文|連線Insight 曉陽

編輯|子夜

自2019年四季度，微博首次迎來收入下滑，此后三年，微博一直難以回到正增長的軌道上。

近期，微博發布了2022年三季度財報。財報顯示，三季度營收達到4.54億美元，同比下滑25%；非公認會計準則經營利潤為1.621億美元，同比下降34.8%。

自十年前開啟商業化后，微博的廣告業務逐漸成為其核心支柱，營收占比長期超過85%。但如今，微博下滑幅度最大的業務板塊，恰是廣告業務。這不僅源于宏觀環境和疫情影響，也是因為微博的“流量運營”模式不再受到廣告主的擁護。

核心業務問題難解，微博也著急尋找新的曲線。增值服務，是微博的另一主要營收板塊。但增值服務的不見起色，也代表著微博業務多元化不力。

回顧其業務拓展情況，從短視頻、直播，到電商業務、興趣社區，投入諸多，但都沒砸出太大水花。

微博進入電商領域已有十年，隔幾年便有大動作，今年，微博不僅開始嘗試閉環電商，也參與了雙十一大戰。但相比之下，抖音、快手、小紅書甚至B站等后起之秀，都在電商的路上越走越遠，微博卻停滯不前。

未來，微博還能吃多久“老本”？

目前來看，微博積累的龐大流量仍是其壁壘所在，但面對早已出現的生態難題，微博顯得束手無策，用戶體驗仍未得到明顯提升。用戶粘性較弱的情況下，付費會員等變現方式的拓展也會遇到更多阻力。

近幾年，微博的股價跌跌不休，如今已跌至14.4美元/股。而微博的股價最高光時刻，還要追溯到2018年2月的142.11美元/股。

微博是少數能從互聯網時代順利轉型移動端的社交產品，但面對眼下面臨的難題，微博仍難掩焦慮。留不住廣告主和用戶，流量困境和變現難題，一起困擾著微博。

01 核心業務低迷，微博向更多行業“要廣告”

2022年，核心主業廣告業務，仍舊低迷。

財報顯示，微博三季度廣告收入為3.934億美元，同比下滑27%。另外，三季度廣告收入占總收入比例為86.74%，仍是微博主要的收入來源。

微博將廣告收入下滑歸因于宏觀環境和疫情反復帶來的不利影響。市場環境確實如此，整個互聯網廣告市場來到低迷期。CTR媒介智訊的數據顯示，2022年1-9月廣告市場同比減少10.7%，各廣告投放渠道均有不同程度的花費減少。

這一趨勢也因微博廣告業務的頹勢而被進一步放大。阿里是微博最大客戶之一，但2022年三季度，其來自阿里的廣告收入下降41%。

微博主要布局的消費、3C等行業，受疫情影響明顯。如消費行業，一直是廣告市場的主力，尤其是食品、酒飲等品類。

微博由于用戶相對年輕、用戶覆蓋面較廣、熱點多等特點，成為消費品牌的重要宣傳陣地。微博CEO王高飛曾在一次財報電話會議上透露，微博三分之二的廣告主行業都來自消費領域。

但后疫情時代，消費品類需求低迷，更新換代需求釋放緩慢，廣告主也減衣縮食，減少了投放，微博的廣告收入也受到影響。同時，疫情影響下，消費回暖速度具有不確定性，其廣告業務前景也并不樂觀。

疫情以及互聯網廣告市場現狀，無疑讓微博的廣告業務“雪上加霜”，但對于微博而言，問題其實早已出現。

疫情前，微博的廣告主數量就已經開始減少。據其回港上市的招股書顯示，2018-2021年，微博的廣告主數量分別為290萬、240萬、160萬、100萬。

這期間，短視頻平臺崛起，成為新興廣告渠道，以用戶粘性為優勢，在廣告市場的收入占比甚至逐漸超過了微博等社交平臺。

QuestMobile數據顯示，短視頻是廣告主最喜歡的媒介形式，廣告收入占比從2021年上半年的39%增長到2022年上半年的39.9%。

離開微博的廣告主，更集中在中小品牌，它們是微博的長期客戶，需要長期、持續地通過高流量的社交平臺積累用戶、刺激購買。中小企業客戶的流失，成為微博的現實難題。

不過，以2014年引入大客戶廣告為分界線，微博的廣告業務從依賴中小企業，轉向拉攏大客戶群體。大客戶量小但集中，能增強微博的抗風險能力。大客戶數量上升的同時，微博單個廣告主的平均支出也不斷提升。

但微博也陷入了新的問題中。一方面，不能僅依賴大客戶，2013年牽手阿里后，微博來自阿里的廣告收入占比激增，但近幾年又有所下降。另一方面，相比中小企業客戶追求的流量，大客戶更關注投放效果，強調變現。

品效合一，正是微博如今所強調的，但想要滿足大客戶的這一需求并不容易。近些年，廣告市場早已告別流量驅動，平臺想要為廣告主達到強有力的曝光量、轉化率，更依賴于精準推薦等算法技術。

但在新的時代，微博的廣告業務還圍繞著傳統的“流量運營”模式，對于廣告系統缺乏研發投入，難以做強精準推薦。

對于已經流失的百萬廣告主，微博只能暫時放下留戀，轉而去拓展汽車、奢飾品、游戲等廣告投入可能增長的行業。

比如微博表示，三季度其來自汽車行業的廣告收入，保持了同比雙位數的增長。奢侈品行業方面，由于新品大秀密集發布，廣告收入增長明顯。

去年開始，微博集中資源在游戲領域發力。不僅試圖覆蓋國內外賽事、俱樂部，還鼓勵垂直賬號的發展，也針對頭部客戶開展內容合作，推出了節點營銷產品和服務。

四季度的廣告業務增長，微博則寄希望于世界杯賽事和電商大促。王高飛提到，四季度除了有“雙十一”“雙十二”等傳統電商節拉動快消客戶預算釋放，還能收獲與冬奧體量相當的世界杯廣告收入，優化疫情防控的“二十條”措施也將幫助消費市場的回暖，預計廣告業務的降幅會收窄。

圖源微博APP

11月20日，世界杯開幕式沖上熱搜一位，迎來不少消費品牌，蒙牛冠名了微博發現頁的“卡塔爾世界杯”專區，伊利也在微博開屏、話題頂欄、熱搜詞條等區域進行廣告投放。另外，微博近期也獲得了阿里的投放，上線了“天貓雙11攻略樂園”，以互動小游戲的形式，介紹了天貓內的所有活動項目。

但熱點不可能頻繁出現，疫情也極具不確定性，對于微博而言，如何留住這期間投放的廣告主，并為廣告主提供曝光之外的轉化作用，仍是要思考的問題。

02 新項目無一突圍，微博更急了

廣告業務的頹勢，加劇了微博營收結構單一、業務多元化發展不力的焦慮。營收比重極大的廣告業務，與少量的增值服務營收，形成了強烈的對比。

盡管微博近五年一直在積極拓展新業務，但今年以來，動作變得更加頻繁，更急迫地尋找第二增長曲線。

早在2011年，微博便已進入電商領域。電商業務不僅可以售賣商品獲利，還能增加廣告投放收入，提升用戶價值、營收規模。

但空有流量、貨品撐不起銷量等問題，讓微博備受質疑。微博曾與淘寶進行三年戰略合作，在2016年即將結束合作之時，淘寶為微博電商業務帶來的營收不增反降，從此電商項目也不再被微博力推。

近三年，抖音、快手的電商業務起勢，微博又重新發力。從2020年對電商服務平臺大升級，到2021年推出電商號扶持政策，再到今年以來，微博對第三方電商平臺導購內容的規則，少有地進行了大調整，做起了閉環電商，開設“微博閉環店”，在平臺內形成交易閉環。

不過，微博并未放棄扮演導流方，給第三方電商平臺引流，今年雙十一，不少用戶發現在開屏頁不自覺便跳轉到淘寶、京東等平臺。

今年雙十一大戰，微博也試圖制造聲量。不僅推出了大促主會場IP“微博好物節”，還在雙十一當晚舉行了“不眠種草夜市”等活動。一方面，為品牌提供曝光位、種草博文引流，另一方面又鼓勵用戶參與互動、消費。

圖源微博APP

急于做閉環電商的微博，又遇到了新的問題。據燃財經報道，今年10月，微博小店取消第三方平臺導購后，封殺外鏈，讓頭部帶貨主播流失，但微博用戶無商品可選、商家銷量太少而減少投入等問題依然存在。

電商業務仍在突圍階段，微博其他圍繞VIP會員、直播、游戲的相關服務也還在進行。但回顧其業務拓展情況，短視頻、直播、電商業務、興趣社區，沒有一項突圍。

在短視頻領域，微博曾收購一下科技，打造出秒拍和小咖秀，但這兩款產品早已消失于主流視野，短視頻賽道也難以容下更多爆款產品了。

2020年以來，微博以主站為陣地發展視頻號，泛娛樂和泛生活領域的視頻逐漸出圈。

今年4月，微博發布的數據顯示，截至2021年12月底，粉絲數超千萬的視頻號有1500個，粉絲數超百萬的視頻號有3.6萬個，粉絲數超十萬的視頻號有15萬個。另據新榜數據，從微博百大視頻號的類型分布情況是，美食博主19個，時尚美妝博主17個，專業知識博主11個，影視解說博主6個。

微博的博主類型較為多樣，但相比其他平臺，重點運營覆蓋的區域較少，粉絲量級、博主量級無法匹及，熱門視頻的出圈和影響力比較有限。

停滯不前的還有微博的直播業務。微博推出的一直播已經沒有什么水花，還是只能以微博為陣地做直播。

近期，微博并未透露直播吸引而來的用戶的具體數據，以及直播業務的營收。但回港二次上市時，微博招股書顯示，2019年、2021年6月30日止6個月，微博分別對一下科技進行投資減值2.15億美元、5940萬美元。另外，微博直播業務營收，曾從2019年的7670萬美元下降至2020年的3930萬美元；2021年6月30日止6個月，相比2020年同期減少990萬美元。

微博平臺的用戶心智早已根深蒂固，娛樂化為導向的內容生態弊端明顯。明星的流量有限，但微博的內容產品總是依賴于明星引流，忽略了持續吸引內容創作者的內容生態的建設。

圖文社區的產品調性，對于博主而言也吸引力不足。其他頭部短視頻、直播平臺也早已占領了用戶心智，擁有了一大波優質博主。強者越強弱者越弱的馬太效應下，微博想要跑通直播、短視頻業務也更加艱難。

尋找第二增長曲線，微博只能四處押注，興趣社區這一老業務也在今年“翻新”。

今年3月，微博推出潮流社區APP“Hobby”、興趣互動社區APP“星球”。后者是由微博2020年上線的視頻社區“星球視頻”改版升級而來，“星球”是用來追星和尋找興趣圈子的社交平臺，因為類似于微博“超話”而備受關注。

圖源Tech星球

曾經被稱作“社交最后機會”的興趣社區賽道，已經不再是互聯網熱門賽道。如今仍在發力興趣社區的玩家，還有虎牙，相似的是，它與微博都面臨用戶增長乏力、營收增速放緩的困境。

微博曾表示，在持續加大對社區產品的投入。今年9月，微博社區獨立消費場景的日活躍用戶規模較6月增長了超過50%，其中一半是社區新用戶，用戶的消費黏性也提升明顯，人均消費量較6月提升了40%，整體的發帖和互動用戶數較6月仍保持兩位數的增長。

微博上聚集了各個興趣圈層的愛好者，這也是微博發展興趣社區的優勢，但“Hobby”作為重點項目，被質疑產品過于復雜、核心功能不明確的問題，不利于用戶增長和內容創作生態的構建。

“星球”類似于“超話”，對原有的社區、明星內容進行移植，也有“一鍵簽到”的熟悉玩法，不僅與微博主站過于相似，也陷入了產品同質化困境，曾經市場中出現的QQ興趣部落、愛奇藝泡泡、騰訊doki等也有著同樣的內容屬性和玩法。如今“星球”在蘋果商店已下架。

微博從未放棄打造“下一個爆款”，以及尋找更多營收來源。從競爭激烈的短視頻、直播行業，到內容社區“本業”領域拓展產品，微博也曾以略顯激進的態度拓荒，但尚未獲得成功。

03 用戶還在漲，變現卻不易

廣告、電商、會員付費，都是互聯網變現的方向。微博于2021年開始商業變現之路，至今已有十年，龐大的流量始終是微博商業模式的基礎，也是其持續發展的護城河。

疫情影響了廣告市場，但也給了微博用戶增長的機遇。每當疫情在全國各地爆發，微博在內的線上社交平臺便會迎來一波流量。為了拉新，微博實行了兩年的社區建設，比如將“超話”放入首頁一級入口，使得用戶更容易進入超話社區，以社區為中心加強用戶連接。

微博的用戶增長較為可觀。微博財報顯示，2022年9月微博的月活躍用戶數為5.84億，同比凈增1100萬用戶，移動端用戶占月活躍用戶數的95%；2022年9月的日活躍用戶數為2.53億，同比凈增約500萬用戶。

但考慮到中國網民的總體規模以及凈增量，微博已經觸到流量天花板。作為對比的是，據QuestMobile數據，2022年1-9月，中國移動互聯網月活躍用戶規模的凈增量約為1500萬。

圖源QuestMobile

用戶增長有限，是互聯網平臺面臨的共同困境。對于微博而言，其所面臨的的挑戰，更在于用戶粘性較弱，無法帶動用戶的付費和消費能力。

單日使用時長是用戶粘性的體現之一，易觀千帆數據顯示，截至2022年7月，微博人均單日使用時長為36.43分鐘，低于小紅書的57.24分鐘，也低于快手、抖音的人均單日使用時長（分別為133.45分鐘、105.68分鐘）。

這直接反映了微博生態是否健康。借助明星和“飯圈”，微博商業化曾突飛猛進，但隨著“飯圈”亂象的激增，隨之而來的是用戶體驗下降、監管治理，取消明星藝人榜單、規范粉絲群體賬號后，微博的業績也變得更加慘淡。除此之外，影響微博生態的還有屢屢出現的刷量事件、注水現象等不良風氣。

在并不健康的生態環境下，微博拓展短視頻、直播、甚至是興趣社區，更是在給生態治理加重負擔，這些亂象與平臺氛圍也可能遷移到新產品、新平臺上。

用戶粘性和內容生態，讓微博的變現之路難上加難。

為了讓用戶付費，微博做了許多努力，也有不少“黑歷史”。今年8 月，微博推出“改名卡”功能，售價118元/張，有效期31天，1張改名卡可修改1次昵稱，用戶可無限購買。因一張“改名卡”的價格超過了年費會員（108元一年），用戶質疑聲不斷，紛紛表示不愿“買單”。不久后，微博緊急下線該功能。

根據財報，微博增值服務業務已連續三個季度同比下滑，2022年三季度，微博增值服務為6010萬美元，同比下降14%。

考慮到新業務的拓展不力，微博增值服務收入的下降，可能主要源于會員服務收入的減少。

坎坷的商業化，加上疫情影響，微博的業務拓展不得不冷靜冷靜，開始考慮屯糧。

微博表示，本年度采取了一系列降本增效措施，在成本費用端進行了更嚴格的ROI（投資回報率）管控。財報顯示，微博2022年第三季度的成本和費用總計3.303億美元，較上年同期的3.944億美元下降16%。

商業化的第十年，微博仿佛又回到“起點”。改善內容生態、提升用戶體驗、拓展營收渠道，依然是微博需要持續解決的問題。它需要再次證明自己的價值，走出“被低估”的困境。