文｜BT商業科技
北京時間11月21日，電動兩輪車品牌小牛電動公布2022財年三季度財報，各項指標令人大跌眼鏡：營收、凈利潤同比齊齊下滑，國內市場收入也較去年同期出現下降，唯一的亮點恐怕就是毛利率同比小幅提高。
作為帶動電動兩輪車行業高端化的頭部品牌，小牛電動一度備受資本市場期待。在去年一季度，其市值曾攀上40億美元的巔峰。
如今呢？截止21日收盤時，小牛電動單日暴跌13%，總市值僅剩2.34億美元，較高點蒸發超92%。昔日紅極一時的電動兩輪車行業新星，無疑迎來了最艱難的時刻。
往更深層次角度講，小牛電動失速，也給電動兩輪車行業的高端化革命澆下一盆冷水。雅迪、愛瑪等競品，可千萬不要開心得太早。
（圖片來自小牛電動車官網）
利潤暴跌96%，小牛電動電量告急
縱觀小牛電動三季度報，悲觀現象要遠多于積極信號。
最基本的營收和凈利潤齊齊下滑，為小牛電動的三季度報奠定了悲觀基調。
數據顯示，小牛電動三季度總營收為11.53億元，同比下滑6%，為連續兩個季度下跌；凈利潤則錄得290萬元，較去年同期的9170萬元暴跌96.8%，已經錄得四連跌。此外，調整后凈利潤、每股收益等指標也全面下滑。
唯一值得欣慰的，或許是毛利率從去年三季度的20%小幅增長至如今的22.1%。
在營收下滑的情況下改善毛利率，小牛電動靠的是出色的成本控制。數據顯示，小牛電動三季度支出成本為8.98億元，同比下降8.4%，錄得兩連跌。不過相較于今年二季度的6.6億總成本，還是出現了36%的環比上升。
小牛電動成本端的主要壓力，來自營銷和原材料成本兩方面。
數據顯示，小牛電動三季度營銷及銷售支出為1.7億元，同比大漲89.6%。這部分支出增加，主要是因為門店擴張帶來的宣傳需求，以及各類促銷活動增多。至于原材料成本，也是小牛電動的老問題，主要受累于電池級碳酸鋰價格飆升。
原材料成本上升的問題，短時間恐怕難以解決，此類客觀因素也遠非靠小牛電動一己之力可以改變的。但小牛電動真正的問題也不是節流——而是開源。
在小牛電動的營收結構中，電動車整車銷售收入占比長期超過八成，是最主要的營收來源。在此之外，配件、備件銷售業務和其他服務收入貢獻率較低，暫時還難成氣候。
尷尬的是，在剛剛過去的三季度，上述業務的收入全都掉頭向下，昔日的現金牛也變得疲軟無力。
財報顯示，小牛電動三季度電動車合計銷量為32.08萬輛，同比減少19.2%。其中，國內市場銷量為26.32萬輛，同比大幅下跌32.9%。雖然海外市場銷量同比猛增1059.8%，但總銷量才不過5.7萬輛，和國內市場相比還有很大差距。
需要注意的是，三季度小牛電動單車均價同比上升了18.8%至3265元。除了原材料成本上升外，小牛電動摒棄下沉策略，重新回歸高端化，也是單車均價上升的主要原因。但漲價不增量，可見消費者對小牛的高端產品興趣正在減淡。
今年8月，小牛電動發布了重磅新品SQi。一體壓鑄成型車架、航空級鎂合金材料、AI動力鋰電系統和小牛電動自研的FOC矢量控制器一應俱全，高端化屬性顯露無疑。和配置一樣矚目的，則是高達8999元的起售價。
除此之外，全新的UQi系列車型，和雷蛇聯手推出的NIU x RAZER SQi玩家限量款都在三季度密集上市，共同推高了小牛電動的單車均價。然而，將回歸高端化的策略未能給小牛電動帶來預期的增長，慘淡的營收和凈利潤說明了許多問題。
一直以來，小牛電動都以國內市場為主，靠著高端定位和營銷攻勢搶占市場。為什么突然之間，高端化這張王牌玩不動了呢？
在價值研究所看來，隨著競爭者紛紛發力，小牛電動的獨特性正在消失。
占據先發優勢固然很重要，但消費者的忠誠度是有限的。說到底，小牛電動還是缺少自己的護城河，沒法和其他競品拉開差距。逐步被蠶食的高端市場份額，就足夠說明問題。
兩輪電動車的彎路：高價不等于高端
以銷售量和市場份額而論，小牛電動在國內電動兩輪車市場排位并不高。
根據艾瑞咨詢統計的數據，雅迪、愛瑪兩大老牌廠商依舊占據2021年國內電動兩輪車市場銷量榜前兩名，分別達到1380萬輛和800萬輛。小牛電動雖然以103萬輛的成績擠進前十，但和身前的老牌廠商相比還有很大差距。
（圖片來自艾瑞咨詢）
誠然，愛瑪、雅迪的銷售結構中，中低端車型占比不小。但哪怕將目光縮窄到高端市場，這些老品牌的進步也是不容忽視的。
同樣來自艾瑞咨詢的數據就顯示，2021年4000-5000元區間電動兩輪車銷量冠軍也被雅迪收入囊中，總銷量接近40萬輛。甚至在5000-6000元和6000-7000元區間內，雅迪的占有率都不容小覷。
雅迪從2016年開始發力高端市場，并打出了那一句著名口號“更高端的電動車”。數據顯示，過去三年雅迪研發成本逐漸上升，并相繼落成了5家技術研發中心和1家工業設計技術中心。2021年發布的高端子品牌VFLY，選擇上海保時捷體驗中心舉行發布會，其野心可見一斑。
VFLY品牌在售車型均價在7000元左右，和雅迪主品牌形成錯位。號稱行業領先的電動摩托車G系列車型，售價更是超過萬元，一度引發網絡熱議。
至于靠下沉市場發家的愛瑪，也沒有忽視高端化的潮流。售價在3000-4000元區間的愛瑪雷拉Q312，售價4000-5000元區間的愛瑪A系列車型，都是進攻高端市場的主力。
然而，價格是升上去了，兩輪電動車的口碑卻不漲反跌。
在黑貓投訴平臺上輸入關鍵詞，瞬間蹦出來2.6萬條搜索結果，1400多條針對電動兩輪車的投訴。其中，愛瑪、臺鈴、雅迪、九號、小牛電動的名字出鏡率驚人，和上述品牌銷量較高也有一定關系。
從具體投訴內容來看，續航能力不足、電池質量堪憂、APP運行不順暢都是主要槽點。
（圖片來自黑貓投訴平臺）
這幾項投訴，可以說完美切中行業的命門：電動兩輪車的高端化升級，主要就是圍繞續航能力、鋰電池和智能化這些環節進行的。而消費者的不滿，又恰好集中在這些環節。
以電池和續航能力為例。小牛電動高端車型的續航里程一般能達到130公里以上，部分車型更是超過150公里，顯著高于使用鉛酸電池的中低端產品。而決定續航能力的關鍵，就在電池容量上。
小牛電動目前在售的NQi系列車型標配2040wh增程鋰電池，是整車最大賣點之一。試想一下，沖著續航這個賣點而來的用戶發現貨不對板，甚至車子在半路斷電無法運行，會給其帶來多大心理陰影和不滿？
過去幾年，小牛電動、雅迪、愛瑪和哈啰等品牌的價格戰愈演愈烈，也帶動兩輪電動車向高端化大步邁進，當然是行業的進步。但高端路線逐漸跑偏，單靠價格和營銷無法留住消費者。
高端化是不是電動兩輪車行業真正的出路？高端化之路到底應該怎么走？時至今日，小牛電動需要好好思考一下這兩個問題。
技術+服務，兩輪電動車高端化解藥
針對前一個問題，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為答案是肯定的。
長城證券研究院的研報指出，消費者對兩輪電動車的價格預期正在升高，能夠承受的心理價位也較幾年前明顯提升，高端化仍是市場潮流。
數據顯示，約有30%的消費者愿意為兩輪電動車的智能功能支付10%-15%的溢價；心理價位在3000-4000元區間的消費者占比接近30%，遠高于2000元及以下和2000-3000元區間的消費者占比。
政策變化，同樣是電動兩輪車高端化的推動力之一。
國家有關部門在2018年頒布的《新國標》對兩輪電動車核心參數作出了規定，并增加了防火阻燃、防無線電騷擾等要求。這一規定的出爐，基本上切斷了大量低端產品的后路，讓整個電動兩輪車市場逐步向高端化過渡。
2022年底，廣東、山東、浙江等地的多個城市為《新國標》設置的過渡期滿，不符合要求的電動兩輪車將被禁止上路。屆時，新一波換車潮可能會如約而至。
至于后一個問題，用戶的投訴已經為雅迪、愛瑪和小牛電動們指明方向：在技術上要攻克續航能力不足的難關，在服務上解決APP運行不順暢、售后服務不完善的癥結，同時不斷擴寬服務范圍。
在續航問題上，電池性能仍是重中之重。
在電動兩輪車電池供應鏈里，既有寧德時代、比亞迪和國軒高科等巨頭，也有專注電動兩輪車電池供應的星恒鋰電池、天能、博力威等品牌。從上述廠商的研發方向來看，碳酸鐵鋰電池是行業主流，鈉電池和聚合物鋰電池同樣蘊藏著無限可能，值得車企特別關注。
受資金實力和技術門檻所限，雅迪、小牛電動們無法像新能源車企一樣涉足自研電池業務，加強和電池供應商的溝通、合作成為唯一的選擇。比如雅迪、愛瑪就先后和博力威建立長期合作關系，小牛電動則始終抱緊億緯鋰能這條大腿。
此外，能力回收系統和物理材料的升級，同樣能改善續航性能。小牛電動就早早開發出EBS電子剎車系統和雙碟剎系統，通過縮短制動時間、距離來回收能量延長續航里程。
只不過從用戶反饋來看，這套系統還有繼續改善的空間，尤其是針對不同路況制定相應的制動模式。
至于服務端，背靠阿里、擁有互聯網基因的后起之秀哈啰，就給這些老前輩們好好上了一課。
截止今年10月份，哈啰主APP擁有超過1500萬的月活。海量的用戶數據，自然也能繪制更精確的用戶畫像，開發出更貼近用戶需求的功能和服務。哈啰進軍電動兩輪車行業的時間雖然不長，但其用戶思維值得同行們學習。
比如針對售后服務，推出了專門的“小哈修車”服務品牌，為用戶提供5分鐘快速響應、24小時道路救援和單對單修車服務。官方數據顯示，截止今年上半年，“小哈修車”已經覆蓋全國169座城市，配備了近2000名維修人員和超1400家線下網點，基本上滿足哈啰電動車主流用戶的需求。
其自研的VVSMART車機聯網系統，更是覆蓋人車互動、車輛能源監測、車輛安全監測、售后服務和出行生活等五大場景，提供了包括保險、保修在內的全套附加服務。以互聯網公司的方式賣兩輪電動車，哈啰無異于掀起了一場行業服務革命。
有哈啰這個攪局者，電動兩輪車行業的高端化之爭，相信會更加精彩。
寫在最后
在2018年成功赴美上市后，小牛電動創始人李一男，這位業界無人不曉的“天才少年”人到中年終于圓了自己的上市夢。或許直到此時，李一男才有自信告訴所有質疑者，當初離開華為自主創業，是一個絕對正確的決定。
然而，小牛電動上市之后的發展并不像預期那么順利，其高端化之路如今也充斥著各種不確定性。李一男的情懷和夢想，還沒有完全實現。
誠然，高端化是電動兩輪車行業的主流趨勢，小牛電動立足高端市場的策略也沒有錯。但高價不等于高端，小牛電動想征服越來越挑剔的消費者，還需要拿出更多誠意和真正的本領。
作為一個純正的技術咖，加上在華為的工程師背景，李一男創立的小牛電動也帶有明顯技術標簽。在談及創業初衷時，李一男直言，他是真的想“再做出一款有技術含量的作品”。
作為旁觀者，我們不知道在李一男的心里小牛電動車是不是已經實現他對技術的追求。但可以肯定的是，消費者更愿意看到小牛電動車的不斷升級。