文|云酒頭條
北京時間2022年11月21日零時，萬眾矚目的卡塔爾世界杯拉開帷幕。
32強齊聚卡塔爾，這也是2002年后世界杯重返亞洲，巴西、法國、德國、內馬爾、姆巴佩等名字，將不斷刷屏，牽動世界球迷的心。
盤點國內酒市發現，巴西、法國、德國、西班牙等足壇強國，也擁有知名酒水品牌，并在中國酒市鏖戰多年；中國優秀企業也不甘落后，各方共同爭奪市場“大力神杯”。
時值世界杯揭幕之際，云酒頭條（微信號：云酒頭條）分析足球強國酒類品牌鏖戰，揭秘酒業世界杯。
啤酒爭霸，上演“三國志”
1958/1962/1970/1994/2002年，巴西男子足球隊五捧大力神杯，成為世界足壇一道靚麗的風景。
中國啤酒市場，三家公司正在學習巴西登頂。
2021年，中國啤酒行業銷售收入1584.8億元，利潤186.80億元。其中華潤占比31.9%、青島啤酒占比22.9%、百威占比19.5%， 華潤雪花、青島、百威，正在中國啤酒市場上演“三國志”。
巴西踢法華麗，華潤市場為王
羅納爾多鐘擺式過人進球、羅納爾迪尼奧牛尾巴過人傳中……巴西隊在世界杯上，總是能以華麗的踢法，成為最受追捧的球隊。
華潤雪花啤酒像巴西隊一樣，同樣具備極高市場號召力。就在近期舉行的“先見未來”啤酒新世界論壇上，華潤啤酒（控股）有限公司首席執行官侯孝海重審了華潤雪花啤酒的重要目標——努力成為啤酒新世界的領導者。
2021年，華潤雪花啤酒銷量達1105.6萬千升，市場占有率領先行業，公司“雪花”品牌自2005年起連續第八年蟬聯中國市場銷量最高的單一啤酒品牌。2019年公司收購喜力在華的啤酒業務，品牌影響力與競爭力進一步提高。
2016年，華潤提出“3+3+3”三階段發展戰略；2017-2019年以去包袱、強基礎、蓄能量為主題，通過產能優化、管理和組織架構變革、渠道二次改造等提高運營效率，為后續高端化發展打下堅實基礎。2020-2022年主要目標是“決戰高端、質量發展”，提升高端產品銷量與市占率，進一步提升內部效益；2023-2025 年將進入第三階段“高端制勝、卓越發展”，公司產品結構高端化的程度、高端運作能力、公司治理能力有望提升至可對標國際一流品牌的水平。
因此，如果說巴西隊在世界杯擁有人數最多的觀眾，華潤則在市場擁有大量的粉絲，“得消費者得天下”，這也成為華潤在中國市場份額多年領先基礎。
球星一劍封喉，青島高端閃耀
巴西隊在世界杯大受追捧，一個重要原因是球隊中大牌球星往往能一劍封喉，讓觀眾獲得視覺享受大呼過癮。
數據顯示：作為巴西隊曾經頭號球星，羅納爾多在世界杯上一共打進15粒進球，世界杯場均進球0.79個，包攬巴西隊兩屆4場半決賽和決賽所有4個進球，這充分說明巴西隊取勝球星的重要性。
作為中國啤酒行業歷史最悠久的企業，青島啤酒高端產品，也起到球星的作用。
2010年，青島啤酒就推出了奧古特、逸品純生兩個高端單品，隨后中高端青島黑啤、鴻運當頭、1903精釀等上市；2016年，又推出皮爾森精釀、全麥白啤、原漿桶啤等；2018年，IPA精釀的推出，填補了中國IPA品類空白；2020年后上市的琥珀拉格、百年之旅等多款高端新品，進一步完善了產品矩陣；2022年上半年，青島啤酒噸酒利潤達到約4083元，凈利潤率達到15.09%，再創新高。
由此看來，巴西隊球星能一劍封喉，青島高端產品市場贏利領先，青島也具備登頂市場的能力。
桑巴陣容豪華，百威多品牌上陣
被譽為桑巴隊的巴西足球隊，以陣容豪華著稱。參加2022世界杯巴西隊中，內馬身價7500萬歐元，吉馬良斯4210萬歐元，熱蘇斯7500萬歐元、歐維尼修斯1.2億歐元。正因為大牌云集，巴西隊場上表現行云流水、每個位置都有球星。
在中國啤酒市場，百威也以品牌眾多著稱，旗下擁有百威、科羅娜、福佳、教士、哈爾濱、雪津……與巴西隊三條線都不乏球星相比，百威在高端、中端、低端市場都有能打的品牌，打造了一支豪華品牌團隊。
正因為品牌眾多，百威覆蓋了消費者多種類、多階層、多場景的需求。如百威紅色扭蓋鋁瓶主打夜店與KTV，百威普通玻璃瓶主打家庭消費，科羅娜主打酒館與高端餐飲，福佳主打女性現飲消費，哈爾濱主打家庭消費與中式大眾餐飲，猶如巴西隊在每個位置都有高手，百威在市場上確立了很強的優勢。
值得關注的是，百威與國際足聯已經有32年的“姻緣”——從1986年起，百威啤酒就成為了世界杯的官方贊助商，百威也向來也非常重視四年一次的世界杯營銷機會。“世界杯是全球觀眾數量最多的體育賽事之一。對于百威而言，這是一個讓我們和全球數十億熱情球迷互動互聯的絕佳機會”，百威英博首席市場官傅玫凱曾這樣表示。
身價列32強榜首，法國酒能否王者歸來？
姆巴佩、本澤馬、格列茲曼……法國隊可謂群星閃耀。
10月26日，國際足聯公布排名，法國男子國家足球隊世界排名第四，根據最新一期國家隊陣容，《轉會市場》估值法國隊身價約10.8億歐元位列32強榜首，成為卡塔爾世界杯奪冠大熱門。
從冠軍滑落到重回榜首
縱觀中國進口葡萄酒市場的歷史，法國葡萄酒猶如法國足球，絕對是其中翹楚。
數據顯示，2006年法國酒在中國進口葡萄酒市場排名第一，占有率34%左右，此后長期保持領跑。2019年，澳大利亞葡萄酒才超越了法國奪得第一，并在2020年保持這一優勢。而后，隨著政策變動，2021年法國進口葡萄酒超過1億升，進口金額6.54億美元，中國市場重新王者歸來。
縱觀法國足球史，1998年法國隊首次本土奪冠，隨后法國足球經歷起伏，歷經20年厚積薄發，2018年法國隊重新奪得俄羅斯世界杯，這種走勢與法國葡萄酒鏖戰中國市場，頗有幾分相似。
名莊效應和球星戰術
法國葡萄酒能長期霸榜中國市場，名莊酒功不可沒。
1989年港片《賭神》上演，男主角周潤發一句“來瓶1982年的拉菲”，讓拉菲葡萄酒華人圈婦孺皆知，法國名莊酒以高端、尊貴亮相世人，帶來極好品牌效應。
2010年左右，中國市場掀起法國名莊熱，拉菲、拉圖、瑪歌等名莊酒大受追捧，多家中國酒商前往波爾多購買期酒，囤貨數量高達億元。在名莊帶領下，法國葡萄酒形成名莊、中級莊、品牌酒等陣營，在中國市場攻城略地，但品牌太多也導致法國酒沒有形成消費者記憶深刻的大單品。
本屆卡塔爾世界杯，法國足球隊大牌眾多，以姆巴佩、本澤馬以及格列茲曼聯手組成的明星組合，甚至可以比擬豪門俱樂部，加上吉魯、科曼、登貝萊等，法國隊也可能面臨“球星太多”的煩惱。
警惕“冠軍效應”
由此看來，法國葡萄酒與法國足球，都不乏“明星”。然而“明星效應”也是一把雙刃劍。
近年來，法國葡萄酒過于依賴波爾多酒，整體并不平衡。有數據顯示，2021年約有5400萬瓶葡萄酒出口到中國，比2020年增長10%，約21%的波爾多出口葡萄酒最終進入中國市場，波爾多占法國對中國出口的所有AOP葡萄酒的數量67%、金額的72%。
而中國消費者熟悉的勃艮第、阿爾薩斯、南法等產區葡萄酒，數量并未增長甚至下降。
而在足壇，法國隊內部也似乎“并不太平”。姆巴佩作為知名球星，一旦不能處理好與本澤馬、格列茲曼等大牌隊友關系，球隊可能動蕩。同時，世界杯存在“衛冕冠軍魔咒”，上一屆冠軍在下一屆甚至小組很難出線，法國隊能否實現世界杯三連冠，只能拭目以待。
野格走出網紅酒曲線，德國隊當心河溝翻船
2022年卡塔爾世界杯，德國隊也屬于奪標熱門。
數據顯示，德國是世界杯歷史上表現最穩健的球隊之一，參加世界杯20次晉級決賽，四度捧起大力神杯，2002年至2014年四屆世界杯，共收獲一冠一亞和兩個季軍。
表現如此高光的德國隊，2018年俄羅斯世界杯小組賽竟然未能出線，上演了熱門球隊“河溝翻船”一幕。這與德國利口酒品牌野格在中國市場表現，頗有相似之處。
2010年，野格全球銷量8460萬瓶，一舉登上美國權威酒類雜志《國際影響力》2010年度全球頂級烈酒品牌100強排行榜第8位，成為德國最大的酒精飲料品牌，但彼時其在中國市場并不知名。
2018年，野格在抖音上以“野格炸彈”等短視頻爆紅網絡，“野格兌紅牛”“野格兌旺仔”“野格配姜汁啤酒”的自制酒精飲料，滿足了年輕人多種消費需求，隨即在國內夜店市場爆發。
2020年疫情突發，野格主銷的夜店渠道受到重創，疊加價盤下跌和平行貨、假冒產品沖擊，野格整體銷量下滑50%以上。
有華南酒商表示，野格大火后，各種“山寨版”紛紛出現，到手價每瓶只需30-40元，而正品野格批發價則在80元/瓶左右，郊區和縣城仿冒的野格占據了相當份額。
與此同時，進口葡萄酒出現的“平行貨”泛濫也開始出現，野格利潤空間越來越小，目前酒商批發一瓶正品野格只能賺到3元錢，經營野格成為搬運工。
有成都酒商表示，高峰期野格當地每月銷量超3萬瓶，全國預計銷量破10億，屬于德國酒第一品牌，目前野格品牌老化銷量腰斬，其他利口酒品牌崛起，將瓜分昔日“老大”市場。
戰術老化、缺乏當打新人，這也是參加本屆卡塔爾世界杯德國隊的軟肋。
2021年8月，新任德國隊主帥弗里克上任，他大刀闊斧開展變革，但2018年世界杯后“中鋒荒”問題依然未能解決。自克洛澤、戈麥斯之后，德國隊一直缺少射術精湛的正印中鋒，在前不久結束的歐洲國家足球聯賽中3場小組賽都以平局收場，“鋒無力”現象凸顯。
與此同時，德國隊世界杯往往有小組賽慢熱特點，2010世界杯小組賽次輪0:1敗給塞爾維亞，2014年世界杯2:2被加納追平，差點河溝翻船。
因此，對比野格和德國隊表現發現：二者都曾經登上頂峰也都面臨挑戰，2022年德國隊排名世界第11位，問鼎世界杯希望猶存。野格目前也還屬于夜店利口酒主流品牌，同時利口酒賽道正在快速擴容，野格若解決好打擊假冒，以及渠道推力下滑問題，依然有王者歸來可能。
精品化告別低端，斗牛士期待鳳凰涅槃
1934年，西班牙男子足球隊便參加了首屆世界杯。作為歐洲強隊，西甲聯賽在全球關注度極高，馬拉多納、羅納爾多都曾在此效力。但在國家隊層面，2010年西班牙才在南非奪得第一座世界杯。
與之對比，西班牙葡萄酒很早進入中國市場，憑借進口數量眾多曾經風靡一時，但始終沒有實現高端化，伴隨其精品酒打造成功，西班牙酒有望迎來快速發展。
稟賦出色舊世界代表
西班牙是舊世界葡萄酒代表，擁有120萬公頃葡萄種植面積、600多個葡萄品種，是世界第三大葡萄酒生產國。
此外，西班牙還是全球為數不多的葡萄酒分級國家，其DO制度將葡萄酒分成普通餐酒(Table Wine)和高檔葡萄酒(Quality Wine)，西班牙里奧哈葡萄酒與法國波爾多（Bordeaux）和勃艮第（Burgundy）酒一樣，具有陳年潛力。
在中國市場，2011年西班牙酒進口葡萄酒數量排名第二僅次于法國，由于進口散酒遠超瓶裝酒數量，其難以在中國市場占據主流。
在足球層面，1934年以來西班牙參加了15次世界杯，作為歐洲足球強國，其僅在2010年南非奪冠。
高光過后，“斗牛士軍團”陷入低谷，球隊年齡老化，中場強悍鋒線略顯無力，球員技術出眾整體戰斗力不強。
稟賦出色一路坎坷，曾經高光又逐漸沉寂，西班牙葡萄酒在中國市場的走勢和表現，與其世界杯歷程部分不謀而合。
從低端酒到精品化的躍升
近年來，西班牙葡萄酒開始向精品、高端化突破。2010年西班牙出口到中國的散裝酒升數占比80%，而2021年上半年僅為10%。2021年上半年，西班牙葡萄酒的進口均價為16.4元/升，相比2020年同期提升10%。
在品牌酒打造上，西班牙酒也擁有成功案例。2016年奧蘭中國推出年輕品牌奧蘭小紅帽，2021年這款以年輕、時尚為代表的西班牙酒新銳品牌銷售4.6億元，銷量增長了4-5倍，在進口葡萄酒行業創下紀錄。
本屆卡塔爾世界杯，西班牙隊缺乏像梅西、C羅、姆巴佩一樣，能一錘定音的巨星，攻堅能力有限，但球隊擁有眾多潛質年輕球員。也許西班牙隊和西班牙葡萄酒在中國市場一樣，只有經過不斷磨礪，才能迎來高光時刻，最后實現鳳凰涅槃。
卡塔爾世界杯戰幕拉開，四年一度的足壇爭霸賽已經開打。而全球酒類品牌在中國市場的鏖戰，數十年來也依舊激烈，通過酒業“世界杯”的淘汰和篩選，中國消費者享受到更多來自全球美酒，中國酒類品牌也有望一步步走出國門，走向世界。