子品牌騰勢8月上市的豪華MPV騰勢D9，售價32.98-45.98萬，目前已經(jīng)開始交付。
然而，縱使40萬的比亞迪有人愿意買單，那價格來到100萬呢？
豪車要拼的是智能化
從燃油車的歷史來看，車企向高端化進階，要經(jīng)歷一段相當(dāng)漫長的蟄伏期。從1936年造出第一輛車，到1989年雷克薩斯LS400問世，豐田用了53年。累積了半個世紀(jì)的汽車研發(fā)和制造經(jīng)驗之后，才決心沖擊豪華市場。
雷克薩斯品牌早在1983年就已立項。豐田在6年間投入了10億美元，動用1400名工程師和2300名專業(yè)技師，進行了450款車型分析，歷經(jīng)漫長的研發(fā)和測試，耐心重構(gòu)了營銷渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌形象，才終于換來雷克薩斯的成功。
比亞迪在供應(yīng)鏈管理和三電技術(shù)上已經(jīng)有了多年的積累，但隨著2018年中國車市進入存量市場，新能源汽車行業(yè)的競爭正在步入新的階段。如今，市場最感興趣的關(guān)鍵詞是智能化。
王傳福明白這一點。在2019年的世界新能源汽車大會上，他直言自己眼中的未來汽車將是“長了腿的超級手機”。可說歸這么說，王傳福在智能化上的投入還是稍顯不足。
2021年，比亞迪研發(fā)支出106.27億元，首次破百億，是吉利和長城的研發(fā)金額之和，但其中多半還是花在了電池上，智能化是比亞迪的短板。
以自動駕駛技術(shù)為例，比亞迪主流車型上搭載的L2級DiPilot輔助駕駛系統(tǒng)來自博世，自2020年推出后還未曾迭代。
智能駕駛技術(shù)的升級，需要大量真實數(shù)據(jù)的喂養(yǎng)。比亞迪的競爭對手特斯拉、蔚來、理想等賣得更貴的車企，可以先預(yù)裝智能駕駛硬件，讓用戶付費解鎖。既可以創(chuàng)造新的盈利點，用規(guī)模效應(yīng)攤薄研發(fā)成本，也能收集大量實測數(shù)據(jù)。
但主打性價比市場的比亞迪，現(xiàn)在還做不到這一點。比亞迪的單車毛利不到特斯拉的1/4，自研自動駕駛、預(yù)裝硬件對比亞迪來說有點太貴了。
王傳福目前的策略是掃貨，找合作伙伴一起開發(fā)。
比亞迪在去年2月投資了汽車智能芯片初創(chuàng)公司地平線；去年底又投資了中國激光雷達頭部企業(yè)速騰聚創(chuàng)；今年3月，比亞迪還表示會在部分車型上搭載英偉達的DRIVE Hyperion平臺。除此之外，比亞迪的合作名單上還有百度、華為、Momenta等頭部智能技術(shù)提供商。
過去幾年，比亞迪旗下車型的智能化程度，一直僅保持在夠用的水準(zhǔn)。但如今的高端化布局要想成功，必須得把智能化變成足夠長的長板。
這是一個由特斯拉引領(lǐng)起來的風(fēng)潮：汽車的核心體驗正在從硬件向軟件遷移，從“四個輪子兩個沙發(fā)”變成“長了腿的超級手機”。
德系車企引以為傲的駕乘感受和奢華內(nèi)飾，還是無可超越的經(jīng)典，但千禧一代的年輕車主，更想要一臺只要有WI-FI就能不斷進化的汽車。
比亞迪的仰望，能做到嗎？
寫在最后
就在比亞迪官宣“仰望”的同時，真·百萬級豪車奔馳EQ系列宣布降價促銷，最高直降23萬。這則新聞也如同今日中國車市的縮影——BBA的品牌魔力在電動化轉(zhuǎn)型時的失效，給了新玩家超車的機會。
在高端市場，除了品牌價值具備壓倒性優(yōu)勢的保時捷Taycan，其他傳統(tǒng)車企的電動車賣得都不好——這些油車霸主在電動時代，缺乏技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，又背負(fù)“贏家的詛咒”，電動車產(chǎn)品線受多方掣肘。
今年9月，奔馳EQA/B/C三款車型的月銷量分別為277輛、213輛、235輛。EQ系列天生自帶燃油車時代的鈍感。在新勢力的加速性能和科技感面前像是上個世紀(jì)的產(chǎn)物。
豪車仍然代表身份。車圈old money們在勒芒拉力賽上幾十年摸爬滾打掙來的品牌價值依然有強大的號召力。但在新的賽道，新的未來，當(dāng)智能與個性化標(biāo)簽被納入考量的指標(biāo)，新興的中國品牌也有望成為豪車市場的破局者。
蟄伏多年后，比亞迪能否迎來自己的“雷克薩斯時刻”？要想在百萬級市場立足，“仰望”必須有足夠長的長板。考慮到比亞迪在智能化領(lǐng)域的中庸表現(xiàn)，以及長久以來在車圈的“性價比”認(rèn)知，這個過程不會太順利。
不過，整個新能源汽車市場的高端化，從2012年Model S的誕生算起，也不過十年。以比亞迪為代表的自主品牌和老牌車企站在幾乎相同的起點，誰能最終領(lǐng)跑高端市場？現(xiàn)在還難下定論，但這無疑將是一場技術(shù)和耐心的全方位較量。